独家：一家私域超级大标杆的崛起回顾

见实和一个超级私域大品牌的操盘手在一起，回顾了下他们曾经崛起的过程。这个产品过去几年是私域的超级大标杆之一，广被关注和传颂。

在时间线上，对方会经常聊到2020年时，还记得那时许多人在嘲讽私域这个词吗？但就那时，他们发现私域获客速度和数量，都远超想象，一天裂变时用户新增数都可达20-30万，最后实际沉淀私域用户池300-400万，当时每年已经是数亿人民币的贡献。

窗口红利打开的时候，干事情的人多在闷头进行。红利不等人，时间也不等人。

反思和复盘是干完之后才做的事情，就像现在。我们开始坐在一起长聊时，反思和讨论了许多。比如裂变的策略和方法是不是对、团队需要什么样的技能、回头看品牌当时做私域的策略是对是错等等。

需要提及的是，今天私域，显然过了野蛮生长的时候，精细化运营已经是当下必需。因此对话中提及的许多玩法，现在很多都没法使用了。

另外，这个品牌虽然大家耳熟能详，但因为几乎很少在外分享，我们不便直言其品牌名称，做了匿名处理，也因此将许多涉及品牌和品类的敏感信息做了删减。请勿对号入座。

文章仅仅作为参考，方便大家在阅读之余，可以略思考一下当下策略和重点是否需要调整等。如下，enjoy：

01

私域的起步：包裹卡占4成来源

见实：私域盘子当时是多大？

嘉宾：2020年时私域体量应该是大概在300-400万左右，营收在 7-8 亿左右，如果看用户LTV ，2020年平均在100元左右，2021年全年下来反而比20年时略低。

当时私域用户来源占比分别是包裹卡40% 、裂变占 15-20%左右、广告40%。 

第一是包裹卡，早期扫码率数据可以做到15%-16%。我们对应做了很多优化，比如扫码领红包、领小礼品。包裹卡也设计成红包形状，转化率因此提升到30%。这个方法，后面我换了一个品牌继续测试，依然能做到40%左右。

包裹卡玩法核心是区分新老客户，将老客尽量沉淀到私域上，复购可以通过扫码领赠品券。

第二是公众号裂变，记得2020年新增粉丝数差不多1000万，每天最多增粉能到20万-30万，但流失率也很高，真正留存只有300万-400万。可见2020年时私域是个大洼地，现在估计玩不动了。

公众号裂变需要的福利和奖品，都是硬通货小礼品，需要用户邀请十几到二十个人才能领到赠品券。能薅到羊毛，也需要薅同时购买东西。

第三是朋友圈广告，早期既可以让粉丝关注公众号，也可以让粉丝加企业微信，当时加粉成本很低只有3块钱左右，后面才慢慢变高。不过后来ROI已经高到跑不通就停掉了。

还有一个其他渠道，比如大家老说的在小红书种草引流，那个平台上，我们粉丝量应该在全部品牌里面算是很高的。不过当时虽然有投入去种草，其实靠的还是包括在其他平台上体量很大，被自然关注了。还有就是被几家自媒体在写，阅读量很高，就形成了一个形象。

见实：裂变玩法GMV对整个大盘的贡献有多少？         
         
嘉宾：高峰时占到整个私域40%。后面慢慢变少了。         
         
见实：如果不用利益，怎么私域引流呢？  
         
嘉宾：不是说利益不好，而是怎么用。比如现在我们是这么用的：

用户拿到一个产品，很多可能不懂得怎么去使用，就可以扫码添加专业顾问服务。这个利益点就非常吸引了。总之，尽量不要用红包或赠送东西，不要让用户没有任何成本就能够获得到东西。

见实：有什么印象深刻的数据吗？         
         
嘉宾：有那么一组数据：下单超过 7 次以上的用户，是占到全部用户里7%，支付总额则占比46% 。         

见实：当时集团在私域战略上是怎么布局的？         
         
嘉宾：最早第一级别战略就是先做GMV，沉淀品牌用户，让用户能够进入到私域。后来品牌多了，私域对每一个新品牌来说，都是一个不花钱的宣传曝光场所。

不过这个后来反思，也是一个问题。从品牌角度看，能力很难作为一个平台，因为用户从A品牌进来，很难对BCD品牌产生粘性，所以这个决策不算很成功。

还有个小问题：将用户引流到私域，大部分用户会被拉进群后再去做群发动作。我们刚提过，这个流失等数据还挺高，用户质量参差不齐，基本是粗暴方式。所以体量虽然很好，但效果要认真评估。

