逆势爆发!“3.8王牌新品”做对了什么

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【摘要】:消费市场竞争的本质是“新品”竞争

过去一年消费市场的压力,直观地体现在两项数据上。

据中国人民银行数据,2022年人民币存款创下了历史新高,达258.5万亿元。较2021年增加26.26万亿元,同比多增了6.59万亿元。

简单来说,大家变得更爱“存钱”了。

与之对应的,去年社会消费品零售总额43.93万亿元,同比2021年基本持平。但其中服装、鞋帽、化妆品等品类零售总额有所下滑。

也就是说,在这些接近于愉悦自我、提升生活品质的消费品类上,大家开始尝试“延迟满足”。

消费信心,是品牌与消费者“互动”的结果。它既考验消费者对收入、就业等事关“消费力”因素的预期判断。也与品牌自身在产品、渠道上的持续创新,密不可分。

而在消费市场整体承压、消费决策趋于保守、决策因素变得复杂多样的大背景下,《电商在线》仍捕捉到了两个积极信号——

首先,去年实物商品网上零售额11.96万亿元,按可比口径计算,比上年增长6.2%,占社会消费品零售总额的比重为27.2%,达历史新高。尤其在服装、化妆品等品类上,电商渠道的强势地位进一步巩固;

其次,在今年淘系电商首个S级大促“天猫3.8焕新周”,如三星Galaxy S23 Ultra、高露洁无水酵素牙膏、斯凯奇元气熊、黛珂植萃牛油紫苏水乳升级款等一众品牌的“新品”和“次新品”,仍获得了不俗的市场成绩。

面对更多元的中国消费者,品牌的结构性机出现在“新品”和“电商”两条路径上——

中国消费者年轻态、个性化,“买新”热情高涨。新品所代表的市场趋势、时代潮流,与年轻人的消费情绪保持共振;此外,对品牌来说新品也代表着一种差异化的竞争力,帮助其避免陷入价格竞争,始终处在更高维度的“品牌力”较量上;何况,新品还代表着鲜明的品牌形象,让品牌源源不断地收获拥趸。

与此同时,在中国市场,电商是品牌“上新”的最佳渠道。对年轻用户的覆盖面广、触达路径多元且深入、产品的市场反馈更敏捷,电商渠道的优势无需赘言。

《电商在线》基于“3.8王牌新品计划”相关信息,尝试剖析上述品牌如何在平台做好新品经营。

据了解,3.8王牌新品计划专注于构建“头部品牌S级新品全域上新阵地”,打造“种草—爆发”全链路新品解决方案。从2022年的618、双十一,到今年的“天猫3.8焕新周”,王牌新品计划已上线三期,累计合作品牌达百余个、全网曝光量超18亿次、带领8款超级新品销售额破亿元、孵化17款千万级新品,帮助上百个新品“卡位”类目TOP10,新品成交额累计达近18亿元。

目前,3.8王牌新品计划合作场景覆盖上新预热、新品首发、以爆带新、新品打爆、爆品更爆、新品续销等经营场景。整合淘内外流量场域和专属特权,提供公域、搜推流量资源加码,首次开放新品稀缺产品运营工具如新品云发布能力、淘积木新品智能承接页、万相台百万新品计划等,帮助品牌实现以付费撬动免费、流量锁定、上新抢跑。

同时在数智策略层面,推出达摩盘定制1V1数智服务,站外通过媒体平台专项合作及UD内容,完成站外种草发酵、人群数据回流和站内序列化投放提效。并提供“货品生命周期洞察诊断能力”进行新品冷启动加速、全链路数据洞察指导及付免流量联动支持。还开放“GTD大促作战室”帮助品牌在蓄水期进行GMV目标和消费者资产拆解,活动周期目标追踪,为成交保驾护航。

01

三星、高露洁的新品经营密码

作为全球手机品牌头部厂商,三星与天猫在“新品首发”上的合作一直紧密。对高端手机品牌来说,为价格不菲的“新品”获客,一直是难点所在。首先,消费者对数码产品忠诚度高、迁徙成本重。其次,当下手机市场陷入存量厮杀,品牌竞争的颗粒度越来越细。以手机摄像头为例,从最初的拼像素、底片,如今开始拼镜头调教、与光学厂商的合作,竞争之激烈,可见一斑。

面对品牌新品成长所面临的诸多挑战,3.8王牌新品计划在数智策略上为三星新品Galaxy S23 Ultra以“1v1”形式提供“货品生命周期洞察诊断能力”及序列化追投能力,联动UD内容小红书站外蓄水回流人群、站内引力魔方追投,实现站内外联动呼应。并基于达摩盘货品板块全新的“以货找人”算法能力,叠加定制的“新品易感人群”“3.8礼遇场景人群”等人群包。在手机出货量承压、消费者换机热情存疑的大背景下,帮助Galaxy S23 Ultra投放提效,成功蝉联天猫手机新品榜榜首一周,3月实现超千万的销量爆发,成为天猫上人气最高的新机型之一。

