广告创意的天花板是甲方

上个月，狂人接到了一个brief：

“我需要一个火爆全网的话题事件，但请不要拍TVC。”

我：“方便问下原因吗？”

客户：“你看疯狂星期四霸榜了，但是没有一支视频”

我：“好吧”

客户：“在提案前，先整理一下疯狂星期四的传播路径，看对我们是否有启示和参考意见”

我：“收到”

两周后，我提交了方案，但brief变了：

“请想一支TVC创意，拍摄手段采用一镜到底。”

我：“方便问下原因吗？”

客户：“你看最近日本地铁上拍的爸爸与女儿的一镜到底广告火了”

我：“好吧，但......”

这个项目，我知道从这里就失败了。

这种现象不是偶然，而是广告行业的常态。

甲方的brief：

以前是 “我要五彩斑斓的黑”

现在是 “我要成为第二个它”

但其实：

好甲方，懂得把舞台交给广告公司。

01.甲方，比懂创意更重要的是懂营销

广告要解决的是商业问题的。而没人比甲方更懂自己的商业模式，业务阻碍和机会。

所以在甲方的需求中，比“拍一个视频，想一个话题”更重要的是“希望通过广告解决什么样的商业问题，传递什么样的信息，进而改变消费者什么样的认知，产生什么样的行为”。

因此， “B站后浪是一个好创意，但不是一个好广告”。 B站最核心的用户是Z时代，是年轻人，但后浪感动的是80后。

而苹果春节电影“一个桶”的背后不是母爱，不是一筐鸡蛋。而是苹果希望突破下沉市场的决心，是苹果对影像产品力的诠释。

02.好的广告洞察，源于产品和用户

“广告洞察”区别于“洞察”；洞察是没有被发现的事实，但广告洞察是与产品和用户相关的没有被发现的事实。

同样的，没人比甲方更懂自己的产品和用户。据狂人了解，华为走心广告“寻找当年的mate”、沙雕宇航员视频，起初的思考都源于对产品和用户和理解。

“送礼就送脑白金” 是驱动改变定位的 产品洞察 ，

“充电5分钟，通话2小时” 是深知用户需求的 功能洞察 。

甲方，一定要深挖你自己的用户和产品，你的挖掘越深入，广告公司的创意和洞察就越精彩。

03.不要让信息差淹没了广告公司的才华

狂人见过很多广告公司的slogan是 “为客户解决生意问题” ，也见过很多广告公司老板亲自与客户请教商业问题，但见到更多的是 “这部分数据保密” 。数据信息安全一定是甲方必须坚守的工作底线，但没有信息的项目对广告公司来说无疑是纸上谈兵。看不清用户、分析不出竞品、不了解产品。但却要产出能刷屏的创意广告，这个问题似乎Chat GPT都无从下手。

所以， 甲方爸爸可以尝试一个新的思路，学会脱敏信息，将关键结论共享，让广告公司也有机会站在你的视角下给出更好的解决方案。

04.与其回到第一稿，不如就看第一稿

创意，再而衰，三而竭。不要妄想广告公司的方案会越来越好。大家最大的热心/耐心/冲动/灵感，都会在第一稿展现的淋漓尽致。而加速创意衰竭的另一大因素是“改brief”，改到最后可能变成“没brief”。面对频繁的修改和不满意，广告公司的创意疲乏是难免的。而解决这个问题最好的办法是： 甲方想清楚brief，广告公司全情奔赴，一稿过不是为了效率，而是为了质量。

05.最后，请相信“相信的力量”

任何一家广告公司的中标，都是通过甲方精挑细选出来的；任何一个广告公司的创意总监，也都是在这个行业中摸爬滚打很多年的。

所以， 请相信他们的审美，相信他们的文案，相信他们的创意。

相信每一个广告人都有 戛纳梦，

相信没有一个 爆款 是源于模仿。

甲方，需要花很久的时间想清楚营销策略。

剩下的，可以交给专业。