你们有没有觉得，现在的618已经沦为一场平庸的机械性动作，甚至可以随口就来一段“方法论”。

例如，整体促销是要做两波的、预售是要吊胃口的、满减是一定要有的、投入一定是历年最大的、商家一定是要提前加班的、凑单是一定要玩的、直播是一定要蹲的……

也印证了电商界的那句——做大促的尽头就是平庸 ，毕竟现在的电商打法越来越短平快，一切都很形式化，有些品牌对甲方财经说，正在尝试着跳脱大促去做属于自己的特价。因为脱离大促后流量也没那么贵、竞争也没有那么激烈、用户接受特价信息比较easy，还能带来一波复购。

虽然如此，618还是要做，毕竟这是一种平台的惯性驱动，消费者对于这个特价时点消费已经建立了足够的心智。

此时，618也需要被重新定义，例如在用户参与感上的重定义、在品牌塑造的重定义，乃至对于直播带货生态的重定义，想让618带来新增量，就需要打破平庸。

而纵观目前市场，最有能力重新再定义一次618的，是抖音。

从外部竞争上来说，对比小红书的带货商业化，抖音明显更深入；对比快手的投入，今年刚刚盈利的老铁并不想冒着大风险去砸钱；至于唯品会等二线电商已经在稳定盈利，没有野心去做重新定义。所以，抖音是唯一一个处于新机会层面并且能把握住的选手。

而抖音为什么有能力重新再定义一次618？我们也和多位业内人士聊了聊，分析了三点其内部革新上的原因。

甲方财经「电商产业观察」第05篇。

第一大原因：

增量上分散压力，达人之间进行赛马机制

虽然今年618没有平台吹自己的GMV了，但是不可否认的是各个平台的投入变得越大。而且今年的618，低价也普遍成为各平台的核心战略，其中更“卷”的是抖音。

在抖音里，许多大主播的机制、福利都是“玩真的”，不再用0.99的眉笔、9.9的吨吨桶来引流，而是直接抽苹果手机，抽手机的频率甚至让你有一种“苹果手机和苹果一样便宜”的错觉。

不久前无忧传媒发布了618战报，旗下主播广东夫妇618首日带货销售额突破5亿，成交52.24万单，累计观看人次达9695.88万，并且还强调了是0刷单。

与此同时，广东夫妇直播间在公证人员的公证下几分钟抽一台苹果手机，都是下了血本的，去年双11广东夫妇的直播抽了3000部苹果手机，今年则增加到10000部。简单估计一下，最低配的苹果14大概4800元能拿下，广东夫妇至少在礼物上花了4800万元的成本。

达人端用这种模式来定义618是否值得？是一个仁者见仁智者见智的问题，多位业内人士分析，目前对于平台和大主播来说肯定值得。

其实兴趣电商本身就有烧钱的地方，关键是看你是否能烧对地方，例如广东夫妇的美妆护肤商品客单价较高、利润空间也比较大，用高投入的方式带货美妆产品，能将广东夫妇的粉丝基础、信任基础都发挥出来、这是一种很聪明的、适合MCN机构的打法。

另外许多业内人士称，鼓励大主播们挖掘自身资源进行用户互动，抖音平台也能减少增量压力，只要流量能进来，哪怕不落地在广东夫妇直播间，抖音还有许多头部达人的直播间、有内容带货的小黄车、有货架电商等等可以进行商业化变现的方式，流量总有落地的地方。

在今年的618期间，我们还发现广东夫妇、小饼干等达人都说，抖音官方给他们定下了目标，而且带货目标还不低。

不论目标的数额是不是噱头，抖音官方和大主播们都是在尝试一种“很新的大促”。在这种模式下，一方面抖音电商也可以在大促期间出清一些会出现服务流程、监管流程并不完善、对他们带货效果不满意的达人。

而且头部达人（MCN机构）的赛马机制，也是对带货模式、优惠模式的考验和筛选。例如今年抖音的头部达人也摸索了许多新玩法，例如潘雨润、小饼干都有自己的满减补贴，张沫凡则预告自己618当天的红包和机制都很“炸裂”。