从更宏观的角度来看,这也证明借助阿里妈妈的“数智经营”能力,让品牌有机会穿越行业周期,实现电商渠道上的逆势爆发。

三星Galaxy S23 Ultra海报

“品牌忠诚”背后的最大支撑,是品牌基于其恒定的价值观和产品理念,不断地推陈出新,与消费者“双向奔赴”。因此新品才是品牌忠诚的核心支撑。

高露洁今年针对“消费者口腔护理升级”需求,侧重“新品续销”,推出拥有酵素活性且对敏感牙齿友好的新品“无水酵素牙膏”。3.8王牌新品计划为高露洁提供“1v1序列化投放能力”“货品生命周期洞察诊断能力”,并引导品牌参与了天猫校园、新品云发布、万相台百万新品计划等活动。尤其借助代言人王鹤棣在年轻消费群体中的影响力,以及与迪士尼合作的“高露洁×爱丽丝”联名活动的破圈能力,高露洁瞄准Z世代人群,锁定了年轻群体中的“高潜新客”“校园新客”,最终收获市场增量。

“3.8焕新周”期间,高露洁新品单日成交、全周期成交金额均冲刺到牙膏类目榜首,全店冲刺至口腔护理类目榜二,新客新增4.5万人,品牌总资产增长超30%。

高露洁无水酵素牙膏海报

依靠两百多年的经营历史,高露洁在消费者心中早已根植了“品牌即品类”的强大心智。对大品牌来说,历史的积淀固然可贵,但品牌基于对未来趋势的判断,不断推出迎合新需求、新消费者的新产品,才能让自身实现良性的迭代与生长,走向下一个两百年。

护肤品牌黛珂在“3.8焕新周“前,对旗下经典款“牛油紫苏水乳套装”做出了“新品升级”,品牌告诉《电商在线》,黛珂始终重视在中国市场的营销场景的创新,在“下沉市场”消费力日渐增强的大背景下,开始更有针对性地进行人群筛选与扩充。同时通过站外UD广告投放、站内引力魔方追投实现序列化投放,结合达摩盘“货品生命周期洞察诊断能力”,推动新品在大促期间获得爆发。

结果层面,该款水乳套装在“3.8焕新周”全周期内排名面部套装护理品类的TOP18,成交额破千万。销量爆发只是结果之一,对黛珂来说,新品更大的意义还在于提升品牌在中国市场的新客规模,推动整体客群的年轻化,让品牌锁定未来的增长。3.8焕新周期间,黛珂累计新增了5000万人次的人群资产,其中新客成交占比达63%。

黛珂新品海报

运动品牌斯凯奇强调,品牌新品培育往往要经历推陈出新的“阵痛”,即旧爆款退居二线、新品交替上一线的过程中未必能承接转化,需要站内人群投放和内容种草的较长跑测验,以及与站外种草营销的高度配合。

3.8王牌新品计划为斯凯奇提供了达摩盘最新产品能力“大促作战室GMV To DeepLink”的首批使用权限,通过达摩盘1v1服务,帮助品牌进行GMV目标和消费者资产拆解,以及活动周期内的目标追踪。进而改良了种草投放节奏,实现前置测款提效、日常小量稳投、中段大促发力。在站内,品牌同时加大对新品的付费扶持力度,以此抓住新品起势机会,并不断优化计划。

斯凯奇新品海报

营销场景的迭代,一贯是营销效率提升的源动力之一。近几年天猫始终在加码“元宇宙”营销能力。包括国内第一家元宇宙杂志“MO Magazine”、合作的数字人“AYAYI”等,力求为品牌打造更符合年轻消费趋势的营销新阵地。

02

82万人与品牌在元宇宙互动

在天猫3.8焕新周,阿里妈妈打造了元宇宙场域“曼塔沃斯”。期间黛珂、高露洁、三星、广汽本田四个品牌正式入驻。消费者可以通过参与元宇宙互动赢取数字藏品、实物礼品。活动3天,超82万人探索“曼塔沃斯”,触达了近140万人次,虚拟空间展现出强劲的商业潜能。

曼塔沃斯-云上新品展

 此外,3.8王牌新品计划联合三星、黛珂、New Balance、Sisley 希思黎、高露洁、LAMER海蓝之谜等9大品牌,以大牌上新企划“‘新’理作用”为主题推出TVC短片,在全网微博、抖音、小红书三大平台种草。媒介多点位曝光、顶级媒体背书加持下,TVC全网曝光6亿余次,互动量超20万,活动相关种草视频全网播放量破1500万,大曝光助力品牌抢占用户“追新、求新、焕新”心智。

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