2023年消费复苏背景下，哪些消费品类具有高增长机会？

消费无疑是后疫情时代经济复苏反弹最为明显的赛道。

国家统计局发布的社会消费品零售总额数据，也从宏观上给出了消费向好的证明。今年1月和2月，社会消费品零售总额为7.7万亿元，同比增长3.5%，增速由负转正，火爆的淄博烧烤与史上最火热五一便是消费快速复苏最好的例证。

但在疫情对消费的重塑下，后疫情时代我国消费悄然发生了三重变化：

• 第一，流量式微下，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量；

• 第二，消费意识更谨慎，消费者更看重产品的质量和功能；

• 第三，随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。

2023第一季度作为后疫情时代的开始，在疫情的阴霾逐渐淡去的背景下，消费赛道涌现出了哪些机会点呢？社区研究院通过对相关报告的梳理，列举出了四个具有高增长机会消费品类，供大家参考。

一、电器方面：护眼灯、空气消毒/净化设备与软水机

总的来看，2023年一季度，大家电类目表现突出，其下冰箱、洗衣机、平板电视类目贡献GMV均在30亿元以上。净水器、扫地机器人、洗地机、电饭煲等类目紧随其后。

而在淘宝、天猫平台TOP10的二级类目中，冰箱、净水器、洗地机、破壁机等在本季度获得了正向增长，平板电视，扫地机器人，吸尘器等赛道本季度出现一定程度下滑，不过真正具有高增长机会的是护眼灯、空气消毒净化设备与软水机。

 

以护眼灯为例，2023年第一季度淘宝天猫销售额高达6亿元，同比增长85.5%。目前护眼灯热门产品主要有台式和落地式两种形态，霍尼韦尔主打台式高端落地灯，其他品牌大多为小型台式护眼灯。

当下消费者对光线的的明暗度柔和度有明显感知，对产品的续航（充插两用）及外观设计也有较高关注度，但对产品是否无蓝光眩光感知较弱。

从地区分布看，社交媒体消费者声量主要分布在华东、华北和华南地区，广东和北京声量占比分别为18%和11%；从性别维度看，女性消费者为主要群体，占比达85%，母婴育儿是该类消费者最关注的兴趣版块，其次是美食、家居、美妆版块。

从年龄分布看，主要分布在20~40岁，这个年龄段的人群有自身工作学习的光照需求，年龄在30岁以上消费者可能还会考虑子女学习用眼健康问题。

二、营养保健：养肝、护肝产品

从第一季度保健食品叶子类目销售情况来看，大部分Top10叶子类目的销售额同比在增加。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目，其他膳食营养补充食品类目和维生素/矿物质/钙铁锌硒类目23年Q1销售额最高，分别为21.5亿元、18.7亿元和14.6亿元。

提升免疫力的蛋白粉相关商品和口服美容的胶原蛋白相关商品等占据了蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目的大量份额。其他膳食营养补充食品销售额同比增速最快，约为113.0%，热卖商品为人参皂苷相关商品。

从高增长成分来看，奶蓟草销售额最多，约为4.6亿元。西芹籽销售额同比增速最快，约为296.5%。晶球益生菌社交声量同比增速最高，约为480.9%。奶蓟草成分销售额和社媒声量增速综合较高，为养肝/护肝商品的主要添加成分。姜黄，决明子，奶蓟草等元素也可添加到养肝/护肝产品，目前增长趋势还有待观察。养肝、护肝市场或将有较大发展潜力。

 

从社媒分词及讨论维度可以看出，消费者对于自身的肝脏健康非常关注：

• 从人群上来看，熬夜党、加班族，养生人群占比最多。疫情的持续和年轻人加班、熬夜猝死事件的频繁报道导致80，90后群体偏向提前养生；

• 从产品效果来看，解毒、明目、改善情绪等被人们经常提及。但是，产品见效慢，口感不好，有异味等问题，也是消费者比较苦恼的几点。对于成分党来说，目前热度比较高主流护肝成分有奶蓟草、决明子、姜黄等。

• 从地域上来看，谈及养肝/护肝人群主要分布在北京、广东、上海等一线城市。从性别上来看，女性用户占比较多，约为59%；

• 从年龄结构上来看，21~40岁和50岁以上人群的占比超过70%，主要是工薪群体和老年群体。健康、美食相关话题为人们提到养肝/护肝关注的重点维度。

三、食品饮料：超级食物粉粉

从行业来看，2023年第一季度，山核桃及坚果炒货表现突出，单季度贡献GMV高达32亿元以上。饼干及膨化食品，液态奶及常温乳制品，肉干/脯及卤味零食，饮料，速溶咖啡及咖啡豆/粉等类目紧随其后。 

