中国广告追不上中国品牌？

拼多多海外版登顶App Store下载量超Amazon；

小米成为东南亚智能手机出货量排名第一的厂商；

大疆占据全球70%民用无人机市场；

SHEIN海外下载量超一亿次，营收100亿美元

……

在中国经济飞速发展的四十多年里，中国品牌不断成长，字节、阿里、华为、小米、大疆、腾讯、OV……越来越多中国品牌已经开始抢占海外市场，成为全球性的知名品牌。

凯度X谷歌2022年中国品牌全球化50强

与国际品牌和国际4A“携手相伴”开拓中国市场不同的是，

中国品牌“出海”却没有带上中国广告。。。

中国本土的广告代理公司无论从公司体量还是发展方向上，好像都没有跟上中国品牌的脚步，甚至在行业 “内卷” 的路上一去不返……

01.中国品牌“集体出海”，中国广告“圈地自萌”？

对于中国品牌的“集体出海”，很多人也是近些年才有实感，事实上中国品牌出海已经经历了三个阶段：

品牌出海1.0“硬件出海”（加工制造）

品牌出海2.0“软件出海”（软件互联网）

品牌出海3.0“小件出海”（消费品生产）

——《高势能品牌》尹一丁

根据剑桥教授尹一丁老师的推测，下一阶段将迎来中国品牌出海的4.0时代。

这一阶段是中国品牌出海的爆发期，全类型的中国品牌在完成数字化后都有机会成为全球性品牌。

从“小件出海”过渡到“全件出海”。

按理说本土品牌全球化，势必会伴随服务于品牌的广告公司的崛起，就像日本品牌之于日本广告。

上世纪70—80年代， 本田、丰田、马自达 等节能汽 车品牌在全球市场迅速扩张，随后 松下、索尼、优衣库 等日本品牌，凭借极致的技术和简约的设计也成功打开全球市场成为全球性知名品牌。

而服务于这些品牌的日本广告公司 电通、博报堂 等也声名大噪，日本电通更是成为与全球四大广告传播集团（阳狮、WPP、宏盟、IPG）齐名的第五大广告集团。

但是反观中国广告，在中国品牌不断拓展海外市场，逐步成长为国际知名品牌的四十年中，鲜少看见中国广告的“出海”， 甚至在国内， 许多本土品牌对于广告公司的选择仍然是4A为先。

即便作为出海广告天花板的 蓝标集团 ，其海外公司业务也只占企业营收的5% 。

蓝标尚可以凭借 媒介和数字营销 成功“出海”，但创意型广告公司的出海却泛善可陈。

以近年来中国创意最前沿的力量——创意热店来说，

尚无一家拿到国际认可的大奖或帮助海外市场的品牌主们做大型创意传播。。。

02.向内看，跟风太多；向外看，风格不足！

我一直在思考个中原因，中国广告出海难真的只是因为文化习惯的不同吗，还是中国广告行业本身就出现了问题？

明明我们可以欣赏得来日本广告的热血和无厘头；可以欣赏得来泰国广告的沙雕和狗血； 可以欣赏得来台湾广告的温情和细腻；可以欣赏得来欧美广告的动感和技术流……

为什么他们欣赏不了我们的广告呢？

尤其是在文化融合如此频繁的今日，

我们的 游戏 能成功出海：

我们的 网络小说 能成功出海：

我们的 电视剧 也能成功出海：

如果还用文化不同当做中国广告无法出海的原因是否太过敷衍？

问题还要从自身找！

 中国广告太爱“偷懒”

