品牌30讲之19 | 管理品牌资产

20世纪80年代，欧美出现第四次大规模企业并购浪潮。如1984年，加利福尼亚美孚石油公司185亿美元兼并海湾石油公司；1985年，通用电气以60亿美元购入美国无线电公司。

这一轮并购的数量和金额都是空前的，而且在企业并购中经常出现一个现象，那就是资本市场对一个企业的估值，往往高于企业自身的账面价值。这是因为一家优秀的企业除了账面资产，还拥有很多无形价值，尤其是品牌的存在。这时自然就出现了一个问题，如何衡量并计算品牌带给企业的无形价值？

所以在1988年，美国并购浪潮达到全盛的这一年（全年并购金融达到3500亿美元），美国营销科学研究院提出了品牌资产这一概念，用以反映品牌所有权为公司带来的估值和溢价，它成为市场营销领域最重要的研究方向。

学术研究成果很快出现了。1991年，戴维·阿克出版《管理品牌资产》，这本书和随后出版的《创建强势品牌》（1995）、《品牌领导》（1998），被并称为品牌管理三部曲，它们曾畅销全球，对全球各国企业界产生了广泛而深远的影响。阿克因此成为世界级的品牌管理大师，是品牌尤其是品牌资产领域最具影响力的权威学者，被誉为“品牌资产鼻祖”。

在书中，阿克将品牌视为企业最宝贵的无形资产，并品牌资产进行了定义和描述。到了1993年，另一位品牌大师凯文·凯勒又拓展了品牌资产的内涵，提出基于顾客的品牌资产思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

品牌资产理论，从企业经营和财务的视角来看待品牌，提高了品牌在企业管理中的地位和作用，它给企业为何打造品牌提供了强有力的理由。从此，品牌不再是短期促销、刺激销售的工具，其意义和重要性上升到企业战略层面。

2014年，阿克在出版《品牌大师》一书时，对此还特意回顾道：“‘品牌即资产’这一概念的深入人心也跟在此之前盛极一时的‘品牌营销的主要作用就是刺激销售’这一观点的衰败有很大的关系。”[1]

卢泰宏教授在写作《品牌思想史》一书时也强调说，现代品牌理论有两个基石，一是品牌资产，一是品牌战略。从品牌到品牌资产，从战术到战略是现代品牌观念与传统的两个分水岭[2]。

如今，对品牌资产进行管理已经成为企业日常经营工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌资产？如何对品牌资产进行界定、测量和管理呢？今天这一讲内容，我们就来谈谈这三个课题。

01

品牌资产的构成

学界理论

对品牌资产的定义有两个经典的模型，戴维·阿克的五星资产模型和凯文·凯勒的CBBE模型。

五星资产模型

在《管理品牌资产》一书中，阿克提出品牌资产大体上可以分为以下五类[3]：

1．知名度（Brand name awareness）

2．感知质量（Perceived quality）

3．除感知质量以外的品牌联想（Brand association）

4．品牌忠诚度（Brand loyalty）

5．其他品牌专属资产（Other proprietary brand assets）

在业界，人们习惯于把这五大品牌资产称之为“知名度、认知度、联想度、忠诚度和专有资产”，不过在我看来，知名度和认知度这两个叫做不准确，有问题，我们来一一阐明。

品牌知名度

知名度指的是一个品牌在消费者心目中的强度，也就是记忆程度。它是以品牌名称和LOGO为载体的，根据消费者对它的不同记忆方式进行测量。

首先是再认（以前见过这个品牌，能认出来），然后是回忆（提到某类产品时，能够记起该品牌），再次是第一回忆（第一个回忆出的品牌），最后是支配（唯一记得的品牌）[4]。

知名度决定了消费者在购物时能否想到你，并将你加入到考虑清单中去。如果消费者根本想不起来你，自然也就不会买你。而且，人们喜欢熟悉的东西，熟悉代表着可信。消费者的逻辑是：一个品牌知名度高，那它肯定是有原因的，就像去人最多的餐厅吃饭总不会错一样。知名度象征着成功、可靠、广受欢迎。在很多行业中，知名度最高的品牌，往往也是市场份额最大的品牌。

因此，知名度是一个品牌最基础也最重要的一种资产。但它的重要性还是常常被低估，知名度的价值再怎么强调也不过分，它影响人们对品牌的认知和喜好，并直接左右购买行为。

知名度的英文单词“Awareness”，意思是知道、察觉、意识到。其实质就是消费者能够意识到品牌的存在。光有名气是不够的，关键是消费者平时能记住，买东西时能想起你，这种品牌意识非常重要，所以我觉得知名度翻译成“品牌意识”更加准确。阿克本人也是从《创建强势品牌》一书，开始使用“品牌意识”这一概念。

