50句干货洞悉社交内容行业发展现状与趋势丨大咖观点回顾

自互联网短视频时代开启至今，内容重塑了传统互联网的平台格局与商业逻辑。

在平台格局日趋稳固、内容行业增长红利逐渐消退的背景下，“存量竞争”成为各大平台、众多品牌博弈的核心主题——各平台触角开始延伸与碰撞，各品牌营销开始转向效果与转化。而作为“连接器”的内容，如今也逐渐显现出用户审美疲劳、爆款内容难产等问题。

在这样的背景下，社交内容行业如何破局？在第七届中国新媒体峰会上，克劳锐总经理张宇彤、小红书CMO之恒、军武科技CEO曾航、克劳锐指数研究院院长黄鑫、Newme Founder &CEO TikTok直播电商机构负责人顾俊、A Dream负责人舍鱼等多位嘉宾带来了高价值的演讲，克劳锐精选其中50句最值得被记住且对行业具有一定启示意义的观点，从内容、营销、出海三方面出发，期待带给大家收获。

内容之“本”：边界的融合与归一

对于2023年的内容行业而言，“发展”与“挑战”并存是最现实的概括。“发展”在于创作者自身的身份更加多元，多样内容不断涌现，基于内容创作的变现渠道不断扩充，变现效率也在不断提升。而“挑战”在于，随着互联网短视频用户增速放缓，用户规模红利逐渐“见顶”，创作者逐渐陷入“内卷式”竞争。在内容边界相互融合、归一的当下，平台与机构的趋势又将走向何方？

克劳锐总经理张宇彤：

1.五大平台TOP10垂类粉丝占比逐渐下降，各主要平台尾部达人粉丝持续增长为腰部中坚力量，小众垂类创作者数量增长迅速，内容类目正在延伸和多元化。

2.从各MCN机构收入看，马太效应仍然明显，约6%机构收入过亿。近三年来，MCN机构利润增长进入稳定区间，业务重点转向营销，运营+电商升级驱动产销闭环。

小红书CMO之恒：

3.过去两年中小红书博主数量增长迅速，构筑横跨多元品类的生态，而真诚是创作的永恒动力。

我是不白吃导演朱宇辰：

4.一个IP需要的是深刻普世价值的体现与扎实价值观的传递，美食是人设，文化才是内核。

5.有荣誉感的创作，有使命感的IP，有责任感的发展。

军武科技CEO曾航：

6.好文案的十二字标准：细节质感、理论深度、宏大叙事。

7.广告执行成本高、客户复投率低、单价高、适合客户少等因素导致深度内容创作者难赚钱。

8.ChatGPT会将文案资料的准备时间大幅缩短，并大幅缓解深度内容产量和质量的矛盾。

9.从变现角度出发，深度内容的成本结构发生了变化，大部分成本结构较优的内容团队都有一个特点，即用文字做一切的原点，文字最低一个人就可以来创作，但是它的上限很高。

腾讯广告互选平台商务总监周云洁：

10.大多数公域直播，选品是先框定品类然后吸引垂类用户。而视频号直播当下以私域为核心模式，选品要深度匹配内容吸引来的用户的需求。

11.微信创作者四大特点：深耕原创、私域沉淀、社交连接、长尾价值。

12.在微信生态内，以内容为触发点，社交连接+公私域协同驱动流量、生意双增长。

快手汽车达人“聪哥说车”：

13.优质的商业内容和达人互相成就，好的产品本身就是好的内容，值得被更多人知道。

营销之“变”：从“寻找”到“创造”

