广告公司为什么不给自己打广告？

廣告狂人

10月前

【摘要】：行业新观察

最近，被誉为“全球创意界的奥斯卡”的D&AD和其他国内外广告行业奖项的评奖结果纷纷出炉……

狂人看了一圈，除了常规的广告公司用服务的品牌主的案例去报奖，还多了很多品牌主市场部的案例，也就是报奖案例的参赛单位和品牌主名称都是自己。还发现一个广告公司给自己打广告并获得金奖的案例，这是很少见的。

那么问题来了——

01. 广告公司为什么不给自己打广告？

原因不外乎下面几个：

1）忙于服务工作，缺乏投资的思维

创意部门忙着比稿和提案，执行部门忙着追热点写文拍片，客户部门忙着对接拉扯斗智斗勇……这是普通广告公司的日常，每个人忙着拿到短期效益，没有时间用投资的思维，用更多杠杆去撬动更大的价值。

事实上，宣传自己很重要，尤其是在中国广告行业相关企业超过73万家（截止至2022年10月）的背景下，毕竟酒香也怕巷子深。

2）市场营销能力不过关，对广告效果缺乏自信

曾有人说过怎样判断一家广告公司靠不靠谱：不敢给自己做广告的广告公司，一定不是好公司。小马宋也说过“广告公司无法保证做出良好的投资回报比的广告来，这是他们不做广告的本质”，深以为然。

很多广告公司的作业模式依旧停留在依赖灵感和经验的阶段，没有形成系统性的方法论，也因此，很难保证广告效果的稳定性。做案例是花品牌主的钱，不小心或不走运失手了总不会过于心痛，而给自己做广告花的钱却是实打实的，就没有那么自信了。

3）怕引起争议，有心理负担

因为受注重谦虚和低调的中国传统观念影响，以及怕被同行争议，所以不好意思自我宣传。其实大可不必自己给自己套枷锁，在商业社会里自我推广是非常重要且非常正常的，顶尖的广告公司都很会给自己打广告。

至于争议，传播学就有"沉默的大多数"的理论，公开发表意见的总是少数，而大多数人则是沉默的。如果你相信自己的广告是有价值的，那因为嫉妒而发表批评、诋毁言论的少部分人的意见，并不能代表大部分的看法。

好与不好，真正有利益相关的人自会看在眼里并自有判断。再说，作为同行，看到同行做出很优秀的案例，发自内心拍手叫好，甚至想要效仿的也多的是。

4）营收有限，不舍得给预算

还有一类可能是因为营收不高利润有限，不舍得给预算。但做广告并不一定非要高举高打占用大额预算，比如新媒体矩阵，主要是投入人力、心力输出内容，重要的是不要嫌麻烦，或因为看不到短期回报就放弃。如果自身广告的品牌形象积累尚可，还可以考虑通过资源置换等方式，低成本做广告。具体下文会分享。

02. 怎样才能更好地为自己打广告？

转换角色身份，做自己的甲方，用市场部的视角，盘点自己公司的品牌资源，做好品牌管理，对症下药。做自己的广告的时候，回归最基本的广告工作流程，像做一个campaign（阶段性的传播活动）那样，用同一主题的系列营销动作实现一个营销目标。

安排和组织、调查和分析、规划和策划、实施和评估，一步也不能少。

❶ 安排和组织：成立市场策划专组，组织人员和设定时间进程，人不必多在于精，在于有足够的权限，去直接和老板汇报，去跟同事们协调资源，调动大家的参与和配合；

❷ 调查和分析：通过互联网搜索、同行交流、客户拜访、历史案例回顾等方式，做市场调查收集信息，简单了解行业趋势、不同传播媒体的特点、主要同行竞争者的特点和目标客户年度预算，以及着重分析目标客户业务特点和广告偏好，然后从自身创始人、人才构成、案例、工作方法论等角度，重点梳理自身优势和特色，确定自己的市场定位；

❸ 规划和策划：通过前面各方面的调查和分析，树立确实可行又具有挑战性的市场目标，选择市场战略，是领导，挑战、追随还是补缺？然后分解年度目标并量化目标，需要做哪些任务，规划年度的传播节奏，确定预算费用和考核标准，接着进一步细化年度计划，确定不同任务的策略，形成不同任务的初步创意，形成Roadmap（任务路线图），包含营销类别，具体的方式，工作优先级、执行时间等内容。

执行每个子任务之前，给自己下Brief，给出本次campaign的商业目标、关键挑战、目标受众、消费洞察、品牌主张、利益点支持点、工作内容、工作时间、费用预算、参加人员，进一步调整和细化方案。

❹ 实施和评估：按计划执行和评估具体的营销动作。重点是在执行的过程中持续监控、评估，以及在campaign（阶段性的传播活动）结束后的总结，为调整其他任务和下一年的营销计划沉淀数据。每一个执行项目都要尽量有投入产出比估算（ROI），比如一场线下活动有多少目标客户参加，有多少新客户，有兴趣了解更多并留下联系方式的有多少，销售确认有进一步跟进意向的线索数量和金额有多少；比如获客洽谈的时候，主动询问客户是通过什么途径了解，以及基于什么原因选择找上门……

