品牌洞察2023，从可乐涨价到国潮饮料品牌再造

5月中旬之后，以可口可乐为代表的饮料涨价潮迅速席卷了国内的冰饮市场。目前线下超市、便利店等零售渠道除矿泉水外，低于3元的饮料所剩不多，5-7元的产品成为主打，而这一价格区间也正是国潮饮料品牌集中的地方。

高糖，高热量和不健康的硬伤标签以及中外有别的产品策略，在一定程度上削弱了可口可乐和百事可乐等外资品牌的市场能力，但得益于其成功的低价策略和强大的渠道能力，市场地位始终十分稳定。不过此番涨价之后，其优势或出现松动，而让国潮饮料品牌受益。

由于历史原因，如今的国潮饮料品牌地域性甚强，没有一家能全国通吃，且大多是重生再造，所以并不为大众所熟知。但发展势头却颇为迅猛。今天，我们就来管窥一下国潮饮料品牌的现状和机会。

被资本雪藏，由情怀重生的国潮饮料品牌

80后的朋友可能还记得，早在上世纪90年代初，由于政策保护，中国的饮料市场基本上被北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲汽水，以及上海正广和填满。

彼时的可口可乐和百事可乐必须与中国企业合资建厂才能打入中国市场，而这也造就了90年代末饮料品牌的收购狂潮。不过，善良的国人到底还是低估了资本的险恶，外资的目的并不是帮助中国人运营品牌，而是将其雪藏，从而为自己的品牌进入中国市场铺路......

最终，陪伴了国人几十年的饮料品牌在逐步减产之后黯然落幕。

好在国货精品不绝，有些经过艰苦的谈判最终被赎回，有些则借国潮再生。虽然这些品牌目前以割据一方为主，但未来仍有机会与外资饮料品牌逐鹿中原。

十字路口，靠情怀再生的北冰洋

北冰洋这个品牌，在北京市场上不止是80后的情怀，更有甚者连很多50后的老人都有印象。在被百事可乐雪藏近10年后，于2008年再度回归。虽然没有配方和生产线，也没钱进驻商场铺广告，但还是在总经理李奇的带领下于2011年推出了新品，玻璃瓶、大白熊随即引起了北京市场消费者的情怀共鸣，成为国民汽水的标志性产品。再加上农村包围城市的策略，先是在小卖铺和餐馆回归，随后又通过差异化竞争，成功走上了中高端路线。

经过十几年发展，北冰洋的销售额已经超过10亿，虽然和百事可乐动辄数百亿的体量不可同日而语，但也坐牢了北方市场，并在华东和西南布局。甚至在2020年，大豪科技还曾经计划购买其所有者北京一轻资产经营管理有限公司100%股权，如果此次交易完成，北冰洋将实现借壳上市，从而打通向全国市场进军的通道。

无奈2021年8月20日，大豪科技被证监会立案调查，此次收购交易中止。

同时，随着大窑等其他品牌进军北方市场，对北冰洋形成了不小的冲击。是继续保持情怀走高端路线，还是与这些“本土兄弟”短兵相接？北冰洋到了一个新的十字路口。

冰峰，偏安一隅的“军阀”

“冰峰汽水”饮料诞生于1953年。生产商为西安市食品厂，冰峰来源于该厂的一个生产车间，最早也被戏称为“汽水车间”。在西安已有69年历史。

本来冰峰在2021年也有望上市，但在证监会审查期间，被提出了包括企业的增长性、与行业发展匹配度、关联交易、是否存在利益输送、销售模式下收入确认政策等54项疑问而最终告吹。

事实上，冰峰最大的问题是产品力不足。其橙味汽水在西安地区无人不知，累计销量达到7.56亿瓶（罐）占主营业务收入的比例超过80%，但酸梅汤，罐装原味、西柚味、玫瑰荔枝味茯茶等其他饮料却鲜有人问津。

虽然市场上也有单一产品包打天下的案例，但冰峰多年打拼依旧没能冲出陕西，2018到2021年上半年，冰峰在陕西市场的收入占各期主营业务收入的比例均在80%上下，始终属于陕西的区域“政权”。开拓其他 市场失败的原因多种多样，但结果却是限制了冰峰的成长性，使其难有大的作为。

大窑，真赚了不少钱

大窑汽水品牌源自内蒙古，历史超过30年。2006年，八一饮料厂改制成为呼和浩特市大窑食品厂，2014年扩建了内蒙和宁夏两个生产基地。2018年开始全国布局，最初布局东北和西北市场。2020年，增设了5个生产基地，产品开始覆盖25个省市自治区的30余万家终端网点。主打产品为大窑嘉宾和大窑橙诺。

有消息称，大窑的年销售额至少在30亿上下。目前已经成为了一个北方市场的驰名饮料品牌。不仅在中低端的餐饮店无人不知，更是商场超市的货架爆品。不过南方市场却几乎难觅其踪。

