如何打造用户心理账户?为品牌溢价找个合理理由

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【摘要】:为什么直播间里的主播会不停提示商品的剩余量?为什么网红店越是排队、越能吸引你?为什么很多月光族少女愿意透支信用卡买名牌包?……

营销的本质就是研究人。营销生态在变,但人性心理不变。

为什么直播间里的主播会不停提示商品的剩余量?为什么网红店越是排队、越能吸引你?为什么很多月光族少女愿意透支信用卡买名牌包?……

这些问题的答案,其实是一致的,即人性使然。在我们身边,利用心理效应做营销的例子,比比皆是。掌握消费者的心理及行为模式,会让营销活动达到事半功倍的效果。

1、诱饵效应:催化消费者选择最贵价位

在价格模型中常见此效应,其中一个价位故意来吸引人们选择最贵的价位。丹·艾瑞里曾分享过《经济学人》杂志订阅的案例:①电子订阅59美元;②纸质订阅125美元;③电子和纸质订阅125美元。他给100名麻省理工学生提供了上述价格表,询问他们购买的选择。当三个选项都在时,学生选择了混合订阅;当去掉125美元的纸质订阅选项时,学生选择了最便宜的选项。

这意味着,中间选项不全是无效的,它给学生提供了一个参照,通过对比会发现混合订阅非常划算,从而刺激他们花更多的钱订阅杂志。这也是我们消费行为中常见的相对论。

2、锚定效应:提供参照物 度量产品价值

锚定效应,同样是消费者“货比三家”心理在作祟。当消费者对某一件事情价值无法评估时,就会拿身边熟悉的参照物进行对比,获得一个确定性的结果。品牌在营销时要善于设锚,给消费者找一个具象化的价值、价格参照物,放大你的产品价值或者价格的超值。

比如,苏宁618推出“J-10%”计划,承诺苏宁618比京东至少便宜10%,在这里京东就起到了锚定的作用。

3、折中效应:在不确定情况下 选择中间选项

如你去买橙汁,下面有两种橙汁可以供你选择:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元。结果显示,各有50%的人选择了A和B。另一种情况:A橙汁,600ml,12元;B橙汁,600ml,25元;C橙汁,600ml,58元。此时,选择B的人大大增加了,大约有70%的人选择了B。

这个现象就是“折中效应”,当人们偏好不确定的情况下做选择时,往往更喜欢中间的选项,因为中间的选项看起来更安全。因为太高的,可能超出自身消费能力,太低的又看不上。

4、凡勃仑效应:炫耀的力量 越贵越好卖

凡勃仑效应揭示了人们的一种奇怪的心理现象:当商品定价较高时,反而更能得到消费者的青睐,这背后其实是消费者炫耀的心理需求。

奢侈品的价格原理,就是让奢侈品成了人们彰显身份、体现自己经济实力的商品。这就是为什么奢侈品的定价,远远超过成本,却有无数消费者趋之若鹜,这才能显示出自己是个有品位的人。

 5、互惠原则:以小恩小惠 换取更大利益

在《影响力》一书中,罗伯特·B·西奥迪尼博士介绍了“互惠”概念。书中写道,当服务员递给顾客账单时不给薄荷糖,顾客将主观地依据服务水平给小费;如果服务员给了一颗薄荷糖,小费增加3.3%;如果给了两颗,小费破天荒地增加约20%。

营销中有许多方式利用互惠原则,商家不需要赠送贵重的东西,小礼品就很好,甚至像外卖中商家手写的便条,这样简单的东西就能与顾客建立互惠关系。

6、稀缺原则:机会越少 价值越大

西奥迪尼还提出了稀缺原则概念:机会、内容或产品越少,其价值就越大。害怕失去某种东西的想法,比渴望得到某种东西的想法,对人们激励作用更大。

比如,告诉顾客某种商品数量有限,不能保证一直有货。“时间”也是一种资源,所以“截止日期”、“抢购”、“秒杀”等销售手段,能高效刺激顾客购买欲望。

7、从众效应:跟随主流选择 准没错儿

阿西效应简单来说就是从众心理。很多时候,用户自愿追随大部分意见,人们内心总会有一种“被孤立”的恐惧。

阿西效应在营销中最常见的一个表现就是,营造“大多数人都在做”的意见环境,比如网红店喜茶、奈雪的茶门口的排队长龙……

8、心理账户:为溢价找到一个合理的理由

每个人都有一个心理账户。商家可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户,舍得在哪个帐户上花钱,然后运用情感化设计来突出强调,为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由,从而减少花钱的心理愧疚,促成购买。

例如,同样一件标价为2千元的衣服,如果是给自己买可能觉得贵,舍不得买,但如果是送给心爱人的生日礼物,可能就会毫不犹豫地买了。这是因为,用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”,前者是使用功能,后者上升到情感维系。

9、罗森塔尔效应:越是正向激励 越能收获成果

罗森塔尔效应,亦称“皮格马利翁效应”、“人际期望效应”,指的是教师对学生的殷切希望能戏剧性地收到预期效果的现象。罗森塔尔效应强调正向激励的重要作用,品牌对用户的夸赞与认同,可以增加他们的自信心,让用户更努力完成目标。

Keep在用户体验设置中,就用到了罗森塔尔效应。在用户使用过程中,可以收到粉丝或朋友的加油语音,同时App也会在适当节点给予用户鼓励,如“您已跑步4公里,用时40分钟,加油哦”!

10、潘多拉效应:好奇心越被压抑 越容易反弹

潘多拉是个希腊典故,宙斯命令众神给潘多拉送礼物,因为被好奇心驱动,潘多拉最终没忍住打开了众神送的小盒子。潘多拉效应,是指利用禁止的反作用力去影响消费者的行为。比如制造悬念、假意禁止,或者通过预埋与铺垫“好奇心”线索等方式,刺激消费者的逆反心理。

疫情期间,网易严选曾经投放一组户外公益广告,文案为“还是别看这个广告了”。越是禁忌,人们越想看。网易严选正是抓住了人性的这种逆反心理,反而吸引路人产生强烈的兴趣。

11、巴纳姆效应:把话说进消费者心坎里

巴纳姆效应,简单来说,每个人想看到与我有关,自己又喜欢的内容。巴纳姆效应能够在营销上奏效,很大程度上是因为人都习惯性地“对号入座”,寻找自我认同感。

很多品牌推出此类H5,即根据算法推荐机制,生成千人千面的人设标签或者个性化内容,而不是让玩家获取千篇一律的标准化答案。这能让每个人都能获得参与感,激发用户对号入座式选择或回答,从而激发大众的分享欲。

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