销售额破2000万,TVB与淘宝合作,能否自救?

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【摘要】:TVB直播间距离成为“第二个东方甄选”,还有很长的路要走。

TVB艺人正式开始直播带货。

3月7日晚6点,TVB在淘宝直播间开启直播首秀。TVB当红花旦陈敏之率先出现在直播间,作为当晚主播。三小时后,视帝陈豪出现,两人在直播间互动,使观众梦回《溏心风暴》。

据TVB官方账号消息,本场直播持续6小时不间断,“TVB识货”直播间累计观看人数超320万,累计观看人次超485万,最高在线人数超30000人,全场销售额突破2350万元,当晚登上了淘宝直播间实时排行榜TOP2。

据观察,直播间的整体风格融合了不同的“港剧”元素,试图放大受众的记忆点。比如,把港剧中的生活场景当做直播间背景,将陈豪在《溏心风暴》中的人设与货品进行强关联。

另外在福利抽奖环节,获奖观众可以获得TVB艺人签名照;可以切换粤语和普通话,都在不断唤起观众的追剧体验。

此次TVB再次抓住“港剧情怀”,从用户的情绪触点着手,在电商领域分得一杯羹的举动,被不少业界人士称为“一次自救行动”。

01 TVB将直播视为“救命稻草”

2022年中报显示,TVB报告期内实现营收18.2亿港元,同比增加45.82%;归母净利润亏损2.24亿港元,同比减少20.89%;每股亏损0.51港元。

相比之下,2022年上半年,公司电商收入达4.61亿元,同比增长约26倍,环比增长93.69%。公司商品交易订单总额(GMV)达到5.09亿港元,整体销售额增长683%。不难看出,电商收入对于TVB整体收入来说,起到一定的带动和激活作用,有望成为新的增长点。

实际上,TVB入驻电商直播领域已有一段时间了。2022年4月,TVB在抖音开设“TVB识货”系列账号,分别为TVB识货(港式甄选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(香港严选),由上海真识货贸易有限公司和广州齐齐整整传媒有限公司运营。

这些账号链接不同的TVB当红艺人,利用短视频引流,再由素人主播进行直播带货。

但遗憾的是,没有激起太大的水花。据蝉妈妈数据显示,一个月内“港式甄选”累计直播59场,场均观看人数达7.3万,场均销售额达10万到25万。这些数据都难以与头部主播相抗衡。

02淘宝直播与TVB的“报团取暖”

此次与淘宝的合作,可以说是两者互相抱团取暖,共同寻求一条差异化之路。

早在3月1日,TVB就曾宣布,透过其附属公司上海翡翠东方传播有限公司(TVBC)与淘宝达成合作意向,双方将于年内共同开设超过48场电商直播,此合作预计为其带来港元千万级别的收益。

3月2日,淘宝直播官方微博发布消息“近期有件大事,只能说到这儿了”,并配图“TB+V=?”暗示之后的合作;3月3日正式宣布,“TVB识货”入驻淘宝直播间,开创“港剧式直播”。

据Wind显示,3月3日以来的4个交易日,TVB股价涨幅超过190%。其中,3月3日涨幅超50%。

对此,淘宝直播总经理程道放认为,TVB的艺人资源和对内地的影响力,有助于将“人气”转化为“购买力”,实现双赢。

不可否认的是,抖音等平台的电商直播业务对淘宝带来不小冲击。2月下旬,阿里巴巴公布了2022年第四季度财报。财报显示,淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得单位数下降。

随着“东方甄选”在抖音的爆火,内容驱动直播带货的趋势俞加明显,用户在直播间留存,为的不仅仅是购买货品,同时希望能收获一定的情绪价值。但与之不同的是,淘宝用户的目的性更强,购买货品是一种刚需。

因此,淘宝与TVB联手,既是迈出其转型路上的重要一步,也是由大环境下的用户需求转变所致。

而淘宝确实也在加快内容化进程方面不遗余力。罗永浩、张兰等名人先后入驻淘宝,开始直播带货。程道放甚至将淘宝的“成交量”和“内容”比作两个轮子,表示今后可以进行“双轮驱动”。

上海翡翠东方传播有限公司总裁彭明晔表示:“淘宝作为中国最大的数字零售平台,我们相信这次的合作将进一步完善TVB内地电商业务的布局,令TVB在内地庞大的电商直播行业上分一杯羹。”

同时,此举似乎也在呼应着,此前黎瑞刚在接受《巴士的报》采访时提出的“TVB需要引进专业的电商团队来服务客户”。

从TVB官方微博的评论区可以看到,网友对此次直播处于一个较为支持的态度,也表示希望看到更多自己喜欢的TVB艺人,哪怕普通话不好也没关系,起码很真实,没有剧本的痕迹。但同时,也有一些网友表示,希望能加强对选品的严格要求,像化妆品一类的,还是要和官方旗舰店多合作。

对于TVB来说,情怀和艺人只是一部分,是否能通过直播间满足用户的直接需求,将商品的性价比、优惠力度和售后服务等各方面真正打通,才能将关注转化成实际的复购率。当然,TVB直播间距离成为“第二个东方甄选”,还有很长的路要走。

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