深耕内容化，点淘助推下一个珠宝界“李佳琦”

从耳钉到项链，从手镯到皇冠，悦己消费下，珠宝是恒久的宠儿。

如何挑选一款合适的珠宝？在这个信息差巨大的行业，这曾是困扰众多消费者的难题。

作为点淘（淘宝直播独立APP）的核心品类，珠宝玉石行业正在加速培育更良性发展的直播生态。在点淘内容化策略的推行下，一批更为专业的珠宝玉石主播正在加速入淘，他们从缅甸、云南等珠宝产地开播，分享珠宝知识和挑选经验——相较于原本坐在直播间只为销售的叫卖式直播，多元化的内容分享能带给消费者更强的信赖感，同时也为更懂货和内容的主播，创造了新的发展机遇。

在刚刚过去的3月，点淘举办了「珠宝十神大赛」，在为期一个月的赛事中，平台基于“源头寻宝”、“珠宝匠心”、“行家故事”、“高货赏玩”四大内容赛道，召集全网珠宝玉石行业从业者，以短视频和直播PK的形式，评选出10位官方认证的优质专业主播。记者了解到，平台将整合站内外全域资源助力主播破圈，打造珠宝行业的主播标杆群像，加速核心创作者的成长。当点淘也开始讲内容化，主播该如何乘上东风？记者和这些认证主播聊了聊。

在产地开播，主播流量翻四倍

和其他品类相比，珠宝原本是线上化程度较低的行业。欧睿数据显示，我国2019年珠宝线上销售占比仅为7.7％，低于化妆品和服装，同时也显著低于国际水平。

但近两年，随着直播电商的兴起，珠宝玉石品类越来越受到直播间的青睐。

如果说上半场，在直播间展示、销售珠宝，新颖的展现方式吸引了消费者的目光，那么直播电商的下半场，对于这个高客单价的行业来说，信任，则是推动消费的重要因素。而打造信任感，除了需要好的“货”以外，还需要增加更生活化的“内容”分享，让消费者更了解带货的“人”，通过强人设的打造吸引消费者，形成“人、货、场”三个维度的经营配合，才能产生乘数效应。

在本次珠宝十神大赛“源头寻宝”赛道下脱颖而出的“源头大神”缅甸现场主播思思，主要做翡翠直播。有12年行业从业经历的她，从一线销售做起，一路成长为珠宝店的中层、高管。思思熟悉缅甸大大小小的供应商，曾和缅甸上百个供应商有过合作。她每天奔波于线下市场，最擅长找“货”，曾为进货一个月跑坏过三双鞋。现在，她也是点淘APP上一名月销售额能过千万元的翡翠主播。“别人拿不到的货，我能拿到”——产源好货，是她最大的优势。

在十神大赛中获得“源头大神”称号，深耕源头的专业翡翠买手“缅甸现场思思”

而帮助思思挖掘出这一优势的，正是点淘。2018年，淘宝直播驻扎进云南瑞丽，淘宝、瑞丽珠宝玉石协会与姐告玉城签订合作协议，共同成立“姐告玉城淘宝直播基地”。自此，瑞丽珠宝正式开始销售转型，迎来了“直播时代”。

今年2月，在瑞丽地方政府的支持下，瑞丽翡翠产业带又和淘宝直播签约共建了“数字化档口”专项行动试点，无论是中小商家还是头部商家，都会获得不同档位的精准流量扶持。在完成平台约定的销售目标后，还能获得现金奖励。此外，为了扶持瑞丽这样的产业带复苏和直播化，所有产业带小二均驻扎至产业带当地，帮助商家讲解平台的流量和运营玩法。

思思是在点淘深度驻扎进瑞丽后受益的第一波商家。在思思看来，卖珠宝有好货很重要。但只有好的“货”也不行，另一个关键在于真诚，通过真实的人设、长期的经营打造良好口碑，才能让生意更长久。“我也会告诉粉丝，我是单亲妈妈，带着一个儿子，我确实需要钱。他们都很支持我，和我说他们的情况，比如买货是要送给谁，家里几口人，大概什么预算。我会按照顾客预算和需求去精准推荐，双方是真实地在交流，这样才培养起信任。”

思思在中缅边境，为十神大赛开展内容直播

今年3月，为了参加珠宝十神大赛，思思破天荒地开了一场不带货的户外直播。

“我带着粉丝看了看我生活的环境，因为做源头直播，我就住在中缅边境。当天去了很多自驾游旅客都喜欢的320国道终点，也去逛了瑞丽当地的小吃街。”通过这样的内容直播，思思惊讶地发现，粉丝们对珠宝源产地更了解了，对她的信任也进一步提升。“最直观的是，那场直播明明没有带货，但互动量比平常多了很多，粉丝聊生活聊美食，气氛很活跃。”