见实：如果现在回头看那时的增长，有啥感觉？         

嘉宾：之前主要是以 GMV 为导向。

这种情况下，只要加了企微或个微，粉丝就会被拉到群里，虽然能提高人效，让每个运营真人覆盖的用户数可以从最开始的1万提升到2万人，因为真人运营，群发都用软件去水群，群里面的发言，其实全部是后台编的剧本。

人的工作主要是发剧本，有用户在群里说话，就会一对一私聊，再通过送券做成交。每周做1-2次活动，通过直播做成交，这些可能占了70-80%的 GMV。

但增量很多，留存力度很差、用户质量不高。比如刚提到的1000万裂变用户，真正留存下来的才300- 400 万。裂变利益点就是用户邀请好友才能够领到奖品，本质就是薅羊毛。二是群聊方式虽然覆盖很好，但用户很反感，很难通过群聊打法留住用户。

如果可能，我会建议你：前期尽量不要用红包等玩法，虽然扫码率很高，但用户就是为了薅羊毛，到后面基本上没有用利益点去做转化了。

广告投放也是，投得太快了，一下子就通过广告进了大概300-400万用户，ROI都没打正，投了很多钱还没有人做后续承接服务，最后也停了。其实看下来，最好的用户还是过去实际用户从公域导流到私域。

02

首单转化：经常围绕的两个模型

见实：怎么转化用户买首单？         

嘉宾：用户进来后，比如新加到公众号，会有一小部分在公众号商城上购买。20%-30%会进入到个微或企微后做首单购买。   

见实：首单和加粉的链路是怎么测试的？模型可以讲一下吗？         

嘉宾：首单玩法里，比如会放一个19.9元（原价99元）的商品，通过低价让用户购买后再引流到私域，后期复购再把前面ROI持平，这是第一个模型。

第二个模型，是能够让用户通过钩子，如在前端投放 1 元或 9 元商品，让用户先购买。如果纯加到企微是通过一个赠品的诱饵，加企微领赠品券，领券后要购买商品才能用券。

主要围绕这两种方式，后面发现ROI 很难持平。很多用户可能半年能转化，最快也要10 个月才能回本。我们也看到很多品牌虽然前面在测试，到了后面都没有办法。         

见实：首单链路的 ROI 可以持平的原因是什么呢？         

嘉宾：首单 ROI 相对刚好能持平，但体量可能到第三个月之后就没有流量了。

对投放来说，素材可能也是刚好撑得了一到两个月，所以并不能够持久。内部虽然能够找到小的方法论，比如产品标题设置吸引人等，有爆款机率，但还要看投放时间、品、预算、人群包是不是精准等，因素挺多。

见实：用户需求做运营决策的时候会成为关键因素吗？                  

嘉宾：会的。我们也会发现通过私域场距离用户更近了，行为轨迹、浏览触点及商品等，可以进行链路跟踪。因此每个季度都会做调研，比如用户退群目的、测试外部鞋服品牌的合作和需求等。         

见实：品类价格对于运营跟投量，会是方法论变动的关键要素吗？         

嘉宾：价格是一个比较重要的点，很多用户到了后面都会去各个平台搜索和对比价格。所以投放前我们就必须做过价格对比，在私域肯定会比其他平台要便宜。

见实：私域增长上的经验和方法论，一般是怎么逐步补足的呢？

嘉宾：在大平台上做增长的人很多，私域做增长倒不多。对运营来说，要懂得怎么去获客、要研究增长的新玩法。可能我们看了 N 个玩法，但真正能跑通的也就十分之一。需要去做了才能知道跟自己的业务模型是否匹配。比如 A的玩法这里没办法玩，可能去了新品牌又可以跑通。最好是团队都要有几个思维：         

一是运营增长思维，能够去做测试，可以去挖新的玩法。

二是用户思维，这和做数据分析是一样的思维，选品时要去考虑用户需求。

三是数据思维，包括怎么看后台、怎么去算成本、ROI 、曝光，怎么从数据中找到共性，比如要能知道多少人买的单价和品是什么，能够知道100 个用户进来私域后，通过数据发现如果6 到 7 成用户是比较喜欢买 A 品，就重点会把 A 品的弹窗放在用户能够看到的地方。通过数据分析后还能提出新的方案并持续优化。         

