品牌洞察丨DHL兰嘉：“长期性”对物流企业品牌的意义

品牌是质量与信誉的重要标志，是企业参与市场竞争的重要资源。对国际物流企业而言，品牌更代表服务品质和信任,是一个需要长期经营和维护的过程，而非单纯的结果。

那么，国际物流企业究竟应怎样通过品牌策略保持旺盛的市场竞争力呢？日前，我们17PR内容团队专访了DHL快递中国区企业传播总监兰嘉，请他结合外资物流企业的品牌策略，分享了自己的看法。

DHL快递中国区企业传播总监兰嘉

品牌建设要坚持长期主义

较之国内物流行业，国际物流环境更广泛、复杂，在区域分布、运输方式、信息沟通以及标准化方面有着更高的要求。

兰嘉认为，物流属于重资产行业，除了运输工具，还要建设服务中心、口岸和枢纽等物流基础设施，不断完善夯实服务网络和能力。除了服务品质等“硬实力”外，品牌价值等“软实力”也是国际物流企业获得竞争优势、赢得客户信任和忠诚的重要手段。但这一过程不可能一蹴而就，唯有坚持品牌长期主义，不因时间和环境而轻易转移，不忘初心，方得始终。

兰嘉表示，“让人与人相连，改善人们生活”是DHL快递的企业目标。我们希望通过货物贸易和运输让人与人相连，国家与国家相连，从而促进社会繁荣与发展。这就是DHL快递所奉行的企业和品牌的长期主义。这一目标不仅在顺风顺水的时候要坚持，在逆风逆水的逆境中更要坚持。

疫情初期，面对货物运输需求激增，但全球运力严重不足的情况，DHL快递除了全力支持政府和企业做好国际物流运输工作，还专门针对个人用户推出了“爱心防疫包”服务，不计成本，对从中国向美、英、德等六个国家发送的两公斤之内的个人防疫物资实施运费、燃油费一口价。虽然这项服务让公司的运营成本大幅提升，但帮助很多海外学子家长解了燃眉之急，获得了社会各界的广泛认可和好评。正所谓“疾风知劲草”，这个案例充分展现了危急关头企业的责任感和使命感，以及对品牌长期主义的战略视野。

在品牌形象塑造和推广方面，“一致性”是品牌建设必须要坚持的原则。DHL快递作为一家服务全世界的国际物流企业，服务网络遍布全球二百二十多个国家和地区。因此，确保品牌传播的一致性更为重要。

兰嘉表示，2010年，公司推出了全新的品牌宣言“卓越，只为送达”，并翻译成16种文字在全球范围内推广使用，清晰明确地指出我们致力于通过高品质的物流服务，将每一票包裹快速、安全、稳妥地送达全球各地。通俗地说，就是让每一次递送都“源于客户需求，终于客户满意”。“卓越”一词不仅是我们对服务的定位，更体现了一种与时俱进、不断打造更高品质服务的追求。公司也将在数字化时代，继续递送卓越。

“尊重”是雇主品牌建设的基础

企业的长期、可持续发展离不开人才，人才的招募和留存至关重要。因此，雇主品牌建设也成为了企业品牌建设的重要部分。有观点认为，团队建设的核心关键词在于“压力”和“动力”。两者的目标都是实现以结果为导向，区别只在于前者让员工在压力下激发潜能，而后者则让员工产生自驱力。

兰嘉认为，雇主品牌是企业竞争力的基石。员工的工作满意度、对企业的认同度以及工作责任感，都将直接影响到服务质量。唯有备受激励的员工，才能提供高品质的服务，进而留住忠实的客户，最终实现企业的盈利。

随着更有个性和想法的95后和00后等新生代加入职场，企业在员工培养和团队管理等方面也面临新的课题。DHL快递在这方面有专门的内部课程培训，做好代际沟通。新生代对职场的理解，与70后和80后相比，可谓大不相同。年轻人有锐气，这背后体现的是想法和做事情的冲劲。“一言堂”式强制命令的管理方式不仅无法树立权威，反而会磋磨年轻人活跃的思维，最终受损失的还是公司。

在企业供职的员工无论职位高低，追求的都是被认可之后的获得感和成就感，并在此基础上逐渐产生归属感，从而真心实意为企业做事。这样的正向循环需要从企业文化和管理理念等多方面建立、打磨。DHL快递所提倡并践行的企业与员工的双向奔赴、彼此成就，是职企共赢的最优状态。而这需要以“尊重”为基础，以高效管理为手段，并通过坚持长期主义来实现。

总之，品牌建设不可能一蹴而就，而品牌价值的体现更是潜移默化。因此，无论是企业的整体品牌建设还是雇主品牌建设，都必须在确立目标之后，坚定地坚持“长期主义”。