拥有源头好货的思思，靠着自身的真诚和强大的货源，积累了第一批粉丝，而这次珠宝十神大赛则让她打开了更广阔的的思路：“做内容”。记者了解到，珠宝十神大赛期间，思思的账号涨粉1.2万，而日常的日涨粉量只有40左右，思思在此期间发布的10—20条短视频播放量从过去的平均10000多次，增长到40000—50000次，翻了四五倍。为十神大赛开播的几场内容直播，消费者在直播间的停留时长也有了显著增加，从原来的120秒提升到200秒左右。

凭借“短直联动”，收获千万曝光

对于珠宝行业而言，无论是翡翠、钻石，还是玉石、珍珠，都具有强产地心智。

强供应链和消费者信任，是珠宝行业的主播最需要抓住的竞争力。前者得益于自身的从业经历和资源，是这个行业主播的必备门槛。后者可发挥的空间则更广阔，在内容化的运营思路下，通过“短视频+直播”这样的联动策略，能和其他主播拉开经营上的差距。

为了更好地帮助主播了解“短直联动”的玩法，点淘通过珠宝十神大赛，分阶段地陪伴和指引主播成长。第一、二阶段以短视频为主，分成新达人入驻培训和短视频培训，帮助主播开展短视频入围赛，选出100名入围的优质达人；第二阶段配合直播，达人进行直播PK，筛选出30名进入第四阶段；第四阶段的直播终极PK赛，再从30位中选出TOP10，进行终极PK，并给到排位赛奖励，发放高达4万直播流量PV（页面浏览量）劵和2万元的现金奖励。

点淘珠宝十神主播

午阳，就是一名受益于珠宝十神大赛的主播。在珠宝行业做生意的人，几乎都会听过午阳的名字，她是国内最早一批做线上鉴定的珠宝鉴定师，也是这个行业少有的科班出身。她毕业于某211学校无机非金属材料珠宝分支专业，曾在中国黄金、中国珠宝都担任过高管。

迄今为止，她已经鉴定超过100万件珠宝，下过国内大大小小的矿区。和各种珠宝打交道、亲眼见过各式珠宝的她，是一位全品类鉴定师，也擅长做高端珠宝鉴定。在她的鉴定生涯里，曾给价值上千万元的红宝石定过价。这样的行家，如今正在被点淘快速吸纳和扶持。

今年2月，午阳受邀入驻点淘，此次珠宝十神大赛，她也在“行家故事”内容赛道拿下了“鉴定大神”的头衔。她告诉记者，尽管才刚刚入驻，但3月在点淘的成交额已经达到190万元，占生意总量的50%。基于自身人设风格的考虑，午阳今年会将经营重心转移到点淘。

在十神大赛中获得“鉴定大神”称号的鉴定一姐午阳

“短视频加上直播，然后配合鉴定服务，这是我目前主要的经营方式。”午阳告诉记者，她发布的短视频主要有三种类型：产源地的探访展示、珠宝知识的系列分享，以及直播切片。“这其中，我们会非常注重将生活化、内容化的场景去做结合，因为只讲珠宝知识，对消费者而言，其实是比较枯燥的。我们的短视频，不管是知识分享，还是直播切片也好，往往都是非常有梗的、趣味性的，包括我们直播鉴定的时候，也有很多内容化的场景。”

比如，曾有粉丝找到午阳来鉴定一款海螺珠。“他开玩笑说自己是吃海螺的时候吃到的，我后来一看，这个海螺珠确实品质非常高，上百万元级别的。我鉴定完后，他就把这海螺珠拿去拍卖行，我直播间的一个粉丝恰好看了这场直播，用600万元的价格买回去了，过程就非常戏剧性。”午阳将这场直播的内容片段剪成短视频分发，最终收获了超千万次的观看。

“再比如，有一位粉丝生二胎，婆婆送了一套珠宝。她一胎时收到一套冰种翡翠，大概十几万元，二胎又收到了一套全绿翡翠，价格更高。我一问，其实是因为一胎生的女儿，二胎生了儿子，儿女双全了。”这些有意思的场景后面，午阳会进一步讲解专业知识，介绍冰种翡翠和满绿翡翠的市场价值区别，这样一个短视频内容，就既有梗，又有硬核知识的展现。

午阳连线女明星胡可，为其鉴定珠宝

在午阳看来，一方面，短视频能给直播引流，另一方面，内容化的直播也能为剪辑短视频提供源源不断的素材，两者打配合是一条顺畅的经营路径。“包括今天我们也认为，短视频其实也是在给消费者提供附加的服务，能带给消费者更好的、差异化的消费体验。”

