6月，十大营销关键词！

营销品牌官

10月前

【摘要】：隐藏趋势早知道

Hello 大家好，又到我们熟悉的月度总结时间。

话不多说，先上概览：

概括来说，每月品牌营销热点，大都被涵盖在以下四个方面：

时效节日、社会热点、营销热词，以及品牌营销趋势。

以下我们展开来看：

要说儿童节营销，每年的关键词都绕不开两个：氛围感和参与感。

为了营造童趣氛围，品牌首先瞄准的是各动画、游戏 IP ，并展开相关联名活动。比如奈雪的茶联合海绵宝宝发布季节新品及周边；沪上阿姨推出与大耳朵图图的联名产品；塔斯汀联名巴啦啦小魔仙举行新品品鉴会，依托情怀掀起童年回忆杀。

而六一的“参与感”对象则是多方面的，可以是平台联动品牌“参与”，为六一营销造势，如阿里妈妈联合七大品牌为小孩子「联名」出⼩童鞋；可以是品牌联动孩子“过节”，六一玩到一起，如宝洁带孩子们在身体力行将塑料瓶「变废为宝」；当然也有面向成人的童心演绎，做「快乐的大人」（美团）等。

针对传统民俗节日的营销，品牌思考通常围绕两点展开：

一是如何让品牌和节日有机结合，借势发力扩大声量；二是如何实现品牌与节日的精神契合，打通情感沟通渠道。

基于端午食粽传统，奇葩口味营销是近几年的热点营销方向之一，但今年康师傅却对这一玩法进行了升级，以“泡面粽”为话题点，展示了一种新概念粽子——红烧牛肉面口味的“浓汤宝”，猎奇之余又考虑了产品的合理性，赢得了网友的讨论关注。

情感表达层面，五芳影业再次大开脑洞，带来一支《重返人类黄金时代》科幻短片，以「未来」的方式带领观众回看「当下」，与年轻人展开科技与人文的探讨；伊利则以“端午回家”为切入点打造短片《如果你端午回家的话》，对节日背后的亲情关怀进行挖掘与延展。

相较于母亲节营销的隆重热烈，品牌对于父亲节的关注度显然要弱一些。

而在今年的父亲节营销中，这种“弱关注”成为了不少品牌的情感切入点：

美团外卖号召父亲节给爸爸们送花，并发布了一支品牌广告片解答解答「为什么父亲节要送爸爸一束花」；快手邀你画个「爸爸」给爸爸，鼓励以亲子互动社会实验推动爱的表达；天猫则结合年中节点，提出口号“ 618 别忘了留点预算给老爸！”

从这些动作中，我们也能看到品牌对于「他经济」挖掘与思考。

618 原是京东周年庆，当下却成为了一个全网大促的重要节点。而对消费者来说，618 营销最值得关注的地方始终在于价格和优惠，尤其是在消费趋于理智的当下。

洞察以上消费诉求，天猫在本次 618 期间，围绕“低潮 ”、“捡漏”等关键词，开展了一系列营销动作，充分打响了“低价”卖点；而京东则在上线周年电影之外，推出了《小妖怪的夏天》618 促销特辑版，以轻松幽默口吻讲述节日促销卖点。

值得一提的是，苹果在今年 618 首次开启了官方旗舰店直播。

不同于其它品牌借直播来带货，苹果这次更多的是对产品功能进行介绍和教学，或许，苹果直播间未来会成为品牌线上沟通教学的一个窗口，帮助更多消费者解决功能运用问题，在打造颗粒度更细的用户体验之余，也拓宽了在内容宣传上的更多可能，从而与用户形成更深联结。

在所有营销节点中，高考是个最特别的存在。一方面，作为一个全民热点，它所辐射的人群“特别”广泛，不拘年龄、性别、角色、身份，一代人有一代人的高考记忆，一个阶段有一个阶段的高考故事。

另一方面，高考营销的内容主题也“特别”广泛，既可以是情绪营销，也可以是情怀营销，既可以为当下考生加油助力，也可以引导往届考生忆往昔。

基于这样的热点特性，品牌高考营销的难点就变成了“如何在多个发力点中找到最符合品牌调性的那一个”：

比如今年网易云音乐选择了乐评营销，借深圳「鲤鱼门」地铁站谐音传递美好高考祝愿；美团深化务实特点，不仅在跑腿服务基础上，提供以「跑腿帮帮忙」为暗号的高考紧急跑腿服务，还想到了将学科知识点贴在跑腿箱上，迎合高考氛围的同时，也能务实地帮助考生随时「查漏补缺」巩固记忆。