感知质量

感知质量指的是消费者对某一品牌在产品品质上的整体感受，具体包括对产品功能效用、原料、做工、特点、服务、耐用性、易用性、技术含量、可信赖度的了解和评价。

比起“品牌认知度”来，“感知质量”这一叫法更加精准，它将消费者的认知精确地指向了产品质量。

感知质量其实是品牌联想的一种，阿克之所以将它单列，是因为他相信感知质量是消费者产生购买行为的关键，可以直接推动销售业绩的产生。

在消费者所掌握的全部品牌知识中，对质量的联想是最低衡量标准。从品牌资产的角度来看，感知质量会推动消费者对品牌的其他方面产生感知和联想。

不过要注意的是，感知质量是消费者的主观感受，它不同于实际质量。企业产品可能实际上质量非常高，但是消费者感受不到也是白搭。因为消费者不是产品专家，不了解产品内在技术和工艺，因而很难知道产品质量的最佳判断标准是什么，无法做出客观的评价；而且消费者也没有时间和兴趣详细了解他所购买的每一产品。

品牌联想

品牌联想就是消费者提到某个品牌时，所想到的所有相关的信息和元素。包括产品特征、产品设计、产品品质、产品价格、产品创新、代表品项和产品线宽度，使用者形象、消费者利益、使用场景，企业历史、产地、社会形象、全球化进程，以及品牌个性、代表性符号等方方面面。

消费者的这种联想会组合出一些意义，形成某种标识物和象征物，以及变成对品牌的人格化描述，这就是品牌形象和品牌个性。

品牌联想同样影响消费者的购买决策和忠诚度，是形成品牌态度、建立口碑、顾客评价、顾客关系的基础。

品牌联想的英文单词“association”除了表示联想、联系、关联以外，也代表着社团、联合，这就是其潜在含义，品牌联想建立品牌与消费者之间的联系。

品牌忠诚度

忠诚度代表消费者对一个品牌习惯性的购买行为，对品牌的钟情程度，以及向他人分享、推荐该品牌的强烈倾向，它包含了这三个层次。

如果仅仅将忠诚度定义为对一个品牌的重复购买，我认为是非常片面的。因为复购不仅和消费者对品牌情感与精神上的认同有关，还和产品属性有关。

比如汽车、消费电子、家电、家居、房产等耐用品，即使消费者再认同该品牌，多次反复购买的可能性依然很低。但是他可以向自己身边的亲友大力推荐该品牌，在网络上维护该品牌的口碑，这同样是一种品牌忠诚的表现。

所以忠诚度应该定义成消费者对一个品牌产生认同、喜好的心理倾向，以及进行复购、推荐的行为反应。

一旦培养出了消费者的忠诚度，品牌将会获得巨大收益。这种忠诚度，往往能持续相当长的一段时间，形成顾客终身价值。并且，它还能帮助品牌建立护城河，因为竞争对手想要撬走一个品牌的忠实顾客是极其困难，并且代价高昂的。因此，培养消费者忠诚度是品牌建设的重要目标之一。

专有资产

专有资产主要指品牌拥有的商标、专利等知识产权，以及渠道关系等。

但专有资产对企业来说，是有形的、固定的资产，似乎并不属于无形品牌资产的范畴。所以在几年后写作《创建强势品牌》一书中，阿克将专有资产从品牌资产中去掉，仅保留了前4项。

而等到2014年，阿克在《品牌大师》一书中，又将感知质量并入品牌联想，品牌资产的要素最终精简到3项：品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。

CBBE模型

凯勒与阿克在品牌界双峰并出，是另一位被公认的品牌管理先驱，他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”，同时，凯勒也是菲利普·科特勒《营销管理》一书的合著者。

凯勒提出的CBBE模型强调从顾客的角度去评判品牌，品牌资产代表的是顾客基于其所掌握的品牌知识，从而对品牌营销活动产生的差异化反应。

这就是说品牌资产取决于三点，一是顾客品牌知识，二是品牌营销活动的结果，三是顾客对品牌的响应。品牌资产受企业各种营销活动的影响，但最终取决于顾客对品牌的反应。

顾客反应的4个层次

凯勒认为顾客的这种反应包括了四个层面[5]：

1.品牌识别（Brand identity）

2.品牌含义（Brand meaning）

3.品牌响应（Brand responses）

4.品牌关系（Brand relationships）

品牌识别代表顾客是否知道品牌是谁，能否对品牌形成清晰的辨识和广泛的认识；

品牌含义代表顾客了解品牌的产品有何用途，对品牌的差异化价值形成认知；

品牌响应表示顾客对品牌的感觉如何；

品牌关系代表顾客对品牌的钟情程度和联系的密切程度。

这四个层次在逻辑和时间上是有先后关系的，代表着企业打造品牌的步骤：先创造识别，再建立含义，接下来是引导顾客对品牌产生积极的反应，最后缔造强烈、密切的关系。

品牌构成的6个要素

基于这四大层次，凯勒认为要构建一个品牌需要包括这六个要素：显著度(Brand Salience)、功效(Brand Performance)、形象(Brand Imagery)、判断(Consumer Judgment)、感受(Consumer Feeling)、共鸣(Consumer Resonance)，二者的对应关系如下图。

显著度，代表顾客在不同情形下能够再认出和回想起品牌，记住品牌的一些基本元素如名称、LOGO、广告语等，特别是要帮助顾客了解品牌的范围和产品类别，使顾客确信该品牌能满足自己的需求。