有分析认为，大窑的成功主要得益于其量大实惠的特点，在消费分层的当下，满足了很多精打细算消费者的需求。虽然目前其已经开始拓展高端产品，相继推出了“大窑楂汽”、“大窑荔想”、“查元香果汁气泡茶”、“趣解苏打气泡水”、“塞北山泉”、“大窑果汽”系列等多种口味的新品。但人气最高的依然是嘉宾和橙诺，最大问题同样是产品力不足。

汉口二厂，惊雷之后走向沉寂

“汉口二厂”是武汉恒润运营管理公司旗下的饮料品牌，品牌缘起于曾经流行武汉的“二厂汽水”。2019年，创始人Kimi正式推出了以国潮瓶为特点的怀旧汽水，随后又不断传出融资的消息，一时间风靡汉上。但由于价格太高，而且产品单一，这两年逐渐从互联网的消息圈淡出。

有报道显示，汉口二厂单价每瓶在8元左右，口味上也无特别之处，最终导致经销商渠道开拓困难而退圈。有网友笑称：“不明白它们为什么比可口可乐贵很多”、“除了好看和贵的离谱，没有什么亮点，就这容量，降价到2元一瓶还可以。”

究其原因，汉口二厂算是深受网红策略毒害，将大部分融资都砸在了营销和品牌上面，但生产工厂、供应链体系和动销驱动的销售体系均不完备。在消费者尝鲜后，复购率降低，C端动销不足，品牌红得快落得也快。没有产品的品牌，终究只是无源之水。

当前碳酸饮料正在经历国货崛起，其他品牌在供应链、品牌和市场层面积累深厚，汉口二厂已经错失崛起良机。因此，当网红效应和情怀消费退潮之后，连工厂都没有的“汉口二厂”只靠营销推广，自然难以再度引起资本的关注。

事实上，在国潮风起来以后，不光是“汉口二厂”，比较出名的还有华洋1982，也是相同的代工模式，甚至相同的口感。后者更是近几年才注册成立的小微企业。这种缺乏产品力，过渡消费情怀的网红产品，注定很难走远。

重生的“非常可乐”

这恐怕也是当年最有希望和可口可乐掰手腕的品牌了，曾一度成为碳酸饮料排名第二的品牌，上世纪90年代由娃哈哈出品。虽然同时期还出现过一些其他国产可乐品牌，但都是昙花一现。

娃哈哈曾表示，非常可乐的销售区域之前主要集中在中西部地区，属于常态化销售的产品。虽然在一线城市不多见，但电商平台卖家较多，出售的以瓶装500ml装产品为主。

上世纪90年代，娃哈哈也是依靠“农村包围城市”的策略，一跃成为除“两乐”外，在国内市场上最畅销的可乐产品。2001年，非常可乐占据了国内碳酸饮料市场12%的份额，这一数字在2006年提升至16%~17%。巅峰时期，非常可乐在二三线城市的市场占有率一度高达30%，为娃哈哈贡献过超20亿元的年营收。

但由于“两乐”的销售下沉，再加上用户消费升级，碳酸饮料渐趋弱势，因此非常可乐的销量也逐渐下滑。

不过娃哈哈适应了这种发展，不仅不断丰富其他类型饮料产品线，还将非常可乐的品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行更深入的跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。还通过与用户互动，推出了原味、人参、油柑、话梅四种口味。同时，场景分类上也对应“熬夜拼搏”、“欢聚时刻”和“减脂时刻”等。目前，非常可乐新品主打“无糖”，且在包装上加以国潮风设计，迎合了当下无糖化的用户需求。因此，非常可乐算是为数不多同时兼具产品力和品牌韧性的国内饮料品牌。

国潮汽水品牌路在何方？

上述汽水品牌算是国潮品牌当中比较知名的。除此之外还有山海关、崂山可乐、天府可乐、八王寺等。但这些都属于地方市场上的小众产品。特点是规模小，但整改方便。如果不能走联合化发展的道路，也可以在当地市场走精品化路线，并最终成长为高价、高质的“特产品牌”。

但需要注意的是，饮料品牌的建设是一个长期过程，而且属于资产和运营并重。但现在很多所谓的国潮饮料和情怀产品都是贴牌生产，产品没有任何升级，仍是甜精、香精和添加剂混合而成的“三精水”。企业打着国潮、情怀的幌子全国招商，只为赚钱，如果没能打开市场就把品牌再卖掉。这种过度消费情怀的行为，很容易招致用户反感。

好在国内主流企业都在不断升级，提高健康化水平。农夫山泉已经使用无菌生产线10余年，主要产品中都不含防腐剂。元气森林的新工厂也同样如此，在气泡饮料中不再添加防腐剂。娃哈哈也在加快建设无菌生产线。

虽然竞争激烈，但我们依然看到了国潮饮料品牌成长的机会。