淄博烧烤：一场“蓄谋已久”的现象级城市营销事件

“淄博烧烤上次这么火，还是在齐国”。

作为山东的重工业城市，淄博旅游产业发展相对滞后，长期处于济南、青岛等旅游城市的阴影之下。

然而今年春天，烧烤却成为了淄博旅游业突破口。

淄博烧烤屡登热搜，让淄博在短短一个月内成为了网红打卡地，也为这座工业城市赋予了新的文旅符号与活力。

这看似意外的现象级热潮，背后实则是一场精心策划的城市营销。

淄博官方、媒体、短视频KOL、KOC以及淄博全体市民，都是这场城市营销的策划者及实践者。

淄博烧烤其实是淄博官方一直在推的城市美食名片，前两年就已经在央视《和为淄味》、山东卫视《至味山东》、B站《人生一串》等节目中频繁曝光。甚至在2020年淄博麦田音乐节，歌手薛之谦凭一句话带火了方圆5公里的烧烤店，这事情还上了当天的热搜。

为了火，淄博烧烤可以说是“蓄谋已久”了。那为什么直到今年才在全国出圈呢？

我们可以梳理一下 今年的操作 。

疫后开放的第一个春天，人们开始“报复性”旅游，尤其是大学生们。

据媒体报道，2月，淄博团市委组织了山东省内八所高校260余名化工学子到淄博进行 以就业为导向的体验之旅，其中不少学生在老师的带领下吃了淄博烧烤。

也许正是这一批大学生，为淄博烧烤带去了第一波口碑传播。

之后，各地大学生纷纷涌向淄博。据数据，3月4日和5日，淄博火车站日到发旅客分别为4.5万人次、4.8万人次，创近3年以来最高纪录。

3月8日， “大学生组团坐高铁去淄博撸串”以高达525.3万次的播放量，登上抖音同城热搜，掀起了第一波淄博烧烤热潮。

淄博官方精准抓取热点，3月10日召开发布会，并 乘势颁布了一系列重磅举措：宣布将在“五一”假期举办淄博烧烤节，新增高铁“烧烤专列”，发放旅游消费券，减免景区门票，成立烧烤协会， 发布最新淄博烧烤地图、烧烤美食指南等内容。

教科书级别的反应，完整的产业链部署，将这股热潮进一步扩大化、深化。

官方每落实一个举措，都得到当地主流媒体的迅速报道。这些报道既传达了政策信息，也起到了宣传的作用，不断激发人们前往淄博的意愿， 成为引爆第二波热潮的重要因素。 在官方的全面驱动下，淄博成为全国关注的网红地标。

大学生们打响了头阵，各路网红大V也接踵而至。短视频平台上，各类淄博烧烤体验、美食教程密集发布，病毒式营销“小串+小饼+大葱”三位一体的“灵魂吃法”，抢占用户心智，让“淄博=烧烤”的品牌联想愈发深入人心，也将“去淄博吃烧烤”打造成了社交语境下的一种时尚符号。

据淄博商务局的数据显示，自2023年3月份以来，全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人，主城区张店重点烧烤店营业额同比增长35%左右；主城区周边区县周村、临淄重点烧烤店营业额同比增长20%以上。

大众点评数据显示，3月以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词在抖音的搜索指数同比增长了25561%，大众点评全平台搜索量则同比增长超770%。

短短一个月内，淄博已成为新一代网红旅游城市。 且 直至今日热度都未消退，淄博烧烤相关资讯仍然轻而易举地就可以登榜热搜。  

根据互联网传播规律，一个“造神运动”走到这里，优势已经完全显露，该到不好的声音、潜藏的问题出现的时候了。

果不其然，随着巨大流量涌入，游客“翻车”、“宰客”的控诉开始流出，这些控诉视频下的 评论区也瞬间被淄博人冲爆。

但他们都是——来道歉的，甚至还有人表示要给游客转账退钱。

同时淄博文旅局长也豪迈放话：“谁要是敢砸了淄博旅游的锅，我就砸了它的碗”。

官方确实也并非说说而已，随着游客不断涌入，淄博市市场监管局也持续加大检查力度，对网红店烧烤聚集区进行重点检查，对线上售卖烧烤的外卖单位，进行线上线下同步检查。

4月14日，淄博张店区商务局联合张店区市场监管局、张店区文旅局召开全区住宿行业价格提醒告诫会，提醒各宾馆酒店业经营者要严格遵守行业规范，维护城市形象，严厉打击扰乱市场价格行为。

这些衍生新闻，也都被源源不断地报道出来， 负面风险化作一次又一次成功的互联网话题营销，不仅守护了城市口碑，也维持了这个标签的热度和生命力。

全国都有烧烤，为何淄博的火了？

互联网流量思维成就了淄博。

淄博烧烤出圈的每一步，都离不开互联网平台的强传播力和最年轻活跃的用户群体。

遇到“天时”，大学生们贡献了“人和”；淄博官方产业升级，打造了“地利”；淄博才得以实现从线上流量到“现实留量”，打造现象级的城市营销案例。

当然，城市营销不能止步于短期爆红与流量符号。 为避免落入“一日网红”的怪圈， 淄博还须深入挖掘本地烧烤文化的潜 力 ， 讲好产业故事 ， 让“淄博烧烤”从短期热词转变为长期城市名片。

杭州在吸收互联网流量红利之后，主动拥抱互联网产业，推动新经济发展，最终实现了城市的转型升级。 而淄博也不能只被烧烤一个标签钉死，必须努力促进产业转型，拓展城市发展新路径，才能在春天之后，持续让全国人民对这座城市留下深刻记忆。

淄博经验值得其他城市学习，也同样值得 品牌借鉴。

做品牌营销，天天都想遇到大热点， 可“天时”真正到来的时候，品牌是否已经准备好足够强势的产品，和完善的推广措施，乘势实现一鸣惊人？