游戏电竞营销指南：如何推动从品牌印记到购买选择？

电子游戏从最初的休闲活动正迅速发展成为千亿级的巨量市场。目前我国已成为世界重要的游戏电竞市场，电子竞技被写入《“十四五”文化产业发展规划》，这意味着我国开始高度重视电子竞技行业的发展，行业即将迎来新的爆发式增长。

游戏平台也随之成为新的数字营销渠道，游戏内置广告(IGA) 为广告主提供了大量的机会，来触达平时难以接触到的用户群体并建立联系。如何利用充分IGA最大程度提高品牌影响力？哪些群体更易接受并最具消费潜力？现行IGA存在哪些需要规避的问题，本文以精细翔实的数据，多维的视角一一为您解析。

核心观点提要：

1.品牌与游戏契合度   消费者品牌印记与购买选择的分水岭

2.休闲游戏玩家  最具消费潜力的主力群体

3.游戏社交并行  Z世代的另类朋友圈

4.高速崛起的女性玩家  品牌主不可忽视的剁手一族

5.电竞广告VS传统体育  完整体育垂类的新赛道

6.即将到来的高光时刻  精细化运营也需突破传统障碍

游戏内置广告(IGA)主要分为两大类--静态和动态广告

静态广告包括简单地在游戏场景中进行产品摆放或者设置虚拟广告牌。一旦品牌产品直接放进游戏中后，就不能再更改。

动态广告是在相关场景中进行预置，有点像另一种数字媒体。而与静态广告不同，动态广告可以通过广告服务器远程进行更新，广告主能够根据地域、时间等因素相应进行调整，让广告更为灵活高效。

电子竞技是有组织的竞技性多玩家比赛，可通过线上流媒体平台或线下现场形式进行。玩家均为职业选手，可单独参赛也可团体作战。

游戏以PC端或操作手柄的方式进行，但目前手机电竞的市场正在形成新的风潮，特别是在亚洲尤为风行。

游戏视频内容(GVC)包括电竞、游戏直播以及游戏相关的视频点播。

Twitch是亚马逊旗下的直播流媒体视频平台，主要经营各种电竞比赛直播，观众可以观看直播或进行视频点播。

其他知名的流媒体平台还有YouTube 和 Facebook Gaming。广告主可以选择视频前/中/后进行产品宣传、游戏赞助或主播口播广告。

移动游戏通常指免费(F2P)游戏，虽然由广告主支持但也会有APP内购买服务或电商服务产生的收益。广告形式包括视频、banner或者本土广告。奖励性视频也很常见，这类视频中玩家会根据观众观看视频广告的情况在游戏内得到相应回馈。

一、品牌与游戏契合度

消费者品牌印记与购买选择的分水岭

新加坡南洋商学院的研究阐述了游戏广告中最高效的策略。研究人员通过对不同品牌不同植入方式（游戏人物使用产品的高度植入VS 静态广告板的低植入）的比较，以第一视角观察情节-品牌结合度对品牌意识及购买选择的影响。

结果表明，品牌在作为游戏产品出现后，品牌辨识度及消费者后续印记程度比简单地在广告牌中展现要高出30.8%。而对于那些与情节高度契合的品牌，消费者的选择机率也要比其他要高出27%。

二、休闲游戏玩家

最具消费潜力的主力群体

游戏玩家包括三部分：休闲玩家、主流玩家及资深玩家。休闲玩家并不会将自己定位于游戏玩家，也不会过分入戏，但总体上比普通玩家收入更高一些。这一群体平均每周花5-10小时玩游戏，在所有玩家中约占39% 。

相比而言，资深玩家约占34% ，平均每周花21个小时打游戏。而主流玩家为11-20小时之间。休闲玩家中约有68%为男性，32%为女性，

但当我们观察移动端游戏玩家情况的时候，性别并没有带来太大的差异。休闲玩家这类群体最具忠诚度，历时也最久，平均年龄为34岁，家庭年收入高达89,000美元，也是所有群体中收入最高的。休闲玩家主要消费项目在服饰、鞋子、手机及旅行上。

根据移动数据分析公司Sensor Tower的数据显示，高休闲玩家玩游戏的随机性很强，游戏要求简洁清晰，这一群体也是移动游戏中增长最快的一部分，2020年约占总游戏下载用户的1/3(31%) 。

