被骂恶臭擦边！好欢螺到底冤不冤？

这两天有个读者留言，提到中国妇女报重新给三八妇女节定调：

3月8日最美好的名字是‘三八’国际妇女节。这个节日得来不易，请勿娱乐，也勿消费！

只是没想到，有品牌一边恰饭一边娱乐女性，把妇女节过成315和清明节， 这说的就是好欢螺螺蛳粉。

如果说杜蕾斯示范， 风流和下流，一字之差。

那么好欢螺就示范， 臭和恶臭，一念之间。

图源：头条新闻官微/微博网友评论

01

这剧情泸上阿姨再熟悉不过，因为女性旗袍开叉过高，光着腚坐椅上，包装被指不雅。

说起来螺蛳粉跟泸上阿姨还是有点缘分的，喝奶茶和嗦螺蛳粉主要受众是女性。

就当三八节来了，全网都忙着祝福女性，认认真真走过场，洋洋洒洒讲好话。

好欢螺也不能闲着，发了一条推文。

一般来说，别家的文案求稳就是《妇女节快乐》《活出自己》《致敬她力量》。

但好欢螺偏偏抖了个机灵，取的标题文案是《女人，是什么味道？》。

图源：好欢螺

 我能理解好欢螺的出发点， 是想要关联自家的产品——越臭越香越好吃，还能有点新意。

出发点看着没毛病，但建议下次还是不要随便出发了。

没有意外的话，要发生意外了。这不发还好，果然一发直接翻车，网友炸了：

找类比翻车的：好比问男人儿童什么味道？

图源：微博网友评论

 找背锅侠的：绝望的文盲、杜蕾斯文案！

图源：微博网友评论

 找替代品脱粉的：臭宝和螺霸王不香吗？

图源：微博网友评论

网友脱不脱粉不确定，但是李佳琦似乎已经先脱粉了。

原来李佳琦直播间预告三八节有卖好欢螺，但后来网友反馈，被告知直播产品取消了。

图源：小红书/微博网友评论

02

事情发展到这里，又到了讨论网友是不是上纲上线的时候，好欢螺被骂到底冤不冤？

要我说，被骂还真是不冤。

首先，将重口味食品跟女性味道关联，简直是大忌。

吃过螺蛳粉都知道，味道太冲了，一人吃粉，全家嫌弃。

“臭”是螺蛳粉最大特点，吃一次毁一口锅、一身衣服的程度。

没吃过的，给你们讲一个关于螺蛳粉传说，欧洲一名中国留学生在宿舍煮了一碗螺蛳粉，没想到味道太大传到邻居家，被误以为在研究生化武器，吓得邻居报警了。

试想一下，当女生在吃螺狮粉的同时，一旦代入“女人，是什么味道”这句话，那还怎么进得了口？只会觉得生理不适，被文案膈应到也就理所当然。

图源：微博网友评论

其次，好欢螺职业敏感度不够。

 冤不冤这事得看官方如何辩解，虽然原推文删了，但根据螺蛳粉自己的回应以及网友扒出的被删微博，好欢螺是表达“女性不被定义”。

图源：北京晚报/微博网友

还有没有这样一种可能，好欢螺是参考小学命题作文《母亲的味道》，营造一种类似“妈妈的味道”那种感觉？

图源：微博网友评论

 虽然但是种种迹象显示好欢螺立意是好的，但标题文案一旦有了起义，那就坏了所有初心。

说到底表达文案千千万，偏偏好欢螺选了最有歧义那种，只能说职业敏感度不够。

且不说解读权终究是在消费者那，即使品牌没有冒犯的本意，可消费者一旦代入了恶臭的联想，就很难走出来。

更何况作为品牌文案，哪怕没学过心理学传播学，至少也冲过浪吧， 因为营销女性味道踩雷的案例多的是：

前有妇炎洁描述“不愿意给伴侣口爱的原因，竟然是太黑太难闻下不去嘴”，后有宝洁形容女人胸部“榴莲+螺蛳粉+臭豆腐都比不上”。

