对谈黄海:我一个投资消费品的,为什么要搞内容创作?

刀姐doris 刀姐doris

1年前

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【摘要】:品牌的节奏感是什么?

投资人 × 消费品 × 内容创作 = ?

没错,答案就是我和黄海的“复仇者联盟”组合。

关于“复联”,我的脑回路是这样的:我们现在都是“个体户”,他做投资基金创业顺便研究消费品产业,我研究品牌营销顺便搞智库,就像是漫威宇宙里的“超级个体”,在各自的领域里慢慢变强,“复联合体”指日可待。

其实,黄海是我和刀法的老朋友了,他的履历非常优秀,入行 9 年,曾经在 IDG 资本担任早期项目投资负责人,后来加入峰瑞资本,担任执行董事。是独角兽消费企业三顿半、Cider 首轮投资人。现在,他自己创业,在做消费类的 VC 投资。

此外,他也是投资圈的“网红”,他在 B 站、小红书等各个平台的同名账号输出内容,并且还是顶流商业播客「疯投圈」的主播。

两周前,我和黄海录制了一期播客,和他聊了近两个小时,他输出了很多自己在内容创作、“个体户”未来趋势、消费品公司发展节奏上的思考:

  • 未来很多行业会把内容作为抓手,形成交易的闭环;

  • 消费品公司“死”太快?——因为没有节奏感;

  • 唯有自洽,才能发挥自己最大的创造力;

我听完后感触很深,所以将此次对话整理成文章,希望大家喜欢~

01

“我一个投资消费品的,为什么要搞内容?”

刀姐doris:

我认识你的时候,你还在峰瑞资本。我好像从来没有在私下问过你,为什么不在金融圈工作,而选择做消费品投资?后来又为什么要离开机构自己创业做基金呢?

黄海:

了解我们行业的人都知道,早期 VC 投资的工作,跟金融沾边比较少,数字、Excel、模型,我们都做得很少。因为 VC 更多是定性的思考,所以定量的东西相对少一些。

我在香港的金融圈也工作过,那里氛围不太适合我。去斯坦福读研究生之后,我被硅谷自由创新的氛围吸引住了。但华人想要留在美国工作,除非是做码农,想要做跟商业相关的工作,会比较难,所以我就回国工作了。

回国之后,有机会能到大机构里面做投资,也就入了行。入行到现在,一直都很喜欢投资人这份工作。因为我一直觉得,投资人是商业世界的科学家,主要做研究和分析,创业者是商业世界的工程师,主要做创造和发明。我的性格更适合做“科学家”。

之所以后来离开大机构,是因为我认为:有些行业天生需要团队和组织的力量去实现一件事情,有些行业则天然会往“个体户”的方向发展。

往“个体户”发展的这类行业,最典型的就是直播带货。例如,李佳琦的公司做得很大,但团队更多还是一个支持的角色,核心商业价值的创造还是在李佳琦身上。

投资也属于这一类行业,所以大家会看到新的投资机构不断地从老的投资机构里分裂出来,我把这个现象叫作“有丝分裂”。

“有丝分裂”在投资行业、内容行业,包括像律师、营销这类专业服务型的行业里,是一个很常见的现象。我也只是跟其他投资人一样,认知积累到一定阶段,就想试试看能不能自己做好一个投资工作。

刀姐doris:

我也很认可“个体户”这个概念,我甚至隐隐地觉得我们正在慢慢形成漫威宇宙里的“超级个体”,在各自的领域里崛起,等有一天我们足够强大了,就会合体成为复仇者联盟。

我还记得,上次你给我说,国外有人通过做播客不断裂变用户,最后自己变成了投资人。所以我很好奇,投资机构未来会走向一个什么样的新模式?

黄海:

以美国的情况而言,美国的很多投资人和创业者,有写博客的习惯,这有点像我们国内的公众号。然后通过内容去营造自己在行业里的影响力。这虽然和内容公司的发展思路很相似,但它不会像内容公司那样,通过接广告、卖货去变现,而是会通过做一个基金,把认知变成一个专业性的投资,来实现商业闭环。

在国内,要实现这件事会比较困难。美国做投资的限制更宽松,包括资金的流动性会更好一些,所以这条路在美国比较通畅。我自己也在探索,国内的内容跟投资应该怎么结合,现在还没有一个明确的答案。