可以看出，凯勒对显著度的要求是很高的。不只是记住品牌，而是要将品牌元素与产品类别、消费、场景联系起来，当人们购物时能够出现在他们的脑海中。

因此，品牌要有显著度，就得有响亮的名字、亮眼的LOGO、鲜明的形象、独特突出的产品价值和极致的使用体验，这样顾客才能够识别你。

功效，又叫做绩效，代表产品/服务满足顾客功能性需求的程度，包括了产品特性、设计、服务、价格，产品的可靠性、耐用性、便利性等。

形象，代表品牌满足顾客心理和社会需求的方式，包括用户形象、消费场景、个性、体验等。

这两者共同构成品牌含义。

判断，又叫做评价，代表顾客对品牌质量、信誉、优势的整体性评价，是否会考虑该品牌。

感受代表顾客在情感上对品牌的反应。

这两者共同构成品牌响应。

最后是共鸣，代表顾客对品牌的认同感、归属感、参与感，和行为上的重复购买，它构成品牌关系。

这就是完整的CBBE模型，它提出了从消费者出发去审视品牌资产的大前提和独特视角，强调了品牌资产存在于消费者对品牌的理解和反应之中，对于品牌如何在消费者心理层面起作用进行了完整表述。

其结构是相当严密的，它不仅仅告诉了我们一个品牌由哪些要素所构成，还划分了不同构成要素的逻辑层次；不仅划分品牌要素的层次，还提供了如何打造品牌的流程步骤，为建立品牌资产和评估品牌营销成果指明了方向。

因此CBBE是一个非常具有代表性的品牌资产模型，兼具学术性和实用性。就连科勒自己都认为，其他品牌资产模型大多是其CBBE模型的一个子集。

CBBE模型和五星资产模型，可以说是全面而深入地解读了品牌资产理论，而且相当简洁、深刻，符合MECE原则。大家要研究品牌资产，以这两个模型为蓝本即可。如果你觉得概念太多不好记，那么就记住科勒的模型是4和6，阿克的模型是5和3就好。

02

品牌资产的评估

业界实践

除了在学界的两个经典模型以外，在商界还有很多公司要吃品牌资产这碗饭，比如市场研究公司要帮助企业对品牌进行估价，以应用于交易收购，并定期发布品牌榜单；品牌代理公司要帮助企业打造品牌，审计并管理品牌资产，因此这些业界的市公司也都有自己的品牌模型。

不过品牌估值并不等于品牌资产评估，因为估价是将品牌的价值简化为一个单纯的财务数字，这一做法太过简单化和武断，但计算品牌价值的过程中，品牌资产评估是必不可少的一环。

因为，我们虽然很难说清楚，一个企业的营收中品牌的贡献到底占比多少，但是品牌力越强，对企业营收的贡献越大，这一点还是毫无疑问的。

所以这些负责品牌估值的机构，对于品牌价值计算的方法和品牌资产评估的模型还是非常值得我们参考的。

这里给大家简要介绍三家国际公认的最权威的品牌价值评估机构，分别是Omnicom集团（宏盟）旗下的Interbrand，WPP集团旗下的Kantar Millward Brown，以及独立公司BrandFinance。

英特Interbrand

Interbrand（以下简称英特）成立于1974年，是全球最大的品牌管理与市场咨询公司。早在1984年，英特就开始研究品牌价值的评估方法。1988年，它在业内率先推出了专有的品牌价值评估模型，并在次年Grand Met的并购案中，为Pillsbury品牌群进行了划时代的品牌价值评估。英特的评估体系第一个通过了ISO国际认证，是业界公认的权威品牌评估工具。

1993年，英特并入全球第二大传播集团宏盟。2000年，英特开始与顶级商业杂志《彭博商业周刊》合作，联合发布年度“最佳全球化品牌榜”（Best Global Brands），这比另两家都要早。

凯度的品牌榜单BrandZ要到2006年才开始发布，而Brand Finance的“全球500强”（（Brand Finance Global 500）榜单则始于2007年。

英特采用收益法进行评估，其逻辑是品牌估价就是对品牌未来能够产生的收入以及现金流的现值进行评估。所以品牌价值就是未来品牌所有权收益的现值。正如英特有关负责人所表示：“品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附加值带来的影响，还要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。”[6]

简要来讲，英特的计算方法叫做：品牌价值=无形收益X品牌化角色X品牌贴现率。

第一步是财务分析，基于上市公司的公开财报来分析品牌化产品或服务的财务表现，确定其经济附加值。

第二步是评估品牌在不同行业、不同细分市场所扮演的驱动需求的作用，这个作用力就叫做品牌化角色（Role of Brand），简称RBI指数。这个指数用以测量无形收益中品牌因素所贡献的比例。

RBI指数因行业不同而平均差异很大，一些常见行业的RBI指数如下：不足10%（化工业）、30%（酒店业）、40%（金融）、55%（家用品）、70%（消费电子）、80%（软饮）、90%（香水）。[7]

第三步是确定品牌贴现率，它是由品牌强度分析（brand strength score，简称BSS）的得分转化而来，反映了品牌在未来获得收益的风险大小。

在这个公式中，RBI评估的是品牌对企业当前业务的影响程度，反映了相较于那些未品牌化的产品或服务，品牌化对于顾客需求的拉动力，这是品牌价值存在的基础，它让企业的经济收益转化为品牌本身带来的无形收益。