图源：微博网友

如果这还不懂得避开雷区，那最后一种可能：文案 审核出现bug。

品牌形象的传播渠道无处不在，小到一句客服回复，一条日常推文，大到一次官宣代言人。

再微不足道的文案输出环节，都不容忽视，否则有可能小事化大、化简为繁。

图源：微博网友评论

只能说品牌方对于内容输出重视不够，内部没有进行严格审核。 毕竟消费者心里都明镜似得，难道专业文案没有共情吗？

但凡拿着这句文案问身边的女同事、家人，看了会不会产生生理不适或者不好联想， 这样的争议的错误是可以规避的。

但很可惜，好欢螺没做到位。

如果审核过了，那或许就是非蠢即坏，想要在抖机灵和擦边雷区疯狂试探。

螺蛳粉可以难闻，但是文案不能恶臭。

回想之前，好欢螺螺蛳粉被曝台 湾售卖的包装，印有 "你是中国人、我也是中国人，四舍五入一下，你就是我的人" 文案，网友一度夸爆。

图源：思想先行

没想到成也文案，毁也文案。

 03

当然说到今年女性营销翻车的现象，好欢螺只是冰山一角。

国产瑜伽服品牌MAIA ACTIVE一篇标题为 《这个38，闭嘴巴》 的推文后，被网友扒到不少文案很有争议：

“过度女性主义，可不是个好主意” 

“过度女性主义 闭嘴巴” “性别分子 闭嘴巴”

“没事搞对立 真是没纪律”

图源：界面新闻

表面上是替女性发声，但实际上像是在进行爹味说教，让人看了不适。

还有“肉串汪烧烤”的推文，把女性类比为烤串，配文“轻熟女才有更有味道”，赤裸裸地将女性物化。

图源：@七环视频

再结合过往翻车的女性营销案例，不难发现各有各的问题，但翻车本质都是相似的。

男性凝视下物化女性。从冈本到绝味鸭脖，本质上都是站在男性凝视下进行输出，把女性当成“物品”、性对象作为主角，而并非放在“人”的位置沟通，女性看了自然有被冒犯。

同理心严重缺失。广告大师大卫·奥格威曾说过 ：“绝对不要制作不愿意让自己太太、儿子看的广告。”

品牌热衷把低俗但有趣，把玩梗当调侃，是想利用黑红方式出圈， 但说到底还是缺乏尊重女性的同理心。

就问 你会问你妈或者你姐姐、妹妹她们是什么味道吗？

随意给女性下定义。 还有一种现象，总有品牌 试图将自家口号和概念强加在女性身上，导致发声沦为说教。这暴露品牌没站在性别平等的立场上，跟女性进行平视化沟通。

 04

看到众多品牌屡屡踩雷，或许很多人就会想，不会写可以不要写。但为什么很多品牌还想要整活儿？

这是因为对于一些品牌而言，女性节日是一种“粉红税”消费陷阱。

简答来说，“粉红税”指在消费功能相同的商品或服务时，性别不同价格不同。有的打上女性标签的女款，比男款价格高。

就看三八节来说，有的商家拿捏住一些女性“花钱”的心理，将这天美其名曰为女神节、女王节，为她们定制专属于女性的节日特权，试图刺激购物消费。

图源：微博网友

这还不够，你还会看见商家制造性别焦虑、身材焦虑、年龄焦虑，引导女性花钱让自己变得更好，比如这样的广告你一定看过：

“不涂口红的你，跟男人有什么区别”

“不会用香水的女人没有未来”。

在诸如这样一种话术的洗脑之下，女性往往就会不自觉地掉入商家的消费陷阱。 所以商家为了“讨好女性”，营销 也 要使出浑身解数。

但无论如何，女性营销不是营销女性，将女性回归人的身份沟通，才是真诚的营销。