需要注意的是，所有的推广动作，都应该用上自己公司的工作方法论，至少要符合自己公司调性。这是广告公司给自己做广告的时候，很容易忽略的问题，给自己做的广告毫无章法，想一出是一出，没有计划、没有目标、没有主题、没有重点……暴露了没有方法论支撑的短板，或者唯流量论，唯创意论，如此做出来的东西，观感不佳也并不能给自己的品牌资产带来更极致的增益。

03. 具体有哪些途径？

1）配齐品牌三件套

品牌建设很重要，一套好的名字、logo、slogan本身就在展示了广告公司的品牌建设能力，以及市场营销理论功底。

基本的品牌构建元素包括名称，logo和slogan，用来介绍“我是谁，我是做什么的”和输出品牌理念/调性，甚至是购买的理由。最理想的品牌三件套应该是要符合整合营销传播里Speak With One Voice（用一个声音说话）的一元化策略。

优秀的例子有——

❶ 有门互动：这事，那事，所有的事，都有門。

❷ 新脑子：我们换换脑子吧，旧脑子解决不了的问题，那就让新脑子来。

显而易见，它们的名称、logo、slogan都是一脉相承的，用同一种声音强调，所有的营销需求都有答案，都能被解决的品牌理念，同时也非常方便识别、记忆和传播。

另外，品牌名称除了品牌名，还有“品类名”的概念。品牌名解决“我是谁”的问题，品类名解决“是做什么的”的问题。那么，完整的广告公司的简称应该包含自己的业务范围，也就是带上品类名。在日常传播中应该自称xx广告/xx创意/xx咨询/xx品牌咨询等，而不是单纯的xxx，那反而会增加被识别和归类的成本，尤其是初创公司。

2）多开几扇数字窗口

网络时代，要善用各种网络平台，如建立公司官网、百度词条，在微信公众号、微博、喜马拉雅等社交平台以及在广告狂人网站建立公司页面，来收纳和展示公司品牌形象。基本的展示内容/板块包括业务范围、案例、方法论、人员、观点。

这里要吐槽一下，有很多广告公司，真的家徒四壁还大门紧闭，什么窗口都没有。

多年前，小马宋就吐槽过“按说广告公司是最擅长做广告推广的，可是随便百度一下哪家知名国际4A广告公司的名字，你会发现4A公司跟百度都是苦大仇深，他们的名字很少能够在百度收录。至于他们的联系电话、公司地址等等，也一样不能通过搜索引擎获得，难道4A自己个个客户盈门，已经顾不上发展新业务了吗？”事实上，很多本土公司也是这样，尤其是一些小公司，好像在摆烂。

别人找工作，想要看看这是怎样的公司，一搜索，啥资料没有，怕是什么黑店；客户做背调，也看不到多少案例和口碑。

不舍得花钱做官网，尚且可以理解。但建立个百度百科词条要钱吗，来广告狂人网站建立个账号，简单建设一下主页要花钱吗，自营一个微信公众号需要很多人力吗？况且又不需要日更。实在难以理解有免费的广告位为什么不用。

3）以案例为名片

案例展示了广告公司过去工作成果，越来越多的广告公司通过报奖的形式，去增强案例的影响力和权威性。

国内的诸如：中国4A创意奖、金投赏、龙玺奖等

国际的有：

艾菲奖 Effie Awards

D&AD (Design and Art Design)

The One Show 国际创意奖

戛纳广告奖 Cannes Lions

伦敦国际奖 London International Awards

莫比杰出广告奖 Mobius Awards

纽约广告奖 New York Festivals

克里奥广告奖 CLIO

威比奖 Webby Awards

......

现在很多公司，尤其是大公司，都配有专门的团队去收集国内外重要奖项的日程表和报奖要求，一个案例重复下注，报国内外不同的奖，报同一个奖里不同类别的奖，并针对不同类别准备不同物料。

据说知名广告公司TOPic每年会支出不菲的费用用于报奖，并且取得极好的效果，公司今年甚至在上海开辟了新的战场。

报奖的攻略，马晓波曾分享过 “如果一条广告片申报了TVC，它可以不做Case Video，因为此类的评判重点就是视频，大家也都看得懂；但如果要申报一个实效类的奖项，那当然得证明案子在实效方面具体是怎么发力的；如果是申报整合类奖项，那一条视频就不够了，还得提供平面、H5以及线下联动方案等素材。如果同一个案子希望它在多个类别拿奖的话，是需要花多点心思，根据不同类别的判断标准来准备不同素材的。”

不过，报奖一般都是要报名费的，报奖素材的制作也需要一点花费。案例的打造也不一定非要通过报奖，但一定要在不同数字窗口记录下来，方便大家搜索了解。例如华与华就从来没有申报过奖项，而是把自己的案例发表在微信公众号等自媒体矩阵和直接以案例集的形式出版。

