为什么咖啡越来越奇怪了?章鱼咖啡、辣椒咖啡、寺庙咖啡……

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【摘要】:品牌需要用新产品、新场景与新营销策略

面对新消费人群,品牌需要用新产品、新场景与新营销策略去抓做目标受众,即站在消费新风口上,才能增加品牌的竞争力,延长品牌的生命周期。 

为了迎合新兴消费者,创新风潮席卷各行各业,咖啡领域也不例外,纷纷从口味、包装、营销主题以及售卖地点的变化上,给咖啡行业注入了新鲜活力。

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奇奇怪怪的咖啡越来越多,

章鱼咖啡、辣椒咖啡、寺庙咖啡……

黑暗料理无处不在,咖啡领域在竞争激烈的情况下也迎来了自己的黑暗料理,让奇奇怪怪的咖啡产品越来越多。

从口味方面来看,只有你想不到,没有品牌办不到的。

首先颠覆人认知的便是传统品牌,茅台凭借跨界新茶饮出圈。飞天茅台将奶、咖与白酒DIY,推出了茅台特调,让茅台咖啡意外走红,引得大街小巷的咖啡馆争相模仿。

在各大品牌争相创新,迎合新消费人群时,餐饮品牌也没有闲着,想要通过更猎奇的口味赢得受众的心。如太二酸菜鱼就推出了现制咖啡,酸菜拿铁、陈皮冷萃、花椒美式和菊花柠咖以及陈皮味的挂耳咖啡,令消费者眼前一亮。 

如果说茅台、太二酸菜鱼的咖啡口味还不够猎奇,那Seesaw Coffee将中国饮食文化中的皮蛋融入到了产品中,皮蛋咖啡的出现,可谓产品创新的天花板,让人眼前一亮。 

同时,根据小红书网友晒出的产品看,章鱼拿铁、辣椒咖啡、折耳根美式、香菜咖啡、豆腐脑咖啡等奇奇怪怪的咖啡组合比比皆是,等各种类型的咖啡,吸引着年轻人纷纷购买尝鲜。 

除了口味上的创新,咖啡销售地点呈现出多样化的特征,也成为了咖啡行业的又一新特征。如最近走红的寺庙咖啡,其实就是销售地点从大商圈变成了寺庙,如永福寺的“慈杯”咖啡、德寿宫的德寿宫咖啡意外走红。同时,台州龙的兴寺、厦门的南普陀寺、上海的玉佛寺等寺庙,也纷纷开始销售咖啡产品。

图源:小红书用户@许益

同时,咖啡品牌还通过给产品融入更新颖的盲盒营销玩法,进行设计上的创新,可萌可盐的产品,如三顿半的小罐罐精灵咖啡,去满足那些乐意尝鲜的年轻人。同时,新颖独特的设计,又成为了品牌的社交货币,为品牌带来流量的增长,达到品效合一的效果。

02

猎奇咖啡越来越多,原因何在?

不难看出,咖啡产品从售卖地点、萃取方式、包装设计、产品口味等多方面进行了创新,通过各类改变来保证产品足够猎奇。为何会有这样的现象产生?

从咖啡领域看,行业竞争内卷已是不争的事实,产品/营销创新成为了市场的主旋律。市场趋于成熟,竞争加剧,品牌不得不使出浑身解数来增加自身的竞争力,为新时代的品牌求得一线生机。

无论是跨界的茅台、太二酸菜鱼,还是Seesaw Coffee、三顿半等咖啡领域内的品牌创新,其本质均是品牌为了在竞争激烈的市场中,寻求更多流量,助力品牌出圈,可以说推陈出新成为了流量时代品牌制胜的法宝。

从用户层面看,一方面是新消费人群的消费特点决定了品牌创新的方向。 年轻人对新奇的产品保持着浓厚的兴趣,品牌推出奇怪口味的咖啡是为了通过猎奇占领消费新高点,为品牌寻找增长新曲线。

另一方面是来自社会的压力,让年轻人的生活、消费习惯发生了变化。 社会竞争加剧,年轻人面临着生活、工作的双重压力,尝鲜、去寺庙上香等成为了他们排解负面情绪的新方式。有年轻人的地方就有品牌的关注,就更容易诞生新消费市场,而寺庙咖啡的走红,奇怪咖啡的增多,也就成为了水到渠成的事情。

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产品创新,才是品牌的竞争壁垒

很明显,流行饮品的关键是口味上的大众化,而流行却不能足够的吸睛。那些奇怪的组合在一定程度上,的确能够吸引眼球,但是在口味上胡乱组合的产品,真的能打动用户进行多次消费吗?如果说茅台咖啡能保证口味不违和,那辣椒咖啡、折耳根咖啡又有多少人可以二次购买吗?如果产品创新,只是一锤子买卖,只剩下流量,那产品创新便失去了创意最根本的意义。

在流量时代,品牌想要迅速出圈获得源源不断的流量,并挑逗用户情绪实现购买甚至复购,就得从产品上进行创新,用更新颖的产品打破用户的认知,为品牌求得信息增量,来构建品牌的竞争壁垒。

如瑞幸咖啡在疯狂扩张之余,推出的生椰拿铁,就成为了大众的共同选择,据品牌官方数据显示,此产品销售已经超过3亿杯,可见其产品的“吸金”与“吸睛”能力。

在健康生活方式下,椰树椰汁原创的时尚单品生椰拿铁之所以备受欢迎,很大程度上在于产品的创新。一来0乳糖0植脂末,让奶茶爱好者0负担畅饮;二来,一半咖啡,一半椰汁,别样的味觉体验给人留下了深刻的印象,让生椰拿铁成为瑞幸咖啡的畅销单品,从而构建起了瑞幸咖啡品牌的护城河,保证了品牌可持续竞争的优势。

不仅是咖啡产品,任何产品的创新,除了具有讨论价值凭借社会关注度来吸引眼球外,还应该具备消费能力,让产品的销售增长带动品牌发展,让产品成为品牌的硬实力来服务于品牌增长,以此来降低品牌传播成本低,这样才能进一步增强品牌的市场竞争力,建立新消费时代品牌的竞争壁垒。

可见,品牌竞争壁垒的核心,便在于立足用户需求的产品差异化创新,通过产品创新解锁品牌差异化的心智,来占领用户心智,也让创新的产品成为了品牌最大的护城河。

写到最后

面对中国消费者的选择日趋多样化,寻求新鲜感可能只是品牌短期发展的流量法宝,不能成为品牌长期发展持续增长的驱动力,即使品牌已经积累了一批忠实拥趸。未来,如何长期抓住目标受众心,依然是品牌需要认真研究的课题。

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