文创杂谈｜注意，别踩了企业文创的误区

对于没有做过企业文创的公司，走进误区是个正常现象!大家的经验也都是踩坑踩过来的。但站在前人踩过的路上，总还是能对自己的发展有所帮助。

前几天，有个企业客户找到我，希望我帮他们规划一下他们的企业文创，目的倒也是很明确，能够用于企业日常商务和沟通往来的伴手礼。较之于以往“企业礼品”，“企业文创”这个概念，在我之前的一篇文章《企业文创大有可为》里面曾有过详细的论述，感兴趣的朋友可以回看一下。

这个客户这次提出企业文创礼品建设和运营的需求，是基于他们已经实现了的一个基础，是他们已经有了自己的“企业IP”，认为只要这个IP有了，企业文创的开发自然就很容易实现了。但通过沟通之后，我发现这个客户在企业文创上面还存在几个问题，这几个问题，也是众多企业在希望经营自己的“文创”方面存在的误区。

〈一〉

第一个误区

对“企业IP”的认知误区‍

找到我的这个客户，他们不是按照正式IP设计的方式拿到的IP形象，而是购买来的一个雕塑形象，直接把它当作自己的IP形象。我当时看到之后，很坦诚的跟对方讲，作为一个雕塑艺术品，这件作品是非常成功的。但雕塑强调的是艺术性，而IP应该强调的是品牌性，两者之间差着天壤之别。并不是随随便便找个“艺术家”创作个作品就可以称为企业IP。就如同以前有不少老板总喜欢找艺术家来企业logo一样，艺术和商业完全是两种规则的玩法。

（朱日能：袁湖记）

这是对于企业IP认知上的第一个问题：IP的品牌属性认知。

从去年后半年开始，就好像是雨后春笋一样，突然多了很多来咨询IP建设的需求。在需求沟通的时候，IP和吉祥物这两个名次，会不段的交互出现。但事实上，吉祥物和IP，也是完全不同概念的东西。

这是对于企业IP认知上的第二个问题：IP的身份属性认知。

因为外在形象都趋于拟人化，所以很容易把企业吉祥物和企业IP混为一谈。

从我个人的认知角度讲，我认为企业IP相对于企业吉祥物，具有三个明显的特征。

第一个特征是品牌形象关联性。

企业IP形象占领着企业第二品牌形象的位置，是企业主品牌形象（LOGO形象）的衍生，IP形象必须要和主品牌形象有直接的视觉关联。从运营多角度，IP形象定义为“二级品牌元素”，是要能够与主品牌形象产生相互背书效应的。而吉祥物往往是可以独立于主品牌形象以外而诞生的。

第二个特征是诞生科学逻辑性。

企业IP的打造，是要基于科学的品牌思考逻辑的，要有非常清晰的和主品牌有关的角色定位、受众定位和差异化特征定位，有了这些定位基础，IP的形象元素才有了逻辑理由。吉祥物的出现往往更随机性。

第三个特征是延展应用广泛性。

企业IP的出现是为了使用而出现的，站在广泛使用的角度来思考企业IP如何打造是非常关键的思考维度。对于未来材料、工艺、环境以及跨界合作的应用的便利性，是在IP形象打造的时候非常重要的思考因素。而对于吉祥物来说，往往是先出现，再说如何用。

第四个特征是视觉形态多样性。

一般来说，我们提到的吉祥物，都是“卡通”吉祥物，“卡通”两个字基本上局限了吉祥物的表现形式。企业IP形象，是社交媒体这个新时代诞生的概念，其形式的表达，更为多样化。

所以对于企业IP属性的身份认知，也决定了企业IP形象诞生的是否真正有价值。

（朱日能：大头佛）

对于优秀的企业IP形象，我归纳出几个标准，只要你按照这几个标准来进行打造，就一定能够得到你想要的结果。

IP形象标准一：必须是有生命体特征的形象。

IP形象可以称为企业品牌“数字化代言人”，因此必须要具备“人”的属性特征有明确的、清晰的“人设”，成为一个有温度的品牌沟通语言，这是企业IP形象的价值基础

IP形象标准二：必须是与企业品牌有直接关联的形象。

从IP的名称，到这个形象具备的理念意义，应该是源自企业品牌理念而诞生的，两者之间具有相互背书价值。

IP形象标准三：必须要有独特的品牌体征和差异化。

企业IP形象大部分都以现实中的动物作为原型，因此要赋予这个企业IP形象独特的视觉特征是形成IP价值的最重要因素。同样是老虎，如何做到这是我家的老虎而不是你家的。这非常关键。