BSS评估的是品牌对企业未来收益的影响，反映了品牌创造顾客忠诚度的能力，对顾客决策的影响力，它代表着企业管理品牌的水平。因此BSS就是英特对于品牌资产的理解。

在测量BSS的因子上，英特有过多次修改，1996年英特使用的是四因子加权综合法，包括：比重（Heavy），指市场占有率；广度（Broad），指市场分布；深度（Deep），指顾客忠诚度；长度（Long），指产品延伸度[8]。

另一说是：市场定位（溢价、市场份额），顾客特权（忠诚度、推荐、满意度、考虑、认知度），形象（相关性、差异性），支持（法律支持、视觉和文字识别、营销支持）[9]。

后来英特修改为7指标，包括：领导力（leadership）、稳定力（stability）、市场力（Market）、国际力（Internationality）、趋势力（Trend）、支持力（Support）、保护力（Protection）[10]。

2012年来，英特进一步完善其模型和评估指标，目前是10指标，其中包括四项内部因素：clarity（清晰度）、commitment（对品牌的信仰与承诺）、governance（管控）、responsiveness（更新）；

以及六项外部因素：authenticity（真实性）、relevance（相关性）、differentiation（差异性）、consistency（一致性）、presence（外部形象）、engagement（参与度）[11]。

凯度Kantar Millward Brown

Millward Brown是一家世界领先的品牌资产研究机构，在国内被叫做华通明略或者明略行。

其母公司是Kantar（凯度）集团，凯度是全球知名的数据、洞察和咨询集团，它旗下有12家成员公司都是各自领域的领导者，为超过一半的世界500强企业提供专业的消费者研究、市场分析、媒体监测及战略沟通服务。

而凯度又隶属于全球最大的传播集团WPP。

2016年凯度发布全新的品牌战略，要求所有的子品牌统一带上凯度这一前缀，使用统一的标识风格和字体，强化凯度母品牌的识别。华通明略也就变成了凯度华通明略，为了叙述方法起见，我们以下统称凯度。

凯度将其每年发布的品牌价值评估榜单命名为BrandZ，全称为BrandZ全球最具价值品牌100强（（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands），它已经成为世界上最知名上品牌评估平台之一。

凯度评估品牌价值的逻辑也是收益法，也就是公司总收益中有多少是由品牌效应贡献的。

具体计算公式是：品牌价值=品牌收益X品牌贡献X品牌乘数[12]。

第一步，品牌收益。将企业的总体收益分解成具体产品品牌的收益，看看一家企业的收益中有多大比例是在品牌的旗帜下产生的；

第二步，品牌贡献。分析品牌收益中，真正归因到品牌因素上的比例，消费者是因为品牌才选择它，而非促销等其他因素。品牌贡献反映了消费者对品牌的态度、与品牌的关系，是真正的品牌资产。

第三步，品牌乘数。分析品牌驱动收益的未来增长潜力有多大，品牌乘数由品牌动力、市场价值、增长潜力等指标聚合而成。

凯度评估品牌贡献的具体模型叫做“MDS”,包括了三个维度：

1.有意义（Meaningful）——品牌对消费者需求的满足和关系的建立，它又分成两个关键指标：需求满足和亲和力。消费者对产品表现和需求被满足的感知，对品牌是否有亲切感。

2.差异化（Different）——差异化也分成两个指标：独特和活力。独特代表品牌在自己所处品类中，是否与众不同、独一无二；活力代表品牌是否能引领品类的发展趋势，有创新性。

3.显著性（Salient）——消费者能否迅速识别品牌，显著性只有一个指标，那就是消费者头脑中的第一识别力。

这是凯度自2011年开始更新的品牌资产模型，各位可以跟前面的CBBE模型对比一下，它基本上就是CBBE的翻版。

Brand finance

Brand Finance（品牌金融集团），同样是一家总部位于伦敦的品牌估值和市场战略咨询公司，公司业务包括营销、估值、税务和战略四大版块。

其创始人大卫·海格，曾是Interbrand的全球品牌估值总监，早年还做过普华永道的特许会计师，并曾创办过一家金融市场服务咨询公司。

所以Brand finance计算品牌价值的思路完全是从金融和财务出发，具体方法叫做“特许费率法”，假定一个企业的品牌不属于该企业所有，而是由第三方机构授权该企业使用，为此企业需要支付一定的品牌特许费用，这个款项即为品牌价值（话说这个思路真的不错）。

Brand finance会根据公开可用的交易记录来确定每个行业的特许费率范围，确定上下限。接着计算该行业中一个品牌的品牌强度指数（Brand Strength Index，简称BSI），以此再确定在行业中使用该品牌的特许费率[13]。

比如美妆行业中的品牌特许费率范围为10%~20%，同时曼秀雷敦品牌的BSI得分为百分制的50分，那么曼秀雷敦的特许费率即为15%。然后，Brand finance会估计曼秀雷敦母公司，由曼秀雷敦这一品牌带来的未来预期销售。销售收入乘以特许费率即为品牌价值。

这一方法中最核心的BSI由三部分构成，分别是现有表现、顾客评价和未来预期。其中，现有表现包括利润、销售额、市场占有率、定价等；顾客评价包括知名度、联想度和美誉度；未来预期则包括重复购买、竞争者策略等。