在品牌营销追求品效合一的环境下，各品牌营销更加注重效果与转化。而算法内容时代给营销带来的最大改变是，让营销从“寻找”消费者，到“创造”消费者。

克劳锐总经理张宇彤：

1.基于内容行业产生的营销变革在持续变化。方法论上看，从抢夺稀缺资源变为组合高效资源；消费行为上看，市场从大众消费变为个性化消费；TA从单一圈层转为跨破圈层。

2.内容的时代红利依旧存在，社交内容营销仍处于年轻阶段，内容行业值得继续深耕。

3.2023年品牌会与硬核内容一样有着较高的门槛，品牌是种草的最高想象空间。

小红书CMO之恒：

4.对品质生活的追求，构成小红书用户主要的消费选择，“产品品质”、“愉悦自我”是用户购买决策最关注的因素。

5.小红书KFS产品种草组合投放方式通过好内容+精准流量，帮助品牌精准高效种草，从而影响用户购买决策。

6.最近与同行业者交流的过程中，大家对于消费趋势的一个共同感受：消费正在走向「M形」模式。一方面，追求极致性价比，另一方面，追求悦己的品质生活。

百度MEG内容生态创作者运营总监范晋帅：

7.百度“搜+推”的双引擎模式打破了被动等待、被动接受用户需求的单一局面，其依靠优势内容挖掘用户的潜在消费兴趣，且促使用户产生新的消费决策需求。

8.依托于想像力和创造力的内容拥有无穷力量，科技能够成为内容创作的翅膀，让创作者们成就自我、影响世界。

快手磁力聚星业务负责人孔慧：

9.在快手，2022年第三季度月活广告主数量同比增长65%，覆盖超过180个行业的广告主。截至2022年底，快手磁力聚星入驻人数近200万。2022年全年，在聚星有收入的达人数量增长22%，磁力聚星的订单数量也维持了77%的高水平增长。一个内容与商业的正向循环逐渐形成。

军武科技CEO曾航：

10.对于广告主而言，深度内容在品牌传播当中同样具有不可替代的价值，比如像人工智能、药品、通信、化工、芯片、软件和企业服务这些高知识密度的行业，行业故事理解成本比较高，必须要通过和产业相关的深度内容做传播。

快手磁力引擎交通业务中心负责人刘逍：

11.达人营销赋能交通行业，一是做好用户跟品牌之间的“连接器”，二是真正实现“品效合一”。

出海正当时

近两年来，国内企业“出海”快速升温，成为大热门和新风口。而随着流量市场的逐渐饱和与竞争的不断加剧，国内MCN机构们决定从国内一片厮杀的红海转战海外，寻找新的机遇。

克劳锐指数研究院院长黄鑫：

1.从整体数据看，26.6%的机构正在入局尝试出海，14.9%的机构正在筹备和观望，58.5%的机构暂未涉及出海业务。

2.MCN机构对出海业务的“观望”态度主要源自于四大因素：投入成本、营商环境、收益回报、当地政策。

3.电商“出海”的经营探索正在从找机会到寻保障，从机会品类的单打独斗到产业带开疆拓土的规模输出。

4.现阶段“出海”的意义：一是从业务的视角看，出海覆盖国内MCN机构七大核心业态，是业务延伸；二是从生意视角看，出海可以帮助在国内激烈的市场竞争环境之外，构建生意增长新通道；三是从更宏观的国家战略层面，内容走出去有助于树立我国的文化自信和商业话语权。

5.短视频与直播成为电商出海的新动向，东南亚是多数出海机构或品牌选择的第一站。相关数据显示，2017年-2022年东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%。

Newme Founder &CEO TikTok直播电商机构负责人顾俊：

6.今天的海外市场不是说去了本地拿着品牌再配上红人就能卖得动，因为整个行业的生态还没有成熟，去BD红人的时候也很困难。你告诉他直播带货是未来，告诉他憋单、转化，他既没见过也完全不懂，甚至觉得不如发一条短视频挣钱。

