文案如何做一个奸商?

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1年前

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【摘要】:这年头,广告文案是个高危职业,举头三尺有《广告法》,稍有不慎就可能被制裁。

这年头,广告文案是个高危职业,举头三尺有《广告法》,稍有不慎就可能被制裁。

作为一个(不太正经的)文案,虽然搞虚假宣传的胆子没有,但是避重就轻,有选择地说真话的胆子还是有的,而且很大。

至于我们是如何整活的,这里简单表演一下。

   1、地产广告:

之前网上流传过一个段子,说地产广告是怎么忽悠人的:

挨着臭水沟——水岸名邸,上风上水

楼和楼很密——邻里亲近,和谐温馨

门口有保安——管家式服务

……

其实这都属于虚假宣传,当个段子看就行。我们,是不屑于搞这一套的。

我们会深入挖掘项目价值,不会刻意夸大,但会适当引导,最后让消费者心甘情愿买单。

比如地段偏远,消费者有抗性,怎么解决?办法很多。

比如主打性价比——「1/3代价,20分钟抵达」。

虽然这里上班远,但它价格低啊~ 至于20分钟咋得出来的?如果开车,那一定没算堵车和红绿灯,这种情况下80km的时速,20分钟我能从北京三环跑到河北廊坊。

当然后来《广告法》不让用时间表达距离了。这也不怕,我还可以许你一个美好的未来——「千亿城市规划,抢占未来新核」。

这绝不是胡诌,那种城市级的“五年发展规划”,上百页的文件,我们会一字不落地研究。

说白了,即便是鸟不拉屎的地方,也能从官方文件里找到对这里的规划,规划嘛,懂的都懂。

或者我干脆不装了,直接大大方方承认我就是偏远,怎么了?

于是就有了那句知名的广告语——「我与这个世界保持的距离」,还有更直接的「距离产生别墅」,或者再高深莫测一点的「我看得见世界,世界看不见我」。

还有些近海的楼盘,明明只能看见一丝海景,就敢宣传「一线海景」,算是把双关语玩儿明白了。

但我们就不会,看不见海就是看不见,离得再近也不行!于是就有了那一句「人在深圳,心在听海」。

招商遇阻的商铺,但凡有家大银行入驻,我们就说「与世界500强为邻」或者「和谁站在一起,决定了你是谁」等等,制造出这里的高端商业氛围,商圈嘛,最重要的就是氛围。

但事实是,商街网点如果入驻了银行,说明真的没办法了,尤其银行财大气粗,往往会挑最好的地角,一到晚上、周末热闹的时候它就休息,恰恰最不利于商业氛围。但那其实都不重要,把商铺推出去才重要。

 二、钻石营销:

话说在200年前,钻石的确是稀罕物,物以稀为贵,钻石挺值钱。

直到1870年,南非发现了巨大的钻石矿,产量一大,钻石就不值钱了。

于是几大钻石商联合起来成立了戴比尔斯,把全世界的钻石矿产量控制起来,以认为制造稀缺的方式,稳住了钻石的价格。

价格是稳住了,但这么多钻石卖给谁呢?

美国N.W.Ayer广告公司提出了一个策略:把钻石和爱情承诺绑定。

在1947年的一个深夜,该公司的女文案Frances Gerety灵感闪现,写出了那句著名的「A DIAMOND IS FOREVER」,后来在中国被翻译为「钻⽯恒久远,⼀颗永留传」。

同时戴比尔斯还花了巨额广告费,把钻石求婚的场景安插在电影、电视剧、话剧、学校讲座,甚至是孩子们的动画片中。

每当风度翩翩的男士在心爱的美丽姑娘面前单膝跪地求婚,就一定会掏出钻石戒指。

很快求婚要用钻石的观念便深入人心,从此爱情化身为一颗永恒不变的钻石,被紧紧地握在了手中。

此举还一石二鸟解决了二手钻石流通的问题:一手的爱情,怎能用二手的钻石?

所以我们看到某鱼上标价600元的二手品牌带全套包装和证书的钻戒都是无人问津。

为了让人们买更贵的钻石,电影台词文案会提示「钻石要买最大最闪的」,很多女人心疼钱,文案就告诉男人「送钻石讲究惊喜,要偷偷买下,然后给她一个Suprise」……

但很快在1959年苏联西伯利亚也发现了大片钻石矿,社会主义国家大干快上的风格戴比尔斯是懂的,于是他们拉拢苏联,在有钱一起赚的目标下,双方愉快地达成了共识。

但苏联产的都是小个碎钻,更适合做成饰品,于是文案又开始讲「钻石饰品同样代表爱情」。

再后来非洲其他国家也发现了碎钻,被当地军阀控制作为军费来源。军阀不跟你讲道理,这下怎么控制产量呢?

军阀虽然钻石多,可他们技术糙啊,于是文案又包装出了关于钻石品质标准和切割工艺的各种概念。

就这样见招拆招,钻石的“营销神话”持续了百年之久,直到,遇见了中国制造。

如今中国的人造钻石技术已经登峰造极,价格低廉不说,和天然钻石放一起,专家也无法区分,甚至机器都无法鉴定。

于是文案又站了出来,提出了新的广告语:

Real is Rare,Real is Diamond.