除了这三大机构以外，我们再介绍两个具有代表性的模型。

BAV模型

它是由WPP集团麾下的两位重要成员，美国历史最悠久和最大的广告公司之一的扬·罗比凯（又译作扬雅广告，Young & Rubicam，简称Y&R），和世界最大的形象识别与策略设计顾问公司朗涛（Landor）共同开发完成。

BAV全称为Brand asset valuator（品牌资产标量），它认为品牌资产有四个支柱。

1.差异化（Differentiation）——衡量一个品牌被识别，并与其他品牌区隔开来的程度。

2. 相关性（Relevance）——衡量一个品牌吸引力的广度，即品牌特许经营的总规模，对消费者需求的覆盖度。

3、尊重（Esteem）——衡量消费者对一个品牌的重视和尊重程度，人们认为该品牌有多好。

4、知识（Knowledge）——衡量消费者对品牌的熟悉和亲密程度。

差异化和相关性代表品牌未来的增长潜力，尊重和知识反映品牌当前的实力地位。

品牌动力金字塔模型

（The BrandDynamics Pyramid）

该模型也是由凯度（即华通明略）提出，提出者是Dyson、farr和Hollis。该模型从品牌与消费者的关系强度出发评估品牌价值，它将品牌分成5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

最低层级是存在，品牌在消费者心目中有存在感，人们认识这个品牌，并且知道它代表某种产品。

其次是相关，品牌必须和消费者需求建立联系，满足消费者的某种核心需要，和人相关，对人有用。

第三是表现，品牌的产品功能和绩效达到消费者的要求，在人们生活中表现出色。

第四是优势，品牌必须展现出相对于竞争对手的独特优势，与其形成区隔。

最后，最高层级是品牌必须与消费者建立某种情感联结，和消费者绑定在一起，这是金字塔尖。

只有知道品牌处于这个金字塔的哪一层级，企业才知道该如何制定适宜的品牌战略。因为科勒的CBBE模型也被叫做品牌共鸣金字塔模型（Brand Resonance Model），所以这两个金字塔容易发生混淆，这点大家注意。

今天这篇文章给大家介绍了7个品牌模型。因为模型众多，且每个模型下包含有众多的测量指标，尤其是不同模型使用的指标还有重复与雷同，或表达同一意思使用不同概念，比如说差异化、显著性、共鸣和绑定等，所以想必你在看完这些模型之后一定会觉得眼花缭乱，分不清谁是谁。

其实每个学者要著书立说，自然要有自己独家的观点和概念；每个企业要做生意，自然要提出自己专有的工具和方法论。所以不要迷惑于这些不同的名称，而是要看各个模型背后的共性和逻辑。

如果你仔细观察一下，会发现不同模型对于品牌评估的维度一共就三个层次。

首先是测量消费者的记忆反应。

消费者有没有记住你，把你从货架上、媒体上众多品牌中给认出来，能在日常生活中和购物时想到你，这个指标你叫它知名度也好，显著性也好，存在感也好，差异化也好，总之都是一个意思。

其次是测量消费者的认知和评价反应。

消费者对品牌的理解、感受、评价和联想，品牌在消费者心目中有何价值，长什么样子，他们对品牌产生了什么样的态度。认知度、品牌联想、绩效、形象、评价、感觉、相关性、品牌知识都属于这一层次。

最后是测量品牌与消费者之间的关系，

消费者对品牌的情感倾向（共鸣、绑定、尊重、有意义、美誉度），以及消费者对品牌的行为反应（忠诚度）。

品牌资产，实质上反映的是品牌影响消费者关于品牌的思考、感受和行为方式的程度。因为品牌唤起消费者反应的能力有差异，因而品牌力不同。这就是科特勒老先生对品牌力的定义，品牌力就是从顾客角度审视品牌资产[14]。

我对品牌资产的理解就是从这三个层次出发。如果你要研究品牌资产，我的建议就是对比分析不同的模型，寻找其异同。不同模型的共通之处，代表着品牌资产的精髓；而差异之处，则能启发你的更多思考和发现。洞见总是从对比中来，只认某一个模型难免陷入牛角尖。

不过我给你介绍这些业界使用的模型，重点不在分析模型本身，而是希望你关注另一个问题，这些品牌评估指标到底如何进行测量？

凯度、英特和Brand finance三家公司，在这一点上也是非常具有代表性的。凯度使用消费者调研来评估品牌，基于对50多个区域市场300多万消费者在线或面对面访谈的市场数据库。英特采用专家打分。而Brand Finance则只看公司财报和交易数据，用销量、利润等数据说话。

凯度觉得自己很有优势，它在官网上介绍自己的评估方法时，就直截了当地表示：300万消费者的声音，就比英特找一群专家、比Brand Finance用纯金融和市场数据，更科学，更靠谱[15]。

03

如何评估品牌资产？

我们到底要如何评估品牌资产呢？目前业内最常用的方式还是做消费者调研。

像我过去服务的很多客户，国内外的成熟大品牌，都是固定请专业的市场调研公司，按照预先设计好的品牌模型和评估指标，通过问卷或深访等形式逐一访问消费者，最后形成品牌资产评估报告。