从平台角度来说，这种对平台有价值、能帮助平台完善内带货生态和商业环境的达人、机构也往往也能拿到更多平台扶持，所以抖音鼓励着靠谱主播的这些行为，既是自我筛选，也是对618“低价、玩法”的一次重新解读。

第二大原因：

重仓货架电商，需要大促强化心智

今年的618前夕，抖音电商把货架电商放在了前所未有的高度，在抖音电商生态大会时，也用了大篇幅去说兴趣电商和货架电商联动，不久前抖音的自营也逐渐上马。对抖音来说，兴趣电商之前未触及传统电商平台的根基，但今年加入了货架电商的对拼中，各大平台间或许就不会如此温和了。

今年618，是抖音第一次用货架+内容这两个轮子去“跑”一次大促。

货架电商需要618，是因为直播、短视频等场景已经成为抖音电商主要营收来源，一旦某种动作成为收入的主要来源时，所带来的增长效应将减弱，这是自然的商业规律。

千万粉丝的达人彩虹夫妇也在社交平台发视频建议，普通人不要再入局直播，暗示着光靠直播增量已经可以看得到天花板。此时抖音需要找到新的增长点，通过抖音近期对货架电商的政策推动和高调宣传来看，货架电商正在成为承接未来GMV增长、拓展客户宽度的重要模式。

其次，货架电商还提升着抖音电商的复购率和满意度。

甲方财经与多个品牌的负责人沟通了解到，大家618在抖音把货架电商做起来的意愿挺高。对于品牌来说，就是复用其他平台能力的事儿，甚至都不用加人手。特别是在618，品牌更愿意把货架看作内容场的承接，在短视频和自播的基础上，通过货架场覆盖用户的复购、搜索路径，提高转化效率。

之前抖音电商的复购率和满意程度经常被其他平台拿出来对标，也有用户说过：“就算我想继续买，也找不到入口啊。”现在用618把抖音的货架和自营的心智打出来，洗刷用户对于抖音平台的品牌心智，扭转消费者对于平台的刻板认知，背后的品牌、质量、物流、服务也有了落脚点。尤其是对一些从抖音成长起来的新品牌，一次大促带来的流量还可以细化运营，他们在货架电商也有了根据地。

更重要的一点，是报表层面的驱动。

抖音集团虽然没有公开财务数据，但结合以往的媒体报道来看，抖音主要商业变现模式，大概率还是依赖信息流广告。但平台DAU、MAU增长放缓、宏观的广告大盘整体缩水后，报表层面也需要新的定义。

业界有声音评价，货架电商“增量的下限”来自承接品牌在内容场积累带来的搜索和复购，以及为一些不适合内容场的品类提供经营场域；上限则是与淘宝天猫、京东这些传统货架电商正面竞争，拿到更多属于货架电商的GMV和商业化收入。

特别是一次大促的历练，可以展示丰富的货盘、可靠的后链路保障，变革出一条突破常态的成长路径，聪明的投资人和资本市场当然能看到抖音的动作。

第三大原因：

抖音定义618，就是帮助商家定义“创牌”

现在618对于抖音电商里品牌的价值，不仅是大促跑量，更是创牌。曾经在天猫双十一中，十多年间有许多“淘品牌”创牌成功，而在内容消费时代，这种创牌的阵地已经被转移到了抖音。

不得不说，兴趣电商里的创牌氛围确实很浓厚。

品牌可以在大促之前先发力消费者教育，大促时通过达播和自播集中引爆；也可以选择运用金字塔品牌定位理论、巨量引擎的5A人群模型等专业工具。帮助客户从品牌、产品、人群等维度重新梳理定位，先做达播，配合内容积累人群蓄水，然后在大促时迎来货架端和内容端的双丰收。

对于白牌商家来说，创牌的诱惑尤其大，特别是在大促期间，白牌商家需要这种“重新定义”。曾经在珂莱妮还是个美妆白牌时，2021年就在抖音双11商家自播榜中力压花西子、薇诺娜和珀莱雅成为榜首，成功地变成了“抖品牌”。