今年 6 月，咖啡圈的最大热点在于 “瑞幸进入万店时代” 。要知道，此前中国仅有四个品牌达到万店成就，分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖和正新鸡排，而成为第 5 家的瑞幸，是其中用时最短的品牌。

为庆祝全国门店突破 10000 家，瑞幸开启「万店同庆周周 9 块 9」回馈活动，这一低价策略的出现，也让大众看到了当下咖啡行业正在进行激烈的价格营销内卷：

库迪咖啡本月正在进行“1元请你喝库迪”；COCO都可此前宣布，全国有咖啡的门店现磨美式售价降至3.9元，生椰拿铁售价降至8.9 元，最高降幅接近70%；奈雪的茶也在抖音团购放出9.9元咖啡四选一兑换券，开始让利补贴......

价格营销能否带来咖啡行业的变革，结论我们暂且保留，但有一点是明确的：低价只是阶段性手段，任何营销竞争的终点都将导向品牌差异化。

00 后博主@白昼小熊的爆火，带热了一种半新半旧的流行趋势——“多巴胺穿搭”。

说它“新”是因为概念新，语言陌生化带来了体验上的新鲜感，而说它“旧”则是因为这一风格主要是对色彩混搭运用，而类似的潮流曾经多次出现。

但潮流之所以能够兴起，必然有其符合大众需求的地方，相关内容我们曾在《“多巴胺穿搭”，是怎么火成全网营销关键词的？》一文中做了分析，这边再和大家分享两个“多巴胺穿搭”借势营销案例：

网易云音乐在联手上海译文出版社打造的「网易云音乐村上春树有声季」中，结合「多巴胺」热议话题，进一步推出了「村上春树系列色彩盲盒书」，邀请读者进入村上春树的「多巴胺世界」；

饿了么通过挖掘星巴克「生咖」系列新品中的色彩基因，联合品牌带来多款「生咖」主题周边，借势“多巴胺穿搭”热与年轻消费者玩在一起。

本月，梅西带领阿根廷队开启中国行的消息受到球迷们广泛关注。

作为阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡，挂出了“阿根廷队请你1元喝库迪”的借势广告，而 2017 年就与梅西签订了终身合作协议的adidas ，则在线下对北京三里屯旗舰店进行了门店特别设计，并在线上线下上市了诸多梅西&阿根廷专属系列产品。

当然，梅西中国行的最大亮点，还要数闪现赛场拥抱偶像的 “梅西男孩”，其脚上的YONEX 羽毛球鞋也在事件发酵下成功出圈。

在营销趋势上，官官还观察到，本月不少品牌推出了“巨型商品”：

茶饮行业奈雪的茶推出了 2.2L 巨霸西瓜桶，巨型桶的外观设计冲击着大众眼球与心理防线；快餐行业 KFC 在限定城市上线了直径超过 17 厘米的巨型蛋挞，同样的巨大化营销策略曾在台湾引起广泛讨论。

本质上，巨大化营销与此前流行的“迷你奶茶”风异曲同工，都是在日常商品的基础上进行反差改造，将其打造成为品牌新的社交货币，使其更适合互联网的传播环境。

这种营销方式通常周期性出现，上一次引发热议的案例，是旺旺推出的 8L 旺仔牛奶。

对于品牌来说，危机事件分两类：可预测的和不可预测的。

如代言人塌房这样的事件，虽在意料之外，但相信每个品牌都会在前期做好一定程度的调研与风险预判，以便在最坏的结果发生后快速反应，最大限度减少对品牌的影响；

但还有一类负面事件却如天降，完全无法预测何时发生，比如鼠头鸭脖事件对卤味品牌绝味鸭脖的影响，这时候，就极度考验品牌的临场反应能力。

而在本月案例中，绝味的公关反应大受好评，用一纸声明先对被冤枉的乌龙事件进行了诉苦，后借机反转庆祝向大众发放优惠券。

整个过程转合流畅，不仅澄清了品牌与负面事件无关，抖掉了大家对鸭脖的负面印象，同时也再度通过这场全民关注的事件引得大家的关注度与同情值，可谓天降危机并解除危机的典型公关案例。