创意热店和甲方没有感情

昨晚和上海某创意总监吃饭。

总监：现在比稿越来越难了…..

狂人：不应该吧，你们公司的实力有目共睹，应该拿单率很高啊？而且今年疫情因素消失，大环境越来越好才对。

总监：可惜并没有。现在客户的预算非但没有增加，而且但凡有比稿项目广告公司一窝蜂都会跟上，导致越来越难。所以以前看不上的一些小型项目，现在也不得不接，先保证活下去。

狂人：你们之前有爆款案例，后面合作应该很顺利才对。

总监：狂人你想太多了。客户比稿非常狠，第一次合作再顺利也不代表第二次还是你。

这的确是狂人始料未及的，后面还聊了很多，借着今天的机会跟大家分享一下他当天提到最扎心的一句话——

“创意热店和甲方没有感情可言”

01.

campaign项目制

众所周知，这两年国内刷屏案例几乎都出自创意热店之手，各大奖项的全场大奖也几乎被热店包揽，创意热店一时间风头无两。

这里就不得不提热店的优势，那就是创始团队几乎都是出身于老牌4A公司的创意总监级人物，团队小而精，具备“作品质量高➕执行速度快”的优点。所以热店们能追得了热点、做得了活动、也能拍得了广告，总之就是很能打。于是一个又一个的创意佳作如雨后春笋般涌现。

所谓成也萧何败也萧何，项目制让热店尝到了当下媒体流量分散和精英团队的红利，但是随着时间的推移，项目制的弊端也显现出来。就是热店缺乏全局的把控能力，做不了顶层设计、做不了年度规划，只能扎在一个又一个的比稿当中疯狂内卷，无限循环。

所以你会看到“用一只鞋子的视角把踢不烂的概念刻在大众脑海”的Timberland广告片大获成功后李三水和他的W受到了甲方的高度赞扬。然后，然后第二支广告片的创意公司就变成了胜加和马晓波。

毕竟像阿里、美团这种每年邀请众多公司拍几十只广告片的超级甲方凤毛麟角，绝大部分公司一年只会拍一支片子或某几个项目，甲方的信任只来自于当下。所以大家只能挤破头皮，任甲方采撷。难怪该总监举了一个他自认为不太恰当的例子：感觉4A全案公司是正妻，虽然激情不再却掌握着财政大权；创意热店是小三...四五六七八九，新鲜感来的快去的也快，招之则来挥之则去…

另外一位创意总监也是感同身受

02.

创始人基因

据不完全统计，热店90%的创始人都是创意出身而非AE。也就是说大家更擅长埋头做创意，而不是和客户social增进客情关系。这点和狂人很像，创立9年却一直没有商务岗。这里并不是指责专注于做创意不好，问题在于创意本身具有一定的主观性，而大家都具备创意总监实力的时候就很难区分孰高孰低，这时候很有可能是看客情关系的亲疏。

比如像国际奖项拿到手软的 Heaven&Hell 创始人李丹，在做创意上不输任何人，然而论客户维护他只能连连摆手，公司经营上吃了不少不擅长social的亏。

有个甲方朋友（还没见过面）和狂人说的很直白：其实我也知道广告狂人的账号质量是行业最高的，但是你看看，别的媒体10年前就认识我了，而且保持每年至少见我两次，你说当我有预算的时候，是把他们排在前面还是你呢？有时候就是一个排序的问题……

03.

规模化后遗症

“小而美”是创意热店最重要的特征，这也符合很多创始人的初心。然而随着项目的增加，服务团队必须跟进，于是规模化成了必选项。但问题也随之而来，当年3-5个人的草创团队成员原本个个都是ECD或CD，每个人的战斗力都堪比一家广告公司，甚至出现几位创意总监出同一组海报、写同一个slogan、做同一场活动、拍同一支广告片，那么最后呈现的作品水准一定是超乎甲方预期的。但是公司扩大后，即便把控能力再强其团队的平均能力值也会逐步下降，导致拿单成功率也就今非昔比了。

这就不难理解木瓜创意（包括意类）为什么坚持不扩大：团队不招人，再好的人都不要。相信团队每个人都是一座金矿，大家的能量还没有充分挖掘。

或许，因为以上种种因素，创意热店才试图转型咨询业务，不想再被无休止的比稿耗费青春了….

行吧，今天先到这里。

下期狂人再聊聊： 广告公司咨询化