老干妈冰淇淋,比茅台还上头

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1年前

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【摘要】:不是辣的不要。

新消费的风向,总是来的快去的也快。

从情怀满满的新中式烘焙,到火遍大街小巷的新茶饮,紧接着,又是众多巨头入场的咖啡馆。

不过,风向在变,品牌对跨界联动的热衷是不变的。尤其是当联动格外具有冲突感、差异化时,就更容易抓取眼球。

最近,因先后关闭社交账号,遭遇“退网”质疑的老干妈,也官宣将与国内某知名冰品展开联动。

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因多个账号停更引发“退网”传言的老干妈,在天猫官方店铺发出公告否认退网的同时,表示正全力筹备新品发布。

消息一出迅速冲上热搜。网友纷纷猜测,老干妈可能会跨界推出冰淇淋新品。

# 老干妈或将推出冰淇淋 #的话题下,大部分网友都相当期待。

这是在闷声干大事儿,真是震惊到我了。咱就是说,还挺想尝试一下的。

有网友喊话赶紧出,好买来送朋友。也有网友猜测,这冰淇淋不一定是老干妈那味儿的吧。

爱吃辣的网友说:不是辣的不要。还给出了建议,可以有麻辣冰淇淋、麻辣红油冰淇淋,和螺蛳粉月饼有得一比。

这是用来做整蛊道具吗,很难想象现在冰淇淋也这么卷。

与大部分网友充满期待不同的是,也有网友认为大可不必,现在谁还吃老干妈?

最终老干妈是否推出冰淇淋,还需等待官方的正式发布。

在即将进入冰淇淋销售旺季的时间点选择与冰品联动,看得出老干妈正试图追求品牌年轻化。

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2017年,老干妈创始人陶华碧卸任以后,品牌营收从44.47亿下滑到了43.28亿。

面对业绩下滑,陶华碧于2019年再次出山,通过重新调整配方和原料,在当年实现了50亿的营收,同比增长14.4%。

也恰是在品牌营收下滑的这几年,众多新生品牌依靠资本扶持和年轻化的营销推广,迅速占领着Z世代心智。

如今说起调味酱,已不仅只有老干妈,还有着虎邦、川娃子、饭爷等众多新生品牌。

● 图源:老干妈天猫旗舰店

面对不同饮食习惯和消费需求的多元化,老干妈过于单调的口味,让消费者购买的频次下降。

除了外部环境的变化外,老干妈营收下滑的这几年,在小红书等社媒平台上,也常有网友吐槽: 老干妈变了。

2015年,某知名媒体曝出,老干妈将原先用的贵州辣椒,换为了成本更低的河南辣椒。

● 图源:老干妈天猫旗舰店

众所周知,贵州特有的小尖椒,是老干妈的“灵魂”。尽管陶华碧回归后,重新用回了贵州辣椒,可一番折腾,影响到网友对品牌的信任。

此外,有忠诚用户表示,老干妈中的牛肉、鸡块等原料变小了,并且开始涨价。

同时, 在年轻消费者聚集的抖音、微博等平台,老干妈似乎没能找到与年轻人对话交流的切入点。

老干妈官方旗舰店的抖音账号,最新的一条视频停留在2022年11月末。

老干妈风味食品的微博,则显示“该企业未经过年审”,看不到任何一条信息。

反观虎邦、川娃子等品牌,抖音账号至少日更一条,充斥着年轻人熟悉的网络热梗。

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有人说,在产品创新和推广上固步自封,无法融入蓬勃发展的辣酱市场,是消费者“弃选”老干妈的主要原因。

事实并非如此。

老干妈曾在豆豉辣酱、油辣椒之外,推出了香辣菜、火锅底料等产品,只是这些产品的知名度没有打响,旗舰店的月销量惨淡地停留在两位数。

● 图源:老干妈天猫旗舰店

在营销推广上,老干妈也试着打通“年轻化”的流量语境。

比如,推出魔性视频广告“拧开干妈”;推出瓶盖上印着土味情话的老干妈情话瓶;就连陶华碧本人,也亲自走进直播间带货,但销量转化有限。

或许, 相较于品类创新和营销升级,老干妈被“弃选”,更多源于当下健康消费的趋势。

有位顿顿必吃老干妈的网友说,随着新兴辣酱品牌的冒出,她在尝试了其他品牌的辣酱后,发现可选的已不仅限于老干妈。

● 图源:老干妈天猫旗舰店

同时,新生品牌注重强调“0卡”“0脂”“轻食”等卖点,对既想要口感,又想要健康的消费者来说,具有被选择的明显优势。

除了口味多样、用料丰富之外,包装设计的风格、购买是否方便以及产品的价格,都影响着消费者的购买意愿。

如今提起老干妈,消费者仍会有“国民老品牌”的情怀。偶尔想起老干妈香辣的味道,还是会买瓶尝尝。

只不过,越来越卷的辣酱市场,本质也是一个消费者不断尝新的领域。时间久了, 品牌光环再抢眼,都不及消费者依据口味喜好的个人选择。

●图源:老干妈天猫旗舰店

此时老干妈推出冰淇淋,从口味和品类上的打破常规确实令人期待。

这让我想到了另一个赫赫有名,也曾跨界推出冰淇淋的品牌——茅台。 当茅台推出冰淇淋时,也曾吸引众多网友排队抢购。

不可否认,茅台冰淇淋是茅台打入年轻群体的一场“阳谋”。

正如品牌高层所说: 茅台冰淇淋是一个战略升级产品,是茅台推动品牌年强化的重要抓手。

得年轻人得天下。老干妈和冰淇淋凑到一起,又会帮助品牌在“退网”质疑中扳回一局,赢得更多的年轻人吗?

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客观来看,茅台推出冰淇淋,是为了让更多没有喝白酒习惯的年轻人,浅尝到茅台酒的滋味。

按照茅台酒的价格来计算,茅台冰淇淋中的“含酒量”价格是远高于茅台酒本身的。

明明“含酒量”偏低,偏偏卖得更贵了。足以想见,茅台冰淇淋在帮助品牌实现所谓年轻化的同时,又贡献了一波营收。

回到老干妈。要想玩出花,主要在于口味。比口味更重要的,无外乎性价比。

● 图源:老干妈天猫旗舰店

毕竟老干妈一瓶也就是10元左右,如果因为“跨界联动”,推出的冰淇淋价格摇身变为“刺客”,那就真是大可不必了。

对国产老品牌来说, 如何既彰显产品的特点,又能跨界玩出花,是个技术活 。

比如,洽洽与多家品牌联名推出“瓜子脸面膜”;大白兔发布奶糖味润唇膏;英雄钢笔则与RIO联手推出RIO英雄墨水鸡尾酒等等。

这些联动表明,无论新消费的风向如何变, 既有差异化吸引眼球,又能延伸保持品牌调性的跨界联名,已成为众多老品牌角逐流量的新赛场 。

● 图源:老干妈天猫旗舰店

毕竟,年轻消费者试新的意愿是强烈的。

老干妈需要破解的点,在于如何兼顾健康、口感与价格,追热门、创话题、做social、玩创意等等。

也或者,老干妈推出冰淇淋,只是为了能在社媒平台激起声浪,顺便贡献一波营收。

卖的好不好不重要,帮助老品牌通过互联网完成“年轻化”的迭代,活跃在新一代消费者视线中就够了。

当然,如果老干妈冰淇淋能比茅台还上头,那就是意外之喜了。

参考资料:

1.深圳商报:老干妈要出冰淇淋?网友:不是辣的不要

2.半熟财经:老干妈被年轻人抛弃,不冤

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