4）以人为抓手

创始人、明星员工、团队，是行走的广告牌。通过塑造人的形象，借助人的影响力，可以很好地反哺公司，形成1+1＞2的团队合力。在塑造创始人IP、明星员工这块，可以综合利用社会性营销动作、运营自媒体、参加活动等方式输出个人价值、展示个人能力，来塑造个人形象。

最会“整活”的要数天与空的创始人杨烨炘，在世界粮食日，将1000粒黄金米扔进了黄浦江、垃圾箱、下水道和草丛等城市角落，提醒人们注意浪费的严重性，并呼吁人们珍惜粮食；用疫情期间长出的头发，拼出上海东方明珠，纪念那段日子……通过一系列行为艺术做大新闻来破圈，塑造艺术家的形象，也让更多人认识到 “社会创意、“人文主义广告”的概念，了解天与空致力于用创意去解决社会问题，输出疗愈人心的人文主义广告的理念。

自媒体时代，也越来越多广告人运营自己的自媒体账号，其中，红制作的老板金枪大叔在抖音输出自己广告观点，收获三百多万粉丝；予味广告的创始人舒宸，创立了“叫我舒老师”的账号，在小红书分享文案和文案创作技巧，单平台收获25万多粉丝……他们分享的内容，也和他们在公司所在的角色高度匹配，展示着公司的风格调性。

需要提醒的是，流量大了，人就多，人多口杂就有争议，引起非议也是十分常见的。走自我推广的路，需要正视这些问题，提前做好心理准备和自我保护。

另外，借助电视节目、网络综艺等大平台来输出专业观点和价值观，展示专业能力和个人魅力，这个门槛比较高。比如BBDO的高管梁伟丰、马吐兰、游宁、陈新作为导师，参加了腾讯视频制作的广告人职场综艺《跃上高阶职场》，让更多人认识BBDO这个4A广告公司，甚至是让更多人更了解广告行业。

不过这种机会有点可遇不可求的意思，倒是有观察到一些知识分享类网红，会用那些可以自己报名的电视节目当跳板，如益智攻擂类综艺《一站到底》甚至是相亲类综艺《非诚勿扰》。

团队方面，除了在数字窗口展示，还可以通过招聘广告、创意合照等方式，展示公司的人才待遇，企业文化和调性。

比如最近，之外创意在就业行情还不景气的背景下，贴出“十万月薪招文案”的招聘海报，展示公司求贤若渴的形象；当然了，入职的要求是获得过国际创意大奖‍‍‍‍

英国伦敦的独立广告公司Isobel，每年年会都会拍一张不同主题的创意合照，扮演过天鹅湖、拉拉队、管乐队、养老院老人团……他们去年是法国皇室主题，Isobel的老板表示，“我们希望在经济下行的大环境下，重新感受华丽和极繁主义的活力”，传达公司的人文关怀。

5）以方法论为秘籍

提炼公司的核心方法论，以方法论为武功秘籍，不仅可以提升公司品牌的专业度和辨识度，可以用来培养训练员工，如韦伯·扬的“创意过程论”、DDB的ROI原则、李奥贝纳公司的“与生俱来的戏剧性”、达彼思的品牌轮盘、奥美的360°品牌管家……

除此以外，方法论还可以整理成书和课程，推广出去，进一步增强公司在社会上的知名度和权威性，比如叶茂中出版了《冲突》，阐释他自己理解的冲突营销理论；华与华推出《超级符号就是超级创意》、《华与华方法》等书籍，介绍其“超级符号+超级口号就是超级创意”的营销理念；成美战略定位公司成立昆仑定位咨询，打造《战略定位班》、《战略定位方案班》等培训课程，累计培训学员过万人，切切实实地扩大了其公司结合中国特色的定位理论的影响力……

需要注意的是，广告的方法论，应该是关于广告工作流程、判断标准，指导如何把产品/品牌打出去、如何促进传播、如何更深入地影响人心、如何促进购买的原理和方法，而非指导怎么快速做出看起来像“创意“的模板或套路。另外，这些方法论可以在实践过程中，持续优化，或调整组合。

6）多点social

可以跟高校、同行、广告行业媒体平台、商家等机构合作，举办广告相关的线上下活动，扩大在广告业内，甚至是社会上的影响力。

天与空自2019年起连续举办创意节，联合高校，邀请各界创意大咖免费分享创意案例、理念，并全网直播，多个城市投放户外广告，把打造成IP活动，号称“中国第一个免费开放的共享型创意节”，狂人亲自见证了杨总30天之内筹办并成功落地执行的全过程。‍‍‍‍‍‍

比如nihaooo你好品牌咨询，在上海迈入“落叶不扫”的第10年之际，发起“你好，叶小姐——2022上海落叶艺术公益展”，以落叶为画布，集合数十位艺术家及艺术院校的众多学生的落叶艺术创作，联动了各大商场和艺术中心开设展会并将作品进行义卖，所得捐赠给「上海领养日」，用于救助流浪动物。整个活动多方联动，展示了他们专注于“艺术赋能商业”的理念，以及对艺术类、公益类、展会类营销活动的策划和执行能力。