午阳解释，一开始开直播的时候其实没找到对的节奏，当时是先鉴定再卖货，但后来和点淘的小二不断测试、讨论后发现，消费者有的想要鉴定，有的想要直接买货，放在一场直播里很拖节奏。现在她们将鉴定场和销售场区分开，一天卖货、一天鉴定，销售也不再是全品类式的，而是每天一个专场，比如和田玉场、翡翠场等。“调整过后，直播有更多的空间增加内容化的表达，而短视频也承担起内容补充的作用，帮粉丝解答很多直播时的问题。包括已经卖出去的珠宝该怎么做保养、怎么赏玩，我们都会配套去做视频内容的讲解。”

点淘，广邀“内容主播”

如果说内容化是点淘今年的重要方向，那么“短直联动”就是实现它的具体策略。

记者了解到，专业、有趣、多元，是今年点淘看重的三个内容维度。

具体来说：1.专业。主播对商品及品类深入研究，具备专业性的知识或技能，直播内容具备一定专业性；2.有趣。直播内容有趣、吸引人，生活化的分享能强化人设；3.多元。满足淘宝站内庞大商品矩阵、多元化兴趣圈层下的内容覆盖，补齐垂直品类下的直播生态。

此次珠宝十神大赛设置的四个内容赛道，就能看到这三个维度上的关注视角。

“源头寻宝”赛道重在挖掘珠宝的源产地市场，记录找货、挖宝、切割制作，重点呈现珠宝的“溯源”过程；“珠宝匠心”以展现珠宝品类手工匠人的高超技艺为发力点，展现珠宝的制作与成品之美；“行家故事”赛道从珠宝文玩出发，讲述珠宝文玩的故事；“高端赏玩”赛道是突出定制化珠宝具备的内涵和意义，例如婚礼纪念、成人礼等——相较而言，前两者更能体现对“专业内容”的放大，后两者则将“有趣内容”发挥到极致。

从思思和午阳在淘宝内的生长过程也可以发现，通过短视频内容，先立住人设，然后再基于人设增强消费者的信任感，实现自然变现，这已经是一条被验证可以跑通的路径。

一个问题在于，点淘为什么能吸引这些擅长内容的主播入驻？

以午阳为例，她告诉记者，自己是因为淘系的流量分配机制、平台用户心智，和她本人的直播风格、定位更为匹配。“我个人认为，做内容这件事和我在什么平台没有太直接关系，同样的视频内容我可以全网分发，但相对而言点淘的流量更为稳定，也更符合我想长久经营的思路，在点淘我有90%的购买需求都是粉丝带来的。短视频平台的流量爆发系数很高，但那样吸引来的粉丝也是很宽泛的，他的消费心智实际上是不太成熟的。”

午阳举例，“比如很多平台都会用一些9.9元的福利款去引流，但在点淘上，这些9.9元的福利款销量一般，还不如我告诉粉丝，我今天有什么很珍贵的好货要上，来的更有效。我们觉得这样的氛围很好，因为这意味着消费者他很明白自己要什么，那么即使我今天要卖的一款99999元的珠宝，消费者也不会觉得是我在割韭菜，而是它确实就值这个价格。”

对于珠宝这样高客单价的行业而言，平台的消费心智尤其重要。阿里巴巴新一季度财报显示，截至2022年6月30日的12个月里，有超过1.23亿的年度活跃消费者在淘系软件上人均消费超过1万元——相较于其他平台，消费者的消费目的更明确，消费力也更强，各式材质、款式、产地的珠宝，都能在这里找到“潜在客群”。

此外，点淘对珠宝鉴定师的审核，也让午阳觉得安心。鉴定师证书、身份证都要经过平台审核，不是所有主播都能开通鉴定师权限，专职鉴定师会有官方背景板以及信息卡露出。“这对于现在泛滥的珠宝鉴定来说，是非常具有意义的，消费者也更有保障。”午阳表示。

记者也留意到，今年以来，点淘推出了多项政策扶持珠宝类内容主播，包括大量流量和现金福利。本次十神大赛，点淘除了给予珠宝“十神”1500万流量劵、48万元现金奖励以外，后续也会在大赛主会场、官方多个渠道给到上亿级的流量曝光露出。而在今年2月，点淘还推出了针对新主播的短视频激励政策——只要保证更新频率，主播就能获得10000—20000不等的流量券以及500—2500元的现金奖励。

一边通过现金、流量等冷启动扶持新主播，一边通过十神大赛这样的赛事帮助主播进阶、成长，挖掘内容化发展的长期路线，珠宝行业的内容化直播新增量正在被撬动。通过“短视频+直播”的方式，越来越多有好货、懂好货、擅长内容的主播，正在点淘不断涌现。