中国广告好像进入了一个怪圈， 一旦某一支广告片火了，就会有无数支广告去模仿。

BOSS直聘洗脑广告火了，紧接着x爵旅拍、x蜂窝、xx医美纷纷开拍洗脑广告，结构一样、画面一样，甚至文案都大差不差。

B站《后浪》的长文案火了，广告圈随即出 现一堆长文案广告……

更离谱的去年的xx小满广告，跟风“国风”没做好，还像素级抄袭抖音博主。

跟风，本质是创意“偷懒”。

都说创作离不开模仿，但模仿不等于“偷懒”。如 木瓜创意 刘峰老师所说：做洗脑广告不能为了洗脑而洗脑，而是有一种创意形式恰巧达到了洗脑的效果。

都说大家不爱看广告，天生厌恶广告，但各大视频网站上的 海外优秀广告依然能有千万播放 。

是模仿跟风的商业垃圾还是从洞察出发用创意表达的作品，消费者一眼就能看出来。。。

有时多想一步就能有更好的创意呈现，但碍于种种原因， 品牌方和广告人都选择了被测试过的最便捷的那条路。

广告创意是孤本，想要通过 机械的复制 获得成功是不可能的。

中国广告发展了四十年，中国广告还在被网友吐槽 乏味、土、单一 ，真的需要品牌方和广告人共同反思。

 中国广告缺乏“匠心”

前几天看到华与华的创始人说： 中国广告人太“自卑”了。

拍得好的广告导演最终目标是拍电影，设计得好的设计师最终目标是画画……

大家好像都觉得广告是 “ 为生活所迫” 的选择，没有想要扎根广告行业的决心。

很多广告人骨子里把自己当艺术家，内心排斥商业又不得不做商业化的东西，最后也没啥追求了， 找个明星套个模板，能出街能糊弄客户就行， 没有一起做好一件事的决心。

可是小众就一定是高级的吗？

商业化就不能有创意有匠心吗？

这里又要拿日本广告举例，宝矿力每年都会发布新的广告作品，主题基本不会改变都是青春，但每一年都会有新的创新点。

2019年的《宝矿力蓝色之舞 灵魂的呐喊》三主角同时开拍一镜到底， 760个学生齐舞 ，错一次就要重来。

2020年疫情原因没有线下的拍摄，但推出的全部由学生自拍 第一视角 拍摄的百人合唱，依然能触动人心。

2021年《原来我看见了你》 实景搭建 能像海浪一样起伏的地面，落花飞舞，女主在舞台中央漂浮，全程一镜到底，无任何特效。

动线、运镜、画面、文案，不仅需要创意，还需要导演、演员、摄影、服装、造型、灯光……所有工作工作人员的配合，每一个人都在为一支不到三分钟的广告努力。

匠心很难也很简单，其实就是踏实地完成好自己的工作，不去糊弄。

 中国广告没有“标签”

就像之前所说，提起 日本广告 你会想到极致，要么极简要么极繁，要么直戳人心要么沙雕到底，他们的 风格很彻底 但你不会觉得割裂。

同样是沙雕风格， 泰国广告 就能做到和日本冷幽默完全不同，泰国广告九曲十八弯，不看到最后那你都猜不到产品是什么， 又狗血又吸睛 ，就和泰国给我们的印象一样。。。离谱。。。

这些成功出海的广告他们都有一个标签，而提起中国广告你想不到一个词去概括。

你说中国没有好创意吗？也不是。

中国本土广告也有很多有创意的作品，比如最会做营销的公司网易，2017年网易云音乐把点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线，真实展示了什么叫 “看见”音乐的力量， 让音乐成为另一种社交方式。

再比如999感冒灵的《有人偷偷爱着你》，推出时刷屏全网感动了无数网友。它把痛苦的瞬间像撕裂伤口一样展示给我们，但又话锋一转告诉我们，即使这个世界“病了”也别怕，总有人在默默关心你，这也是999感冒灵一直希望传达的“贴心”的概念。

所以中国广告也有好的创意、好的洞察，但这些创意都是零星散落的，在国际市场中却始终无法得到认可。

有小创意没有大概念，有大流量没有大风格。 媒体（数据，流量）的胜利大于创意的胜利，没有形成像日本、泰国那样特有的文化符号。

广告狂人作为行业观察者， 不希望看见中国广告业一直处于 模仿跟风、竞价内卷 的内耗状态。我们 希望中国的创意力量，能够更好地帮助中国品牌、中国文化走出国门、走向世界。

如果我们的广告从业者，能够更好地打开国际视野，主动提升自己的创意水平，跟上甚至引领中国品牌的脚步，中国广告是否能进入下一个发展阶段？