食品饮料赛道TOP20的二级类目中，中式糕点、西式糕点、奶粉、驼奶及驼奶粉、低温乳制品、速溶咖啡及咖啡豆/粉在第一季度获得了正向增长，山核桃及坚果炒货、巧克力、奶酪及奶制品第一季度下滑超30%。

但具有高增长机会的品类并非以上常规产品，从报告来看，鸭屎香茶饮、气泡奶销售额增速较高，但还没有引起社媒的广泛关注；双柚汁、椰子水社媒声量增速较高，销售额增速还有增长空间。水果冻干冲饮、牛油果代餐、气泡水、乌龙茶及超级食物粉粉中的代表品类等市场热门产品已经趋于成熟，销售额及社媒声量均在稳健增长中。

超级食物粉粉一般指的是高纤维、高蛋白、低卡路里且具有抗氧化效果的食物，制成粉剂产品，不仅可以冲泡直接饮用，还可以作为轻食简餐、加工食品的原料使用。其搭配度高、营养丰富、禁忌少，快捷方便的特点更符合现代人快节奏、轻生活的习惯。

目前市面上超级食物粉粉产品以独立包装或袋装产品为主。目前市场规模最高的细分产品为羽衣甘蓝粉，而在社媒声量中抹茶粉依然是最受关注的产品。

消费者通常会在减肥、养生、健身等健康相关话题中提及超级食物粉粉类产品，被该类产品成分带来的抗氧化、减脂、抗炎等功效吸引，会为该类产品改善皮肤状态、改善肠道健康及体重管理方面的功效买单。在食用频率和食用时间方面，许多消费者提到他们会每天食用，例如搭配早餐。

从地区分布来看，超级食物粉粉消费者主要来自一线城市/省份——北上广；从年龄分布上看21-35岁人群为关注超级食物粉粉的主要消费群体，26-30岁的消费者占比最高；女性消费者占绝大多数，超级食物粉粉的消费者们主要兴趣分布在美食、母婴育儿、美妆、健康、萌宠等板块。

超级食物粉粉在2023年第一季度淘宝天猫销售额虽然仅为6724万元，但同比增长了189.2%，并且在抖音上也销售了3260万元，其在媒体上的日互动突破了百万，是增长较快的食品饮料品类。

 

四、美妆个护：健康护肤

美妆个护赛道在2023年第一季度整体表现欠佳，淘宝、天猫平台TOP10的二级类目大部分皆为负增长，仅头发清洁、面部美容 工具和纸品/湿巾三个类目实现正向增长，其中头发清洁部分的增长高达162%。

销售额层面来看，前三名面部护理套套装、面部精华、乳液/面霜全部属于类目“美容护肤/美体/精油”之下，面部护理套装2023年一季度销售额达87亿元，继续领跑美妆个护赛道。

但从成长空间来看，健康护肤是当下赛道的新趋势，其中抗老领域新兴温和成分补骨脂酚2023Q1同比增速超191%，植物泡泡染发剂增速达80.1%，身体素颜霜中多添加养肤成分，增速同比达151%，发型神器玉米夹满足当下追求高颅顶、高发量的需求，增速更是高达到311%。

健康护肤是疫情后诞生的新趋势，其是将绿色、自然、环保等概念融入护肤产品理念打造和设计的产品，如熊果苷、补骨脂酚等等。

从2023年Q1健康护肤的消费者人群画像来看，关注健康护肤的人群主要集中在北上广深类一线城市，他们更偏好于利用健康护肤的概念进行日常皮肤护理；受春冬北方干燥、沙尘天气影响，河北、山东消费者也较为看重健康的护肤方式。

21-35岁的消费者群体拥有更高的健康护肤理念，且呈现出逐渐低龄化的趋势。关注健康护肤的消费人群中，大多数本身对于科学科普感兴趣，这让他们在护肤中更加追求健康科学的护肤方式。

当然以上四个具有高增长机会的品类只是众多消费产品的一部分，是报告中具有高增长机会的品类，由于视觉的局限性，更多具有高增长机会的品类还需要大家去发现。

疫情的狂风骤雨似乎已经过去，恢复消费迫在眉睫，而抓住消费趋势无疑是一条捷径。