MCN消亡,MMN接棒

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1年前

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【摘要】:如题

MCN(Multi-Channel Network) ,即多频道网络,一种多频道网络的产品形态,是一种新的网红经济运作模式。这种模式将不同 类型 和内容的 PGC (专业生产内容)联合起来,在 资本 的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现

以上是百度百科对于MCN的定义

大家都知道,MCN概念是“ 舶来品 ”,这一概念流传至国内后发生一些变化。真正的MCN是重孵化的,借助资本孵化KOL,更多的是从0到1的过程,而今天国内的MCN则是重签约的,借助资本签约已有一定粉丝数量的野生红人,帮助红人实现商业变现、后续运维的功能

今天我们在MCNTOP榜上能够看到的机构,大多数都是以签约为主的机构,自孵化的达人也会有,但在整体达人中占比较低,MCN突然变成了类似于“经纪公司”的角色,这是非常奇怪的业态。当然,也有些机构正在悄然发生改变,有三种形态逐步显露

一、品牌机构化

以宝岛眼镜为例

宝岛眼镜旗下拥有1100+家门店,超3000万会员,遍布200个城市,是目前国内最大的眼镜零售品牌

2019年开始,宝岛眼镜就开始全面向私域转型。当前时代的宝岛眼镜更像一家培养达人、活跃声量的MCN机构,7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,200+个知乎账号,20+个抖音账号,同时运营快手、视频号,直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万用户

即便是疫情三年业绩依然能打,行业同比下跌10%~15%,而宝岛眼镜却通过私域运营获得了5%的业绩增长

为此,宝岛眼镜重新规划了企业结构,新增两大部门:

MCN部门(网红孵化中心)

MOC部门(会员运营中心)

分别负责公域流量运营和私域流量运营。MCN部门主要负责寻找公域流量池和扩大声量,MOC则完成公域转私域和会员运营,MCN部门设计各种用户场景,然后MOC开发各种数字工具,以数字化方式实现这些场景,从而构成商业闭环

至此,即使宝岛眼镜不再有广告投放的预算,依然能够保持业绩增长

任何可以为品牌促进信任提升、消费者积累、价值感外现等,从而提升美誉度、成交率、转介绍率、复购率的内容因子,都是品牌的 “内容流动”

品牌广告预算花在了哪里?采买红人已有的“内容流动”,这种“内容流动”需要你不断的采买才能为品牌声量持续赋能

沃纳梅克说:“ 我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半 ”

如果品牌愿意把广告费花在形成自己的“内容流动”上,那一半被浪费的预算也将会被节约

二、机构品牌化

流量优则控货,流量优则做货

机构的广告采买收益是有天花板的,而且其中包含很大的不确定性,国内MCN业内仅有一家如涵控股成功上市,能让如涵控股上市的不是强大的广告采买收益,而是张大奕这个强大的IP

在张大奕IP加持之下, 如涵控股开始转型为做品牌化定制,以服装为主,自建工厂,形成供应链,不仅旗下达人在带自己家的货,也在为其他淘系主播供货,服装品牌的GMV甚至不必一线服装品牌差

除了如涵,包括抖音小杨哥的三只羊、快手辛巴的辛选,都在做定制化产品

这种业态让越来越多的流量机构认识到, 最好的资源不是品牌,而是自身具备的流量,以及卖了这么多产品磨出来的品牌手感, 孵化自己的品牌 ,自己做自 己的甲方,要比依靠广告采买活的更自在

三、MMC

MMN(Multi-Marketing Network多元化营销网络)

简单来说,可以理解为具备全案营销能力的MCN,本身具备流量,又有全案营销能力。 品牌与这样MMC机构合作有以下几种好处

1、节约预算

拿小红书举例子, 小红书商业化一共分为四种渠道体系,分别是代理博主商业合作的蒲公英代理机构、代理竞价广告为主的效果优化机构、提供广告策略和营销IP的全案机构

在以前,这三种渠道品牌需要按照边界模块区分,各自对应,2-3家供应商一起协同,但现在,只需要一家MMN这样的机构就够了。不仅可以节约预算,还能降低沟通成本

2、传播更为高效

MCN相比品牌和策划型机构 ,更为了解独家资源的受众,更能从实际需求出发,结合产品特性,发挥出最大效果,让传播更为高效

更少的预算成本、时间成本还能有更好的传播效果,势必会加强机构面对KA时的竞争力

所以,在这里提醒广大MCN机构,业内大浪淘沙,转型之路就在脚下

以上

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