不同年度的评估报告进行对比，根据各项指标的变化，就可以分析出该报告周期内的品牌营销推广得失，诊断出品牌存在的问题，为未来品牌建设指明方向。

不过今天是一个大数据的年代，除了调研以外，我们还有更多方式来评估品牌。

对品牌知名度的评估

知名度是品牌资产中最容易被量化的指标，因而最适宜使用调研问卷进行评估。一般而言，知名度评估主要看三个指标：有提示知名度、无提示知名度和第一提及率。

有提示知名度，是直接询问消费者是否知道本品牌，在提示品牌名的情况下消费者是否能回忆和再认。

无提示知名度，是在没有任何提示的情况下，让消费者回忆在某一品类中他能想起哪些品牌，其中是否包括本品牌。

第一提及率，则是指消费者在品牌所处的市场和特定品类中，第一个想到本品牌的人群占比。

举个例子。比如我问，提到洗发水你能想到哪些品牌？10人中有7人提到了海飞丝，那么海飞丝的无提示知名度就是70%。

问，你是否知道海飞丝？10人中如有9人知道，那么海飞丝的有提示知名度就是90%。

再问，提到洗发水你会先想到哪个品牌？10人中如有5人答是海飞丝，那么海飞丝的第一提及率就是50%。

除了调研以外，我们还可以通过分析一个品牌的网络热度，包括曝光量、话题性、搜索来评估其知名度，较为常用的数据源包括百度指数、微信指数，品牌话题在抖音的总播放量，小红书的品牌笔记总量等。

对品牌联想的评估

评估品牌联想的主要手段也是市场调研，但是要挖掘消费者对一个品牌的感受、评价、态度、情感，分析消费者的内心世界，光靠问卷是远远不够的。

你不能只拿一些形容词选项，让消费者去勾选品牌是现代的、还是传统的、温暖的、酷的、时尚的、科技创新的，这样得出来的调研结果过于笼统，缺乏细节，对于指导品牌建设和传播推广工作是没有实际意义的。

调研品牌联想要用焦点小组法，找几组典型消费者来做深度访问，通过聊天和不断的追问，以及不同组员之交的相互感染与交流，让消费者敞开心扉，分享对品牌及其竞品的真实想法。

还有一种方法是投射法。将品牌投射成一个具体的人或物品，让消费者来描述、形容它。比如，你可以问消费者假如品牌是一首歌、一部电影，你认为本品牌是哪首歌、哪部电影，为什么？

或者假如品牌是一颗星球，那么这颗星球上会拥有什么样的地貌、天气，什么样的植被和生物，什么样的城市建筑和生活等等。又或者品牌是一个人，那么消费者认为这个人的年龄、性别、职业、家庭状况、穿着打扮、兴趣爱好如何。

我们还可以把品牌看作其他行业的品牌，假如品牌是一部手机，那么消费者认为本品牌是苹果、华为、OPPO、VIVO、小米等品牌中的哪个。

其他投射手法还有照片展示、绘画、词语联想、句子和故事完型测试等。投射法可以给消费者一个无拘无束、自由发挥的情境，绕过他们的心理防御机制，透露内心对品牌真实的情感和态度，并且帮助消费者将不知道该如何表达、没有形诸于口的潜在想法给展现出来。

除了调研，另一种非常棒的做法就是通过大数据去分析，比如抓取消费者在各大电商平台对本品牌的买后评价，然后利用文本挖掘技术，分析消费者最常使用哪些词来形容品牌，找出高频关键词，由此形成的词云就代表着消费者对品牌的感觉与评价。

此外，品牌方还应该多去一些社交平台、用户社区、垂直网站，去看看消费者是怎么评价形容本品牌的，在日常生活中如何使用本品牌，比如微博、小红书等。这是第一手的品牌数据，有了文本挖掘技术，特别是近期AI在LLM（Large Language Models，大规模语言模型）上的突破以后，其价值非凡。

对品牌忠诚度的评估

忠诚度评估一方面要调研消费者的购买行为，了解他们的购买频次、使用频次、购买渠道、使用场景等。

另一方面是通过电商平台及私域的销售数据来了解，常用的指标有三：最近一次消费 (Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额 (Monetary)。

这就是由美国数据库营销研究所Arthur Hughes提出的RFM模型，这3个要素被认为是数据分析最好的指标。

你可以透过这些指标评估品牌的渗透率，对顾客进行分层，区分重度顾客、一般活跃顾客和沉寂顾客，然后实施单独的、具有针对性的顾客关系管理。

虽然多个品牌资产模型不把忠诚度纳入其中，而只强调与消费者在心理层面的共鸣，但实际上，消费者在行为上的忠诚与否，更能反映品牌与消费者之间的关系。行为比情感更直接，而且能更好地衡量一个顾客为品牌创造收益的能力，及顾客终身价值。