不仅仅是投资行业,已经有很多行业会把内容作为抓手去获得用户,再形成一个交易的闭环。这件事情在今天的中国已经非常欣欣向荣了,这也是为什么“个体户”这件事最近一两年被大家讨论得这么多。对于很多人来说,今天要去创业的一个重要行动,就是通过内容来去吸引垂直用户,再结合专业领域去变现。

不过,国内的 ToC 内容和 ToB 内容发展速度有很大的差别。

ToC 内容的商业模式在中国已经很发达了,连美国都还没有出李佳琦这样的带货顶流。赚钱快一点多一点的,现阶段来看都是偏 ToC 的内容。在中国 ToB 内容的商业闭环要跑通,确实需要继续摸索,刚刚我们聊的通过播客去募资,再去做基金的方式,到现在也还没有出现。

刀姐doris:

我们选择做 ToB 内容的人,特别“冤大头”。

黄海:

我记得你跟我说,你会比较小心地去做 ToC 内容。例如去接一些广告,甚至直接卖货。我很想知道你是怎么考虑这个问题的?

刀姐doris:

能在 ToC 领域做得很好的人,是需要非常强的用户感知力,以及对某个领域的深入研究。如果我今天要去做一个母婴博主,那不是这么简单地带两下货就好了,我得对母婴有很深入的研究。

其实每个行业最后匹配的,还是自己的核心竞争力。我的核心竞争力是,我很喜欢营销这件事,并且很喜欢探索。我的动力源于,想要做一些事情来改变行业的规则,推动一些事情的变革,这会让我觉得这辈子活得有意义。

我刚开始做 B 站的时候,其实产出了好几期质量不错的 ToC 内容,涨粉也很快。刚开始有一种虚荣的愉悦感,后来大概做了 5-6 期视频后,我感觉事情越来越不对劲,我开始在想,这事儿到底对我成就中国好品牌,或者做一个营销行业探路人有什么关系?

我们不要为了有名而有名,而是要回归到,明确我们的商业模式和人群到底是什么。所以今天我都跟我的团队说,不用执着于追求爆款,或者做到行业小爆款就行,不需要爆出圈。

黄海:

在社交网络上,你要得到一个能出圈的爆款,你需要有很大的情绪加持,它会使内容在 C 端快速传播。

但对我来说,消费品创业者、大公司高管是我最希望能够发生互动的人群。他们并不会喜欢这种情绪过分激烈,或者为了传播而去夸大事实的内容。

这两者是有冲突的,如果没有判断好自己到底要的话,很容易就被“播放量”、“粉丝量”所指引,因为它太清晰了,B 站、抖音、小红书每个人的主页都有你的粉丝数、播放数。这样的产品设计,就是为了让每一个创作者在心理层面上得到驱动。

但也不是所有平台都以数据来驱动。微信在这方面就很克制,公众号和视频号这两个产品,就没有把创作者的粉丝量数据公开出来。在我印象中,这也是唯一这么做的平台。我相信它背后有很多的思考在里面。

创作者大可不必给自己加那么多的枷锁,想清楚自己的人群之后,你要去做的,就是用一个正确的内容跟他们沟通就好。

内容创作,也会对我的投资工作有很大的帮助。为什么这么讲呢?

现在的消费品公司,无论卖什么,都要做抖音、小红书、B 站、视频号去和他们的消费者沟通。

我的工作虽然不是直接面向消费者,但在各个平台做过内容之后,我对于消费者如何受内容影响、如何消费内容、如何对博主产生信任......这些问题,也会有更多的一手经验,更能理解平台的运作机制。

当我在和消费品创业者交流探讨,关于怎么做营销和品牌时,也会更加有心得和底气。

黄海 B 站账号主页

02

狂飙冲下山?因为没有把握好节奏感

刀姐doris:

回到投资消费品的话题。你入行以来,有看到过投资人的心态经历过哪几个不同阶段吗?