所以白牌在抖音成长为真正有号召力的品牌，无疑是品牌和平台共同的期待。当然了，这种投入程度都是有门槛的，业内人士表示，想要创牌，巨量千川的月投流少说在10万元起步，大促的时候会更多，但是这种方式抖音愿打、商家愿挨。

有业内人士举例，珠三角、长三角的一大批优质代工厂，都有通过大促创牌成功的机会。因为代工厂本来就善于成本控制，他们缺的是机遇，在抖音上直连消费者做品牌，可以用更低的价格提供同质量的产品，虽然品牌溢价没有那么高，但工厂的利润率也比做代工得到了提升，而且大促的历练也能让库存管理更具有主动性。

一个大促让白牌变成品牌，这是“搏一搏、单车变摩托”的机遇。搏成功了就成为抖品牌接续运营；搏失败了就等待下一次大促，该人士还表示，对于许多品牌来说，抖音不算是唯一收入来源，一次大促影响不了根基，但可以带来向上走的机遇。

甲方财经的思考：

抖音能把每一个电商IP，做出后浪气质

关于大促的“阵地”最近讨论热度也很高，有人说在购物场景方面，抖音对比淘宝天猫、京东、拼多多等，电商认知还没有那么根深蒂固，天猫有双十一、京东有618、拼多多有百亿补贴，抖音需要重新定义自己的IP；另一种声音则认为抖音不需要再造节了，直接走到台前来向受众传达出自己的“后浪气质”。

我们比较认同后一种看法，因为电商“造节”太多，仔细观察就能发现各种优惠满减可以覆盖一整年，消费者对购物节疲软是不争的事实，套路化大促无法打动理性消费主义，平台们更需要探索、定义的是大促中的先进性。

• 抖音重新定义618，定义的是在达人生态中的号召力。

经过重新定义的618，抖音涌现出的头部达人一方面是内容、直播做得好，另一方面就是货盘好、售后好。品牌要通过抖音平台为消费者提供更多的优质商品，达人与MCN机构可以成为放大器，特别是通过618的玩法固定和爆品渗透，放大品牌和消费者的覆盖面，提升服务效率，创造更多生意增量。

• 抖音重新定义618，定义的是品牌在各个渠道全域的运营能力。

品牌商也愈发认识到大促的本质不是砸资源、资金，追求短期销量暴增，应该是借机好好推进品牌营销、新品销售，给企业带来更为长效的增长机会。如果想在大促时比别人更高效地触达人群，转化人群，就要提前一步去种草；如果想将大促时获得的流量握在手里，就需要把后链路的服务、再触达做好。

所以抖音对618的定义，是从销售上升到了营销，讲究的是品牌在全域的“流量利用效率”。让更多品牌（不论是大牌还是白牌）有机会大促后进入到“货品转化率越高，平台给到的推流速度就越快”的优质商家循环逻辑中。

• 抖音定义618，定义的是“人货场”“品效销”“仓配服”合一的全链路。

最近圈内有人说，过去同行聚会交流，大家分享的是淘系和东系店铺的数据，还会说说自家的小程序。现在则会和大家一起聊聊抖音号的收获、千川怎么投、转化怎么样、抖音商城有没有邀请进驻等等。

出现这种转变不奇怪，对于又做货架又做内容的品牌来说，他们除了等用户主动搜索商品，还能主动出击，在大促时通过短视频、直播激发用户需求，充分利用“看后搜”等运维逻辑，把对大促有心智的用户沉淀到品牌中，形成自循环。

而且随着货架电商的业务细化，抖音电商也一步步地走向“人货场”“品效销”“仓配服”合一的全链路。抖音电商总裁魏雯雯也在不久前强调过，抖音想要实现的是内容和商品的互相协同，达到“全域一体、飞轮增长”的效果。

所以在大促中，抖音把“后浪气质”做出来，把抖音电商的飞轮转起来才是要义。抖音不需要创造新的购物节，它需要把所有的购物节做出新的Stlye。