03

运营的坑：很多完全可以避免

见实：品类、投流、成本等，有什么踩坑吗？         

嘉宾：好几个。

财务的坑。尽量不要太过于乐观，不要算得那么的理想，要留出灰度的空间。比如计算下来需要8-10 个月可以回本的话，就实际规划所需所需时间更长一点，不然万一没有办法半年之内回本就会有风险。

协作的坑。一是尽量多跟外部内部团队沟通，尤其当微信有新功能，要提前内测。二是内部多跟老板尽量同频，每周跟老板聊一遍，知道他的想法，看一下他是否有资源可以利用，对于团队成员要多听他们的想法，多聊，多看一下是否有埋雷。

品类的坑。新品开发只能品牌端多和产品研发一起统筹，新品出来前在内部先做培训。在推出前一到两个月，品牌跟市场部多在外部讲故事、投放，多增加声量。运营也多通过群里种草、新品派券等做预热。

场景触点的坑。朋友圈内容尽量真实，不要跟其他的品牌一样。现在几乎全部的品牌都是发一样的内容，基本上没人看。

小程序的坑。我们那时做了一个用户社区，人力成本很高，需要有人去审核内容，有人去策划活动，那时差不多私域有专门十来个人去负责内容运营。还负责搞直播、搞内容、搞朋友圈，全部是由这个团队去操盘。

见实：在小程序商城中植入笔记、社区、评测的场景？合适？         

嘉宾：就是内卷，就是在内部去想新的方式，能够让老板去讲故事。这个东西做了之后，小程序商城如果前端的流量或者是留存流量不多的话，小程序每日活跃是很低。

见实：小程序是用户端购买交易的场景，需要做更多的互动场景？         

嘉宾：交互行为有必要去做，但尽量不要做得太重。比如泡泡玛特做的其实挺好的，我们都有参考他们的玩法，但他们的品类跟我们又不太一样，有趣味性天然带有传播的成分。所以要看品类跟赛道，如果品类跟赛道天然具备讨论性，比如去露营、玩户外活动、宝妈品类的知识种草，就可以做多互动场景。

见实：还有什么踩坑经验？         

嘉宾：如果是操盘手的话，前期尽量不要去自研系统，尽量先不要去组IT团队，如果私域用户体量在100万以下或月销在200万以下，可以不用考虑工具研发，成本会很高。       

见实：你们是自研？没有和SCRM软件合作？         

嘉宾：没。其实聊和测试了很多家，有的只是试用一下，有的在中途发现没效果就停了。外部服务商响应速度太慢，很多功能不齐全。当时我们有几百位IT人员，很多品牌和服务商的IT可能都没有我们多，一些功能评估后觉得自己开发反而可能更好。

见实：关于私域的商业模式，跟生意的商业模式，这中间有差别吗？比如到底是在私域里去做销售增量？还是去做用户的净推荐值？         

嘉宾：这个话题其实我们从前年年底讨论到了去年，需要去看品牌的周期。从我的角度来说，肯定要做NPS值（净推荐值），虽然说能够去做销量但这样并不长久，需要去找到平衡点。

但也不能说只做净推荐值，那团队就没有办法养活了。最好方式是基于能够养活团队的情况下，再去考虑净推荐值。         

见实：站在运营的视角，净推荐值能带来增长吗？         

嘉宾：这其实是一个很大概念。比如说有用户买了食品或者美容仪器之类的东西，可以通过私域让他知道买了产品之后，知道怎么去用效果更好。净推荐值从大的层面去聊会很虚，需要尽量去拆解到业务环节里去，才能够有方案去做优化。

见实：刚讲了反思，有哪些做对了呢？

嘉宾：第一个做对的事情，就是快速找到同个方法后去复制 。现在看平台各项规则越来越严，其实就看你速度，很多时候红利非常多。

第二个做对的点，就是争取到了整个公司的支持，老板也看重这一块的流量，每个月都会去看一下通过这个方式进来的粉丝的体量跟质量，成本的话管理层那时也比较重视。不重视就很难。

见实：你自己对做私域运营还有哪些感触？ 

嘉宾：第一，企业本身的商业模式成立，私域才有机会去成立，对，只是有机会而已。第二，想想为什么更加牛逼的公司不需要通过私域去做复购？比如苹果、茅台，其实还是因为产品力在所在的领域足够顶级。 

第三，私域未来的走向会如何？抛开微信生态去看，企业本身多注重产品力，多围绕人本身去做有利于品牌口碑的事，即便你不做任何动作，用户有消费需求的时候，下意识就会想到这个品牌。