珍如此心,真如此钻 (Rare稀有/珍贵)

意思是只有我的真钻才是稀有的,才能代表爱情。

但似乎收效甚微,于是戴比尔斯表示不装了,在2018年也推出人工钻石……

文案:终究还是错付了,文案都白写了。

三、食品工艺:

食品行业的标准比较复杂,普通消费者不了解的知识空白,就是我们整活的动感地带。

现代人饮食都讲究健康,减肥人群喜欢0糖0脂0卡,养生人群看重非转基因,0胆固醇、0防腐剂,好,那我们的活就从这里整起。

于是世面上就有很多饮料文案开始主打“0糖0脂”的概念。

但0糖≠没糖,我国《预包装食品营养标签通则》规定,只要每100克食物中的糖含量不超过0.5克,就可以标注“0糖”或“无糖”。

我国居民膳食指南曾建议,每人每天摄入的糖最好控制在25g以内。

所以一瓶600毫升的无糖饮料,你要是当水喝一天8瓶,即使不吃饭,这一天摄入的糖也已经超了。

另外,有的人害怕胆固醇,那我的玉米油文案就写「0胆固醇」,实际上玉米油本来也不含胆固醇。

有人对转基因避之不及,于是我的花生油文案就写「非转基因花生油」,实际上花生根本无法实现转基因。当然如今国家已经出台规定,禁止花生油标注“非转基因”。

还有人特别在意防腐剂,于是我的水果罐头文案就写「0防腐剂」,实际上现在的罐头技术根本也用不着防腐剂。

你说这种文案毫无意义,我说消费者需求就在这里。

其实这种废话一样的文案,早在100多年前,“科学广告之父”霍普金斯,就已经在用了。

当时的霍普金斯正在给Schlitz啤酒做广告,他专门去啤酒学校学习了酿酒,完后仍然一筹莫展,于是他又去参观了啤酒工厂。

彼时的美国各大啤酒厂商,都在争相主打“纯净”(Pure)概念,Schlitz啤酒也不例外。

但这样的宣传太多了,人们早已司空见惯,Schlitz的销量也一直排在行业第五,不上不下。

来到Schlitz工厂的霍普金斯大开眼界,他见识了净化玻璃房、白木浆过滤、地下4000英尺汲取的纯净水和1200次实验培育出的纯种酵母等等,均是Schlitz为保证啤酒纯净采用的工艺。

霍普金斯惊讶地问厂长:你为什么不宣传这些呢?

厂长尴尬的回答:因为这是标准工艺,是个啤酒厂都这样。

霍普金斯力主在之后的广告中,把以上这些净化啤酒的工艺全部写了出来,短短几个月后,Schlitz啤酒的销量就从第五跃升至第一,并在之后成为美国第一大啤酒品牌。

霍普金斯认为,虽然这些是标准流程,但如果有人率先把这些让人叹为观止的工艺与产品联系起来,从此它在消费者心中就有了独一无二的地位。

 四、产品功效:

“以形补形”是劳动人民千百年来总结出来的食疗方法,虽然毫无科学依据,但架不住就是有人相信。

比如核桃真的补脑吗?

这里就牵扯到一个概念,何为“补脑”?

是吃了就让人变大聪明,还是说可以补充大脑营养。

前者就像很多年前的“大脑灵”口服液,宣称喝了之后,胎教文化也能考上985,专门卖给那些大脑不怎么灵的考生家长。

后者就是说可以补充大脑所需的营养。

像大脑的成分主要是蛋白质,大脑工作需要能量,糖份也是需要的,此外大脑还需要适量的锌和维生素,还有脑细胞膜需要的磷脂,同时一般研究也认为,大脑的发育还与DHA有关……

所以我们说的补脑大多是指后者,即可以为大脑提供营养。

对照一下核桃的营养成分表,很巧的是,的确有很多营养成分是满足的。

所以说核桃的确是能补脑的,劳动人民又给我们上了一课。我们现在可以大声地喊出那句口号——「经常用脑,多喝XXXX」。

但问题又来了,这些营养物质,是只有核桃能满足吗?显然不是。

确切的说,这些营养物质在日常饮食中是非常常见的。

大脑最需要的营养物质,主要是蛋白质和脂肪,所以隆重介绍“煎鸡蛋”。

当然如果你想吃的更花样,煎饼果子也是个不错的选择,文案都是现成的「经常用脑,煎饼果子来一套」。

对此,西红柿鸡蛋面表示瞧不起谁呢?

“肉蛋双飞”的兰州拉面 ,也表示可以一战。

……

上面说的是核桃,下面再看核桃乳饮料,根据上市招股书中的介绍,每罐核桃乳的材料成本为1元,其中易拉罐0.57元,核桃0.25元。当然对我们来说,里面究竟有几个核桃不重要,能卖出几罐才重要。

其实像我们(不太正经的)文案,也经常被问到一个问题,就是如果你知道产品不行、不如竞争对手,你还会尽力为它写文案吗?答案当然是“是的”。

事实上,广告文案经常要为那些“不怎么样”的产品写好文案,因为我们相信,即便是再拉胯的产品(正规的那种)也总是有它的特别之处。这助长了消费主义,但这就是我们的正义。

【参考资料】

《吃核桃到底能不能补脑?》-有点意思的404

《每天摄入多少糖分才减肥?》-39健康网

《97%收入靠“六个核桃”独木支撑 养元饮品上市4年仍破发》-金融界

《骗了全世界130年的钻石骗局,败给了中国制造》-技术汪

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