他们是包括巴西、中国、印尼、墨西哥、俄罗斯、土耳其及美国在内的市场中最受欢迎的用户群体。

移动信息公司App Annie的数据同时也发现休闲手游最受消费者欢迎，2020年约占总手游下载量的(78%)。然而这一数字并不等同于高消费或游戏内消费。

虽然休闲手游占到了游戏总消费时长的2/5 (43%) ，但相对而言，一些复杂的核心游戏只占到总下载量的1/5 (20%) ，但却占到总消费活动的55%。

三、游戏社交并行

Z世代的另类朋友圈

全球超过2/5(43%)的游戏玩家在过去的一个月里都有与朋友一起在线打游戏的经历，而约有1/4的玩家看过游戏直播；约有1/5的玩家和朋友分享过在线游戏的视频或图片，游戏的沟通社交属性远远超出了游戏本身。

目前游戏已日益成为与朋友或志趣相投者连接的工具。在游戏或类似Discord单独的平台上，用户间可以通过语音与文字聊天进行社交互动。

通过在游戏的虚拟环境中融合各种社交的创新方法，游戏开发商们也正在设计能够天然促进社交互动的产品，进一步升级视频游戏带给玩家的多种需求满足。

例如Fortnite已经在游戏中推出了音乐会或电影首映等系列活动，玩家可以在游戏中途得以适当休息

同时美国连锁餐厅Chuck E. Cheese在COVID-19隔离期间也在游戏Animal Crossing的定制空间推出了虚拟的生日会：崭新地平线。

在同一款游戏中，新加坡的圣淘沙岛被制作出来，在这里大家可以举办生日聚会，练习瑜伽，甚至举行婚礼，让消费者在疫情期间找到一个情感与社交出口。

 与传统的单独游戏相反，多人游戏如Fortnite、英雄联盟或者游戏平台Roblox可以让用户参与编程，参加其他用户创造的游戏，这些高社交性的游戏环境鼓励玩家间的合作、对话及真实世界里的各种沟通交流。

而游戏中的广告也具备所有社交媒体的相同优势：用户定位、效果评估、提升品牌知名度，但同时相对社交媒体又具备更大的创意自由以及更为沉浸式的环境体验，能够紧紧抓住用户的注意力。

在电竞广告中，品牌参与的最好方式是与游戏的社交生态系统融合，该系统又与目标、方式、地点及内容息息相关。

品牌主如果希望在在虚拟环境中与玩家进行连接，以下的方法可以参考借鉴：1.支持自我表达  2.找到适配场合  3.创造社区价值  4.倾听玩家声音  5.发现共同意愿与创意。

Z世代与千禧群体非常热衷于观看游戏直播。Twitch上平均每天有190万的观众在线观看，每人平均观看3.4小时。

Just chatting是游戏流中的一个笼统术语，也是最流行的沟通方式，观众可以发送信息与主持人进行互动。

而游戏主持人又是特殊形式的意见领袖，他们拥有数以百万计的年轻粉丝，品牌主可以与其展开合作，就象与社交媒体上的达人合作一样。

YouTube上的游戏内容最大程度地吸引了各类玩家互动，而直播平台上成功的秘密就在于精妙地平衡玩家/达人与观众之间的关系。直播所创造的社区及社交属性可以为品牌主带来快速的玩家参予及反馈。

四、高速崛起的女性玩家  

品牌主不可忽视的剁手一族

游戏分析公司Newzoo的数据显示，在十大游戏市场中女性用户已占到游戏玩家的46%。

相对于男性用户，她们更喜欢在移动设备上打游戏（94%女性用户 VS 90%男性用户），同时频率也会更高（35%的女性平均每周在移动设备上打5次游戏，男性为29%）。

尽管女性用户更喜欢移动手游，她们也喜欢用游戏手柄（66%）和台式机(68%)。女性用户更喜欢不同的游戏：益智类游戏吸引了约44%的女性玩家（男性为25%），其次是选择类游戏（31%），值得注意的是女性玩家很少会对开放环境的游戏感兴趣。

UK research的数据表明：女性玩家几乎占到总游戏市场的半壁江山，并且还在加速增长。女性似乎更偏好在智能设备上打游戏，但男女玩家所玩的游戏种类区别并不大，关键的区别在于女性偏爱的游戏模式上。

社交数据表明，约有83%的女性更喜欢单人游戏，男性这一比例为75%。女性喜欢沉浸式的故事，能够按照自己的节奏自主调控。对于多玩家线上模式：50%的男性玩家表示喜爱，但只有女性玩家中只有29%认同，担心受到攻击可能是这一分歧的部分原因。