7.国内企业出海的机会在于品牌的全球化是一个确定性机会，未来5-10年中国公司在出海这条路上最有可能获得高额财务回报，资本的最高额回报来自于品牌。

8.国内企业出海的优势在于供应链整合能力及短视频直播运营经验，而劣势在文化价值观融合能力不足，缺乏全球化团队操盘方法。

9.业务“本地化”指的是更好的原生感与用户信任感，更本地化的协作方式与更多的主播选择，以及更快速、高性价比的履约。

10.海外直播“人、货、场”的方法论：单人过款日不落，打高性价比；低价白牌拼玩法，娱乐打法；玩法多样拉时长，重在团队管理。

11.内容电商出海的关键：其一，分段完善建制，合理拆分阶段；其二，战略匹配战略级组织和耐心。

12.东南亚各国市场特点：泰国品牌高度发达，白牌有机会；马来西亚原生品牌更有机会，具备定价权；印尼白牌、品牌都缺，供应链和线下是难题；菲律宾原生新品牌有机会，MCN是放量关键。

快手海外商业化产品负责人廖锐：

13.短视频和直播推荐重新塑造了用户心智，极大提升了信息效率，并且正在重构商业世界。

14.以用户为核心，洞悉用户画像和用户需求；以产品为载体，选择最适合打法和策略。

15.短视频平台是低成本营销的新兴之地，短视频平台的精准营销，为跨境增加巨大想象空间。

16.短视频平台目前在本地实现种草、拔草，将用户对品牌的感知链路转化为GMV，完成闭环链路，这就是高维对低维的冲击和重构。

联想集团中国区市场战略运营Rebecca Wang：

17.我希望各位一往无前、渴望在海外开疆拓土的品牌主要有自信。面对陌生的海外市场，作为经营全球品牌的marketer, 我有三个做事、做决定的指导原则分享给大家：第一，不满足于现状，每个阶段的成就都是不可复制的，要敢于重写定义、重新书写成功；第二，给自己一些耐心，所做的决定能够成就一个“基业长青”的品牌；第三，努力做到主动引领，才能避免被动应对。

18.经营品牌，不会止步于品牌知名度与业务增速。是否能够为全球可持续发展议程作出贡献，是否能成为最佳雇主在职场为不同年龄、种族、性别的员工提供平等的工作机会，也应被纳入品牌在全球发展的KPI。

A Dream负责人舍鱼：

19.TikTok流量端分为两种类型的达人，短视频达人和直播达人，短视频占90%，直播占10%，他们的运营状态核心以赚广告费为主。

20.出海全渠道品牌三步走：初创品牌从东南亚的细分领域和细分国家切入；直接启动自播、做好短视频分发、做好线下规划；验证线上结果，迅速启动线下。

21.国内电商直播电商交易占比达人大于分销大于自播，东南亚直播电商交易占比自播大于分销大于达人。

22.网红品牌如果想要打入TikTok市场，第一需要在单一国家继续拓品类，第二将品类拓到更多的国家，同时迅速跟进，在线下和这个国家和引爆品牌。

23.在东南亚市场，作为先行者的优质产品在处于红利期的空白市场，基本上一击即中。

TTSample出海分销平台运营负责人张萌：

24.没有颠覆能力之前先顺从，要了解对方的文化背景，然后再慢慢小范围改变，先找你的用户群，然后在你的用户群把这个事情做起来，才有大规模复制和批量化的可能。

歪果仁研究协会 COO&出海业务负责人张希曼：

25.我们需要制作发到哪里都是好内容的东西，如果你确定你的内容就是universal content，你就可以在海外做精细化运营，除此之外，也可以尝试强文化碰撞内容。

畅所欲言CEO刘畅：

26.语言是出海的关键桥梁，在双方沟通中降低成本，提高效率。

结语

于平台而言，内容是生意的催化剂；于品牌而言，内容是传播的扩音器；于创作者而言，内容是灵感的万花筒。作为行业的推动者、促进者与服务者，克劳锐将持续为行业各方提供优质内容与前沿信息，并与行业各方一起成长，为互联网内容行业的持续进步做出努力，与行业共荣。