菲利普·科特勒：今天消费主义对营销者意味着什么

这篇文章是菲利普科特勒教授应《创造价值》杂志的邀请对其48年前在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表的文章《消费主义对营销者意味着什么》（What Consumerism Means to Marketers）（《哈佛商业评论》，1972年5月-6月，第50卷，第3期，第48-57页）文章的更新。

在本文中科特勒教授以美国市场为例，简述了在过去的五十年里消费主义发生了什么变化？当前的消费者问题是什么？疫情及其长期对消费主义有什么影响？以下正文（译文有删减）

——科特勒增长实验室

菲利普·科特勒

科特勒咨询集团首席顾问

美国西北大学凯洛格管理学院，S.C Johnson 终身教授

今天消费主义对营销者意味着什么

菲利普·科特勒

消费主义是一种支持消费者权益的社会运动。它与劳工运动、妇女运动、环保运动、民权运动、LGBTQ运动、和平运动，这些运动中的每一个都在高度关注和行动时期、平静时期之间循环。在我1972年关于消费主义的文章中，我指出了消费主义爆发和消费者明确自己的利益和需求共有三个不同时期。问题是在过去的五十年里，哪些重大变化影响了消费者呢？

Part  0 1 这50年的主要变化与对消费者的影响

我们需要承认今天的消费者可以获得的商品和服务有了巨大的改进。经济学家塞思·戈丁（Seth Godin）曾为我们绘制了一幅戏剧性的画面，描绘了1960年的情况（塞思·戈丁，《58年前》，2018年7月18日）。

“世界离彻底的核毁灭只有一步之遥；白面包是一种健康食品；糖尿病和肥胖症相对少见；报纸是大多数人得知这一消息的途径；我们认为事情进展得非常快，快得吓人；妇女很少外出工作；马汀路德·金是一位相对不知名的传教士；没有人拥有电脑；每年出版的书籍数量很少，当地的书店也是如此。

每天花45分钟以上的时间了解时事几乎是不可能的。黑人和白人在弗吉尼亚州结婚是违法的，同性恋伴侣在任何地方结婚都是违法的。种族隔离在美国几乎没有引起注意。UPS从没来过你家。长途电话是一件大事。空调很少，瓶装水还没有发明，没有亿万富翁，电视只有三四个频道，电影只在电影院放映，大多数危险的疾病肯定会要了你的命。空气和水是干净的，但我们却在加班加点地把它们弄脏。牛奶只有一种配方（全脂），你可能在同一家公司工作了很长一段时间，上大学的人相对较少……”

今天的消费者享受着可靠的汽车、多品牌食品、广泛的空调、大量的电视频道、许多新的厨房电器和设备、智能手机、点击即可获得信息，以及在FaceTime或Zoom上进行面对面通话。

我们可以诚实地说，消费者在50年里获得了更好的生活，这要归功于高绩效的市场经济及其创新。

Part  02当今消费者生活的主要新特征

1.计算机、互联网、智能手机、维基百科和社交媒体（Facebook、谷歌、Instagram等）带来的数字革命

2. 能够订购亚马逊、沃尔玛或其他供应商交付的几乎任何东西，并快速交付。

3. 大公司更加坚定地取悦顾客，满足或超越顾客的期望。

4. 越来越多的公司开始满足员工的需求，如同满足顾客需求一样，这反映了从股东资本主义到利益相关者资本主义的转变。

5. 更多的公司准备在一个或多个社会问题上表明立场，展示自己的价值观。

6. 更多公司正在考虑其运营如何影响环境以及如何减少浪费。

7. 新冠大流行对顾客生活、生计和流动性的严重的影响。

8. 日益严重的部落主义分裂了国家的公民，并使政府无法对公民面临的关键问题采取必要的行动。

9. 种族和民族隔离和歧视的持续存在伤害了该国的少数民族。

Part  03今天的主要消费问题是什么？

1. 许多较贫穷的美国社区缺乏良好的水和健康的生活条件，并且缺乏商店来满足他们的日常需求。

2. 在药品、医疗保险、大学教育费用和其他几个产品领域，价格非常高，人们难以负担。这些高价格很容易引发消费者行动团体提出新的政策或抵制。

3. 国家经济的发展也导致了大量包装垃圾的产生，影响了土地和水质，这引发了关于安全提供产品的其他方式等问题。

4.许多品牌缺乏差异化，结果商店的规模远远超过了为消费者提供他们真正需要和想要的东西所需要的规模。

5. 许多消费者希望他们能买到更多的少糖、低盐和低脂的健康食品。

6. 国家不仅需要衡量GDP，还需要持续监测人民的幸福或福祉(GHP)是逐年提高还是逐年下降。

7. 许多消费者希望有更多负担得起的住房和更好的儿童保育支持。

8. 消费者对某些金融、媒介收集过多消费者行为数据等现象，会认为自己失去了隐私而对此感到不满。

9. 许多消费者希望少一些打断他们节目的广告，少一些关于医疗疾病、治疗方法或夸张的汽车（sensational automobiles）等等广告。

10. 消费者担心贫富差距日益加剧，在一个贫困率高达15%、工资无法达到中产阶级生活水平的国家，亿万富翁的数量却不断增加。

11. 消费者关心的是生产和消费能否在不损害地球的情况下继续增长，并希望我们能够走向以回收、再利用、维修和再循环现有商品为标志的更加循环的经济。

12. 消费者欢迎真正的产品升级，但担心许多产品更新并不会带来真正的改进，而只是设计风格上的改变，刻意的使当前正在使用的产品显得过时。

13. 消费者希望能够减少汽车拥堵，使司机能够在更短的时间内到达目的地。

14. 消费者希望美国食品和药物管理局（FDA）、职业安全与健康管理局（OSHA）、环境保护署（EPA）和国家公路交通安全管理局等强有力的消费者保护计划和机构继续运作。

15. 消费者对新冠流行病法规有不同的看法，包括封锁、戴口罩、社交距离、避免聚会和其他疫情前正常的社会行为。这场大流行导致消费大幅减少，消费者的购买、沟通、工作、学习和娱乐方式发生了巨大变化。

所有这些关切都值得进行更多的讨论和分析。考虑消费者保护计划的最后一个问题，美国消费者是否从任何旨在保护或改善他们生活的新立法中受益？

寻求加强消费者保护的最著名的立法者是参议员伊丽莎白·沃伦。2007年，美国建立消费者金融保护局（CFPB），2010年《消费者保护法》推出。消费者金融保护局旨在建立更强大的消费者金融市场，提高市场透明度，并采取必要措施防范掠夺性贷款行为。

2019年，消费者金融保护局拥有1540名员工，年度预算为5.33亿美元。消费者金融保护局估计，它已经向近2900万被“冤枉”的消费者返还了近120亿美元。美国银行（Bank of America）、花旗银行（Citibank）和摩根大通（JPMorgan Chase）的消费者收到了17亿美元的退款，因为他们被收取了不必要的服务费用。

当消费者的行为或做法对消费者造成或可能造成消费者无法避免的实质性伤害时，该行为或做法被视为不公平。

结论

这是一份笔记形式的工作文件。 希望消费者研究人员和倡导者能够抓住一个或多个消费者问题，进一步提升我们对消费者的理解。 什么能满足消费者的欲望，什么能真正服务于他们的短期和长期利益。