（朱日能：大头佛）

〈二〉

第二个误区

对“企业文创”的认知误区

第一点，企业文创不是企业礼品。

用于商务往来、促销馈赠的伴手礼应用，仅仅是企业文创的很小应用价值。企业文创，是高于传统企业礼品的存在，可以认为是企业定制礼品的升级版，但企业文创对于企业品牌的传播和价值提升，绝对甩传统企业礼品好几条街。

传统企业礼品，基本上都是以购买一些现成的产品，打个logo，做个外盒。对于企业来说，企业礼品的价值，是要让接受者喜欢用、经常用，这样接受者对于通过这个礼品传递出来的企业信息，能够加深印象，或者提升好感。

但事实上很多企业礼品根本实现不了这个价值。接受者拿到之后丢到垃圾桶里的情况比比皆是。

“企业礼品文创化”绝对是个趋势，通过定制化的设计，让礼品更有趣味、更有美感、更有互动性，更有效的传播企业的品牌理念、品牌文化或者产品理念，让它真正成为链接企业和受众之间的纽带。

（朱日能：冠珠瓷砖）

第二点，企业文创里的文化性一定要大于产品性。

文创文创，文化创意，文化在前。对于企业文创来说，这里的文化就是企业的企业文化和品牌文化。在企业文创的打造上，一定要把文化理念的表达放在第一位，如果做出来的产品，无法让拿到的人感受到你的文化理念，那这个产品充其量也只是个传统公司礼品而已。但如何在文创产品上表达公司自己的文化理念，这又是一个庞大的设计体系问题，以后有时间我再跟大家分享。

企业文创品牌文化表达的前提，是要对企业的文创进行系统的规划。比如说按照“品牌体系”的模式，把IP形象本身作为文创母品牌，体系品牌为子品牌，相互背书。而且要考虑到产品的发展长期可能性。

第三点，企业文创不止是单一的产品形式。

企业IP建立起来之后，企业文创不止是单一的产品，实际上是一种品牌传播和运营的模式，形式是非常多样的。纵向上可以扩展为产品、艺术、行为等多种形态，利用平面、立体、空间等多语言形式来立体化的表现企业品牌和文化理念。横向上，为更多跨界合作也创造了基础条件。

我的伙伴朱日能老师有位客户原本以企业IP打造为目的建立起来的企业IP文创体系，因为纵向与横向的扩展成功，现在已经完全独立于主品牌之外成为了他们家的第二个重要的独立品牌来运营了。

对于没有做过企业文创的公司，走进误区是个正常现象，大家的经验也都是踩坑踩过来的。但站在前人踩过的路上，总还是能对自己的发展有所帮助。

（朱日能：派雅门窗）

而是否能够做好企业文创，首先要先建立“文创思维”才行。与传统的企业礼品思维不同，文创思维是一种混合思维形式，不止体现在对于视觉力的把握上，更体现在与产品受众定位上。最后我再将我的“文创思维”观点分享给大家：

文创思维第一点：消费升级的本质是审美升级。

这是个颜值就是正义的时代，消费升级的本质真谛就是审美升级，美好的事物才能够引起社会、引起受众的关注与接受。务必要让你的文创产品、让你的IP形象美起来。

文创思维第二点：社会主流消费群体与媒介传播方式变化的思考。

任何与品牌和营销有关的行为，都与这两个因素直接相关，这是在文创产品的开发受众群定位思考和传播路径的思考标准。

文创思维第三点：掌握“好看、好奇、好玩”的三好原则。

只有符合其中之一、之二或者均符合的文创产品，才是能够满足当下人文需求的，才是具有时代生命力的。

文创思维第四点：把文创产品的出现当作营销事件。

我们作企业文创的目的，是为了企业文化或者品牌理念的传播，我们不把受众当成用户看，顾客不是上帝，每一个受众就是一个 “媒体”。用文创产品来撬动受众的媒体属性，帮助到通过文创来传播企业文化或者品牌理念。

文创思维第五点：掌握跨界思维的混合创造模式。

将两个原本毫无关联的产品柔和在一起

形成了一种奇特的“互联网方式的信息传递”，对于扩大品牌知名度与亲和力很有帮助。

上面这几条文创创造思考维度，每一个都可以成为优秀文创的基础。

避开企业文创的打造误区，让你公司的文创更有价值，是我们共同的目的。

 

文中配图来自朱日能老师之IP作品，感谢朱老师