黄海:

我看到的,投资人的心态其实经历了三个阶段。

第一个阶段是 19 年以前。那个时候,“消费”在整个投资行业里是一个相对垂直的领域,并不是没人关注,只是关注的投资人相对少,会有一个圈层,不是主流。不是主流的原因是,当时有更性感更迷人的商业模式存在——移动互联网。

尽管当时已经有人在探讨“品牌塑造”这类问题,但这类问题在投资圈里始终没有出圈,也没有成为投资人的共识,大家还是喜欢用网络效应、爆炸式增长、双边平台这样的角度去看待很多的行业和领域。

第二个阶段是 19-21 年。这个阶段叫作行业的高潮期或者泡沫期。

完美日记是这个阶段里,非常具有代表性的一家公司。我到现在都认为,完美日记是一家让“消费投资”在投资行业里出圈的公司。

这个阶段投资人发现,消费品牌的投资可以用互联网的流量思维去看待,消费品只是互联网流量的变现载体而已。从这个角度去看,当时很多投资人会为之变得兴奋,因为发现了消费品也能实现极高速度的成长。

但在 21 年,这个“泡沫”给了大家一个很大的失落。失落的原因在于,大家发现,完美日记虽然做了几十亿的销售额,但它不一定能实现规模化盈利。连头部公司都会遇到这个问题,更何况是一些还在发展中的公司。

投资人想象中“先烧钱换规模,有了规模之后一定会盈利”的互联网思维也破产了。

第三个阶段是 21 年以后。大家都恢复到了“冷静”的状态,回归到研究品牌、产品、供应链本身。大家开始意识到,并不是冲上去就能解决问题,你可能冲得越快,亏得越多。

刀姐doris:

毕竟投资人还是要回报的,不然怎么赚钱呢?所以在你看来,能有回报的消费品公司是什么样的?你会更愿意去投资哪类公司?

黄海:

中国的市场体量这么大,只要消费公司能实现正常的发展,速度不用太快,就能给投资人一个还不错的回报。当年的那种爆发式的、三年就可以上市,增长百倍千倍的发展速度其实是不实际的。

元气森林就是一个很好的例子。它在 18 年上半年进行了 pre-A 轮融资,今天它的估值已经比当时涨了大几十倍。另外还有喜茶、三顿半这些优秀的消费品公司,也都给投资人带来了回报。

投资时间点不对的话,回报则会比较差。对投资人来讲,不能在泡沫期里去做投资,因为泡沫期会把估值做得虚高。而那些在 19 年泡沫期以前,参与到一些知名消费品公司投资中的投资人,他们的回报都是不错的。

消费品公司只要有真实的用户需求、真实的收入、真实的盈利,等到它真正上市的那天,投资人就能够得到不错的回报。

刀姐doris:

你投过这么多消费品项目,有没有在一些创始人身上看到过稀缺特质?或者一看 ta 就有潜力成功?

黄海:

优秀的品牌创始人给我带来的启发和感动是——将做品牌当成一件自内而外的事情。

其实要在中国商业世界里面取得成功,不一定要靠“做品牌”这一种方式,它也不是最快的方法。蜜雪冰城就不是一个所谓“做品牌”的成功。但它依然做得非常好、非常大,是一个极其优秀的消费公司。

但我仍然认可“做品牌”,因为它是一个最可持续的方法。典型的像三顿半创始人吴骏,他对于品牌有自内而外地、毫无保留的第一性拥抱和理解。所谓“第一性”的意思就是,他做品牌不是处于别的考虑,不是出于拉高利润率、拉大用户复购率等等原因,就是把“做品牌”当成目的。

尤其在中国的商业环境里,创始人一旦自内而外地去拥抱“品牌”这件事,他就会比较自洽,公司的品牌和产品也都会是创始人的一个表达。这个表达很稀缺,它的稀缺就在于,这不是投资人给他的套路,或者是看了很多的战术拆解之后,就能够变成这样的创始人和打造这样的品牌,而是他自己本来就是这样的一个人。

刀姐doris:

我用自己的话翻译一下。有些人把品牌当作目的,而有些人把品牌作为一个工具和手段。这是完全不同的思路。

创业九死一生,你投过那么多消费品项目,有一些项目没做起来,你后来复盘它们,有什么经验可以总结?

黄海:

我投资项目会发现,一个消费品牌发展不好,通常会犯的一个最典型的错误是——没有把握好节奏感。

就像我们投资人每天会给创始人发很多资料和文章,出一些“馊主意”,我想这也是我们投资人老是被大家批评的原因。后来我有反思这个问题,创始人不能全听别人意见的原因是,一件事情正确,不代表就要立刻做。

对于创业者来,他们会有优先级和节奏感。是刚开始就注重品牌?还是先卖货活下来,拿到资源后再做品牌?他们会有自己的思考。

接近 10 年的投资经历,让我意识到,一个项目的成功,很大程度上是要在合适的时候,先把当下最重要的事情做好。如果你产品还没有达到 product market fit 的话,其他的都是虚的。三顿半也是因为产品本身过硬且有创新,在这个基础上才打造了一个品牌的体系。