04

如何管理品牌资产？

对于品牌资产的维护和管理，需要从三个方面去努力：组织保障、管理规范和日常监管。

组织保障

首先要强调的是品牌组织的设置，我在上一讲内容《品牌30讲之18 | 打造品牌组织》已经谈过这个话题，这里不再展开。

但要注意的一点是，品牌部在企业内部只是一个职能部门，但品牌是横跨研发、产品、市场、销售、售后多个部门的。企业经营所做的一切，最终在消费者心目中形成了品牌。

因此，企业有必要在决策层建立一个横跨企业内部各部门的沟通机制，协调各个职能部门一起做好品牌，这就是品牌管理委员会的设置。

比如今年3月份，小米集团就发布了一封内部信，宣布调整其品牌委员会的人事任命。

在调整后，小米总裁卢伟冰担任委员会主席，集团高级副总裁、中国区市场部总经理担任副主席。

其成员还包括了集团参谋长、集团设计委员会主席、集团质量委员会主席，

来自职能部门的集团公共事务部副总裁、集团法务部总经理、集团内控内审部总经理，业务部门的国际业务部市场部总经理，

还有小米的三大产品部门，手机部产品部总经理、汽车部工业设计部总经理、生态链部总经理等。

小米的品牌委员会成立于2021年，最初它是一个职能部门，后来随着小米品牌战略升级的迫切需求，以及业务的发展，尤其是宣布造车以后，越来越多的部门负责人开始加入这个委员会，它逐渐变成了一个最高层的决策部门，要负责制定品牌战略，品牌的重大决策，如集团新业务使用哪个品牌、对外的品牌合作与调整等。

为了制定品牌战略，负责品牌的重大决策，比如公司众多业务和产品到底使用哪个品牌、对外的品牌合作等。

其实每个企业都需要这样一个品牌管理委员会的存在，协调内部各个部门齐心协力做好品牌，做品牌并不只是品牌部的事。

管理规范

品牌资产的一大敌人是企业管理层的人事调整和品牌代理公司的更换。

很多企业一旦换了新的CEO、CMO，或者换了新的代理公司，新官上任的第一把火往往会先烧向品牌，改LOGO，换广告语，推翻过往的品牌策略，另起炉灶再搞一套。似乎不如此不足以彰显自己的价值和存在感。

因为战略、经营上的调整需要积年累月才会显示成果，而商标、广告、品牌形象的变化，对员工、顾客和社会大众来说是最直观的。

但是，品牌资产需要积累和坚持，频繁更换品牌标识与主题，轻易抛弃过去积累的成果，是对品牌资产的巨大破坏，它会让消费者无所适应，不知道品牌到底代表什么。

据说自从1954年，李奥贝纳为万宝路打造了经典的牛仔形象以后，在此后相当长的一段时间内，万宝路广告中除了牛仔还是牛仔，广告场景也许会从荒野换到山地、从马背换到草棚，但牛仔无处不在。

万宝路的总裁曾对此表示不满：每年给那么多代理费，广告公司交过来的作品却是一模一样的，那为什么还要花钱请你们呢？而李奥贝纳对此的回复则是：你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗？

正是由于对“牛仔”这一品牌资产几十年如一日的坚持，万宝路才成了男人们的首选，成为全世界销量第一的烟草品牌。

为了确保品牌资产的连贯性和一致性，企业需要制定一系列管理规范，作为企业内部的标准文件，规范企业的各种经营行为，指导品牌建设与管理，减少随意更改品牌战略的“人治”现象。

这份文件应该就以下内容对品牌进行规范。

品牌资产管理规范

1、品牌的基本定义——对产品品质的要求、价格区间的要求、核心目标人群的确定、核心竞品的锁定、品牌的基本描述等；

2、品牌的核心要素——对品牌名称、商标、标准色和字体、核心价值与诉求主张、包装设计、代表性标识物、品牌形象的规定，以及未来进行修改的方向指引；对品牌专利技术、专利包装、版权、防伪标记等知识产权的保护，尤其是商标注册保护、域名注册保护、各主要社交平台账号名称注册保护等；

3、品牌的理念与文化——对品牌使命愿景价值观、品牌理念的确立，品牌文化的准确定义、品牌发展目标和中长期发展蓝图的规划；

4、品牌资产管理——对于品牌资产模型和具体测量指标的确定，定期实施品牌诊断与审计的时间及方式的要求；

5、品牌传播和延伸——建立品牌广告信息的审查标准，确立公关活动尤其是危机公关的处理原则，对于终端的管理和促销的规范，以及产品线延伸、品牌延伸的实施要求。

以前我所在的广告公司就有这样一个工具，叫做《品牌宪法》。顾名思义，它的存在就是作为企业管理品牌的根本性法则。

我也曾帮一两个客户制定过这份品牌宪法，看起来只是写一个PPT，但是整个项目的流程是繁琐的、用时是漫长的、工作量是巨大的。

先要和客户品牌管理部门一起起草初稿，斟酌、确认每一条款；然后交给客户管理层听证，再次进行完善；最后上报客户总裁和品牌管委会批准，整个项目执行完，一两年的时间已经过去了。

虽然如此，但是文件一旦在客户那里得到通过，它就变成了一个在相当长的时期内，对企业经营和运作起到纲领性作用的规范。它会下发到企业的各个部门进行学习，并且必须遵守，而违反其中规定的部门和员工，还会在企业内部被通报和处罚。