Activision Blizzard Media拥有使命召唤，魔兽世界以及糖果粉碎传奇三大游戏，其数据表明每月用户中约有40%为女性。而针对“玩家妈妈”的调研表明，约有70%的妈妈会购买在线游戏，其中超过90%每周会玩手游，接近3/4的妈妈每天都会玩

而打游戏背后的主要原因分别为娱乐休闲、社交及个人兴趣。与不玩游戏的女性相比，游戏妈妈对品牌广告的接受程度更高，也更容易在社交媒体上把产品分享推荐为好友。

在亚洲，游戏增长的主力为女性群体，约占游戏玩家的38%，自2017年以18%的速度保持增长。而渗透率最高的国家是中国与日本。

五、电竞广告VS传统体育

完整体育垂类的新赛道

目前，全球电竞广告已接近10亿美元，在男性用户、亚洲及16-24岁群体中势头尤其良好。在13-18岁的用户群中，约有1/4观看电竞相关内容。随着电竞市场的迅猛发展，2021年品牌投资额已突破10亿美元大关，其中约有2/3为赞助广告。

由于85%的电竞粉丝会删除浏览记录，使用私人浏览窗口，或屏蔽广告，所以赞助广告能够为广告主提供一条直达通道，触达那些难以接触的用户并与其建立联系进行互动交流。

像英雄联盟这样的游戏已经开发出与传统体育类似的“完整体育垂类”，并吸引了各种大牌赞助商如Nike，OPPO及奢侈品牌Louis Vuitton

与传统体育类似，电竞为广告主提供与特定游戏联盟、活动、团队及目标粉丝达成合作的机会，并可以与粉丝进行线下互动，品牌主还可以聘请知名玩家作为代言人。

由于在线游戏流量较大，相对于传统体育，其粉丝基数更大，品牌主也可以向其粉丝推送可能会感兴趣的非游戏类内容。同时电竞的碎片化也为品牌主尝试多种营销渠道提供了可行的机会。

移动电竞正在蓬勃发展，预计2025年观众将达到5.48亿。广告主可以选择赞助个人玩家或团队、广告时段或赛事直播。广告主需要与电竞品牌进行合作来确保互惠互利，并能与观众联动

对于那些寻求适时与电竞观众互动的广告主来说，不间断广告及游戏本土插入效果可能比较好。例如Gameloft（智乐软件）为广告主在游戏内提供品牌屏幕，包括汽车品牌皮肤、赞助、玩家礼券及赛道边上的广告牌。

六、即将到来的高光时刻

精细化运营也需突破传统障碍

游戏收入比电视、电影或音乐都要高，同时还会吸引到有价值、跨地域的消费者，而他们的用户粘度非常高。但目前游戏广告的投入水平与其产出的商业机会却并不相匹配，原因可能来自对游戏人群守旧的传统观念，以及广告配置方面的难度。

支持广告投放的技术层面基础设施可能并不复杂，但如果玩家对展示的广告反应平平，那么广告就失去了投放的意义。游戏观众对广告大体还比较接受，尽管也有少数人声称会尽一切可能避免各种形式的广告。

大多数玩家对文字类的广告比较接受，因为不需要分散太多的注意力，同时玩家们也更倾向于游戏产品及周边的广告，广告主们可以考虑在不中断其游戏的情况下适时地加入广告。

KFC在沙特阿拉伯就做到了这一点，他们创建了一个简单的代码‘Shift+K+F+C’，该代码可直接跳转至电商平台进行快捷下单，并可解锁神秘菜单。

最近凯度的报告提出了四个接触玩家的规则：去掉流汗少年的老套形象，学习本土语言，体现玩家价值及提升服务体验。

电子竞技首次以亚运会正式项目身份登场的消息更是得到了年轻群体的广泛关注，很多人将“电竞入亚”视为电竞“破圈”，是走向主流文化的重要转折点。

传统的观念的消除也许还要待以时日，但不可否认的是，庞大的游戏电竞市场必将会在一路争议中大步向前，而其商业价值与影响力任何品牌都不可忽视。游戏也许是轻松的，但在游戏中布局永远不会轻松。

游戏电竞的商业版图已经浮现，群雄争霸的游戏主场必将上演现实版的群雄争霸。