我一般会建议的节奏是:

第一步在“流量红利”期。有流量红利的时候,先把初始流量拿进来,然后把产品质量做得过硬,要能站得住脚。

第二步再去看更多的可能性。有些商业模式要往品牌的方向思考,有些商业模式要往供应链的方向思考,一些像餐饮这种服务行业,还要在管理上多思考。不同的商业模式,要提炼不同的重点。

对于一个创业公司来说,很需要创始人有比较好的直觉,他能在非常纷繁复杂的信息中,无论是来自于投资人,还是员工,还是合作方,通过自己的商业直觉和商业判断,知道现在做哪些事情是对的。

反面例子比如,有些消费品公司没把握好节奏,明明整个市场已经不允许烧钱换增长了,它还是锲而不舍地在做这样的动作,最后也只能踩空。

通常来说,一个消费品公司如果能够把事情的重点分清楚、执行力到位,它即便不一定能上市,或者让投资人退出,但它大概率不会那么容易“死掉”。“死掉”的消费品公司,通常来说就是节奏没把握好,可能狂飙一轮就冲下山“死”了

03

自洽给我自由

刀姐doris:

我特别认可你说的,it's all about time.

我记得有个前辈给我说过,创业要像一只猎豹,平时要安静地趴着,不要消耗太多能量,到“捕猎”的关键时刻,就要“啪”一下地冲出去。

黄海:

为什么创业难?它不是难在别的地方,而是难在要给自己定目标。比如,我当下要做什么?未来 3 个月我的核心发力点在哪?

最终结果都是希望公司营收增长,但“结果”不是目标和做法。做法和目标得是一个具体的东西,要怎么做才能够实现营收和利润的增长,这没有一个明确的答案。

我和你做的是智力服务型公司,我们做决策会比消费品公司的创始人要简单一些。消费品公司是组织作战型,它很难靠个人力量,涉及到的环节也众多。创始人需要亲力亲为,把握好链条上的每一个细节。

除了品控、库存管理、交付周期等,对消费品公司来说,管理团队、组织、绩效诸此类的激励,也是一个非常重要的能力。有了这个能力后,你才能把创始人的想法加上团队的杠杆,去放大,去实现目标。

刀姐doris:

我曾经做过消费品的产品管理,那种做测试都好好的,到大货就全部变样,要打回去重干的感觉,真的很痛苦。

最后一个问题,想和你探讨,我们作为新型个体户,最大的竞争力其实是个人的心力和时间,我们应该如何平衡自己的生活和工作呢?

黄海:

我的工作有一个好处是,我没有那么多执行层面的事要做,我可以自由地安排我的时间,包括读书、与人交流,都是我工作的一部分,甚至我都不会感觉在工作。像我们今天录制播客,对我的工作来说,肯定也是有启发和帮助的。

不好的地方在于,我没有办法完全地脱离工作。我无论是工作日还是周末、早上还是晚上,我做的任何一件事情可能都和工作有关。可能我和家人出去吃饭逛街,看到一个品牌、一个店铺,就会开始思考这能不能变成一个内容。

但当我能够明确知道“好”和“不好”之后,也就没有什么真正的“好”与“不好”了,一切都变得很坦然。

我也在大的投资机构工作过,想来想去,我还是更喜欢现在这种状态,虽然“工作”和“生活”两者之间很模糊,但我也比较自驱,喜欢给自己定目标。

刀姐doris:

我和你的状态很类似,甚至我的团队的自驱力也非常强大,所以我们的工作模式都是自己管自己就好(笑

我其实有看到过两类投资人,一类是你这样的研究型投资人,注重的是研究和思考,一类是资源型投资人,他们会花大量的时间去积攒资源。

你会不会担心自己被资源型投资人“卷”到?

黄海:

擅长搞资源的投资人,他的执行力都非常强,他们一定会知道下一个风口在哪,可能在 AIGC (AI Generated Content,是指利用人工智能技术来生成内容),可能在 Web3,他们一定会去那边去运用自己的优势。

AI绘画 作者|tarte

我认为这个东西没有所谓的价值高低判断,它就是一个自洽的过程。当你自洽的时候,你就会发现自己能力用在哪个领域效果最大,你肯定就会去更适合的领域发挥自己的能力,这样才能创造更大的价值。

刀姐doris:

非常感谢你今天的分享,希望我们都能找到自己的特点,和自洽的地方,坚定地做好一件事。

 

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