注解系列《视觉锤》25：不仅要用名人那张脸，还要用好名人那张嘴

不仅要用名人那张脸，还要用好名人那张嘴

第10章

名人：双刃剑

《视觉锤》：一则营销信息不能完全是信息内容，而没有任何诱惑。

注解：广告是品牌对消费者的信息轰炸，更是激发欲望、使其欲望合理化的手段。消费不缺乏消费的理由，而缺乏消费的欲望。所以，一则营销信息不能完全是信息内容，而没有任何诱惑。

从消费心理的角度来看，消费者购买流程，大致会经历六心理个阶段：

• 1、引起注意

• 2、产生兴趣

• 3、激发欲望

• 4、建立信任

• 5、触发购买

• 6、分享传播

对于低决策类产品而言，消费者的购买可能会跳过某些环节，如购买水果，消费者的购买不可能经历上述的每一个环节，但对于高决策产品而言，客户的决策过程，大多会经历这6个环节，如：购买一部笔记本电脑、汽车。

1. 其中，引起注意：就是要让客户知道或者关注到所销售的产品；

2. 产生兴趣：则是通过产品的某些因素，唤起客户了解的兴趣；

3. 激发欲望：是指利用产品独有的某种特点，激发客户占有的欲望；

4. 建立信任：就是利用特定的证据，建立与客户之间的信任关系；

5. 触发购买：则需要提供便利的方法和渠道，实现客户购买的行动；

6. 传播分享：是客户根据自己的消费体验，建立正面或负面的口碑与分享；

这六个阶段，都是影响客户购买决策的关键节点，某一个环节没有做好，都有影响购买能否达成。试想一下：

• 如果客户不知道或者没有注意到产品，能产生购买行动吗？

• 如果客户对产品没有兴趣，还会产生拥有的欲望吗？

• 如果不能激发客户欲望，客户会有进一步的购买行动吗？

• 如果客户不相信，还会成交吗？

• 如果没有便利的购买方法和渠道，购买能够实现吗？

• 如果都是负面的口碑，客户还能购买吗？

所以，客户购买的这六个节点，既是成交的节点，也可能会成为客户购买的障碍，想要实现客户顺利购买，就要做好每个环节，确保在每个点上，都要为客户的购买加分，而不是为客户拒绝购买加分。

而1-3（注意-兴趣-欲望）就是在完成诱惑的过程。奥美广告的创始人大卫･奥格威，在其经典著作《一个广告人的自白》，提出了广告设计中的3B则：Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿，将广告中的这3个视觉元素统称为3B法则。

无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引目标消费者的眼球，进而影响他们的心智，最终达到促进品牌传播和产品销售的目的。如果加上名人、明星、名流，这样的公众大人物（big name），就是4B法则：Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿、Big name名人、明星、名流。

一则营销信息不能完全是信息内容，而没有任何诱惑。为此，你需要借助一些东西，将消费者的注意力吸引到你要表达的信息上来。而通常的方式就是4B法则。

《视觉锤》：用名人可以快速放大你的品牌；也可以快速毁掉一个品牌，尤其是选择的名人与你品牌所代表的完全相反的时候。

注解：什么时候该选择名人、什么时候不选择名人？核心还是看品牌所处的竞争阶段，一般的情况下是品类进入爆发期，这时候要打闪电战，以快速抢占用户心智，实现品牌寄生。这时候可以用名人加持一下，提速认知。比如：二手车激战的尖峰时刻，瓜子用了孙红雷、人人用了黄渤、优信用了王宝强。

还有一种情况，品类进入衰退期，这时候启用名人，可以在一定程度上起到赚最后一波钱的作用。比如：安吉尔净水器，最后一把请了范冰冰推出了安吉尔A6净水器，美国原装陶氏滤芯。

品牌用名人，是一把双刃剑，名人是放大器。既然是放大器，那就不可能只放大好的，同时也会放大负面。这里的负面，不只是品牌的负面，还包括名人自己的负面。所以，选择名人谈不上好，也谈不上不好，运用之妙，存乎于心。

• 刘裕围慕容超于广固，将攻城，诸将翻黄历，“往亡”之日，不吉，纷纷固谏：“去不得。”刘裕说：“往亡往亡，我往他亡，大吉，去得。”于是攻下广固。刘裕真乃高手、高手，高高手，往亡之间，信手拈来。用名人也要像刘裕——智者不法，愚者拘之。

《视觉锤》：选对了钉子，几乎任何一个名人都可以为你的品牌增加动力。选错了钉子，即使是乔治 克鲁尼也无法为你的品牌增加活力。

注解：你可以把请名人代言，当做视觉锤的一部分，当然也不是视觉锤的全部，准确的说名人是引起注意、产生兴趣的那个放大点。但是如何能够激发欲望、与众不同，作为品牌而言，关键的还是语言钉子尖不尖。

你让名人代言，不仅要用名人那张脸，而且还要用好名人那张嘴。名人那张脸是固定的，而名人那张嘴说什么，就要品牌主给到名人。语言钉子才是使用名人，放大效应的关键。