日常监管

当今时代变迁，商业世界瞬息万变，数据和技术如雨后春笋般涌现，企业未必需要一套复杂的品牌管理规范，但在日常经营和品牌传播中，确立一些基本的监管原则是非常有必要的。

因为品牌资产管理的第二大敌人，就是今天日益复杂的媒体环境和越来越隔裂、挑剔的舆论空间。

回顾近几年的商业新闻你会发现，企业遭遇危机公关、品牌营销翻车、引发舆论争议的事件越来越多。企业辛勤经营品牌，数十年积累下的品牌资产，却可能因直播时讲错一句话、推文中写错一句文案、客户回复错一句话而付诸东流水，多年辛勤毁于一旦。

这一方面是因为企业今天营销中需要用到大量素材，出差错的风险成倍增加。

传统年代里，企业一年的品牌产出物可能仅有一条TVC、几张平面稿，但现在每天都要发推文、笔记、短视频、做直播等，企业内部审核难以面面俱到；

而且这些内容素材对时效性的要求很高，上午才创作出来，下午就要出街，如何在审核的同时保证效率难度极大。

另一方面企业营销需求多样化，为其提供服务的代理机构和团队越来越多。

传统年代里，一家企业可能只有一家品牌代理公司、一家媒介代理公司，但现在企业在电商、直播、自媒体、种草、私域等板块都需要有单独的公司和人员负责。

正因为如此，近年来大量新人涌入营销行业，而他们并未接受过系统训练，专业素养良莠不齐。他们眼中只有流量，只有热点，只有抓痛点催单，因此才会说出“女人的脚比男人臭5倍”“专钓鲜女”“不涂口红的你，和男人有什么区别”“中国人不会用菜刀”这样的话。

而且很多代理公司都成立没几年，人员流动性大，日常作业流程缺失，极不规范，一旦哪个环节出错，最终挨骂的不是代理公司而是企业，受损的是企业品牌资产。

面对这一系列问题，企业必须重视品牌建设，重视专业人才，并且设定一些基本的品牌营销原则，加强日常监管，坚守品牌价值观，高举营销常识，重申传播底线。此外，还要加强对内部员工，及外部代理商的培训，明确哪些可以做，哪些不可以做。

我认为，这份《企业营销十诫》对于任何企业来说，都是非常有意义的，这些营销大坑千万不要踩。

企业营销十诫

1、不要蹭社会重大事件的热点，尤其是涉及到自然灾害、人员伤亡的。

2、别碰政治、种族、宗教话题，使用具有民族、国家象征的文化符号时务必慎重。

3、不要让你的顾客觉得恶心。大卫奥格威说过：不要设计那些你甚至不愿让你的家人看到的广告。你写的广告文案愿意读给你的爸妈、儿子女儿听吗？

4、恐惧诉求更适合公益而非商业广告，焦虑营销要适度。

5、勿抄袭，不要心存侥幸，互联网是有记忆的。

6、戒版权意识淡薄，尤其是图片和字体。

7、勿歧视特定消费群体，勿制造性别对立，勿在传播推广中伤害他人和动物，破坏公共环境。

8、戒爹味，不要居高临下教育消费者他们应该如何生活。

9、危机公关最好的应对方式是道歉，然后改正，等待时间冲淡。不要傲慢自大，不要恃强凌弱，不要试图对抗舆论。

10、新人入职建议先培训广告法。

对于这些条款的具体解读，我曾专门写有《企业营销十诫》，如果需要请查看。

以上就是关于品牌资产的全部内容，首先你要明确的是品牌资产的定义，包括哪些组成部分和模块；

然后在确定的资产模型基础上，设定具体的品牌建设目标和测量指标，找到合乎企业实际的测量方法完成对品牌资产的诊断与评估；

最后是通过一系列手段维护和提升品牌资产，让品牌持续发光发热。

本文注释：

[1] 戴维·阿克《品牌大师 : 塑造成功品牌的20条法则》，中信出版社，2015-7-1；

[2] 卢泰宏《品牌思想简史》， 机械工业出版社，2020-6；

[3] 戴维·阿克《管理品牌资产》（珍藏版），吴进操、常小虹译，机械工业出版社，2019-1；

[4] 戴维·阿克《创建强势品牌》（珍藏版），李兆丰译，机械工业出版社，2019-1；

[5] [7][9]凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》（第3版），卢泰宏、吴水龙译，中国人民大学出版社，2009-6-1；

[6]《浅析商标品牌价值评估方法》，来源：中国知识产权报，2018-7-2，http://ip.people.com.cn/n1/2018/0702/c179663-30099324.html ；

[8][10]《英特品牌的品牌价值评估模型》，来源：挂云帆学习网，2021-5-13，https://www.guayunfan.com/baike/165668.html ；

[11][15]史芸赫《品牌人格：从一见倾心到极致信仰》，机械工业出版社，2019-7；

[12]《我国品牌发展格局分布及其内在产业协调性分析——基于Interbrand和BrandZ品牌价值榜的比较》，作者：谌飞龙、龚艳萍，来源：兰州学刊，2014-07；

[13]《Brand Finance（英国品牌金融咨询公司）：国际品牌评价体系》，作者：皇家宪章GASCONY，来源：知乎，2022-05-29，https://zhuanlan.zhihu.com/p/506249922 ；

[14] 菲利普·科特勒 / 凯文•莱恩•凯勒 / 亚历山大·切尔内夫《营销管理》（第16版），中信出版集团，2022-9-5；