共创感干货 ▎借《刷屏》重理用户参与&共创的6个动因和15个方法

万能的大叔《刷屏》一书从传播角度——即热点事件如何被制造、刷屏和复制，找到了一套当下的「刷屏」理论，全书干货满满，值得推荐。

品牌猿从「共创感」角度，对其提出的「用户参与刷屏的7个动力」进行重码改造，整理出6个能够激发和拉动用户参与共创的动因和15个小方法。

1、优越感—你能帮用户维护和创建他的朋友圈「人设」吗？

「优越感」在《疯传》一书中，被乔纳·波杰归为感染力六原则中第一原则 「社交货币」。

就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

万能的大叔在《刷屏》中认为，「优越感」是非常重要的社交货币。 并认为，品牌要想刷屏，就必须要激发用户的分享欲望，而优越感就是一把开启欲望的钥匙，是用户参与分享的第一动力。

优越感包括“我”，有知识、我聪明、我有爱心、我爱学习、 你们之前说的都是错的，我的消息才是对的……。

我们还必须知道，这些优越感都是用户维持「人设」的表现。无数的标签构成了「人设」，又由「人设」 演化出 无数标签。

那么，品牌如何激发用户的「优越感」而让其参与，4个方法：

方法1：让用户变美、变帅，变得比别人更好。

比如军装照 H5 刷屏；腾讯公益的“一元购画”，支付宝的蚂蚁种树。

方法2：制造一个能帮用户炫耀的数据。

这里的核心是品牌在帮助用户 “炫耀〞和推送广告之间找到一个平衡点。

比如微信健身步数，云音乐，keep勋章等；比如“比一比你的左脑右脑”，IQ排名等等。

方法3：让惊喜能够出现在朋友圈。

就如邀请函，投入不大，但是假如给予一点小惊喜或者尊重感，也许就能让大V参与进来分享出去。老板的亲笔签名，一张船票或者是一个想不到的用品。

方法4：“剧情反转”能够激发用户的优越感。

当下，很多事件都是动态进行的，因此 “剧情反转”会是一个有效的手段。比如说“批次”的声明和互动。

2、 认同感—你能激发用户的共鸣情绪吗？

万能的大叔认为「认同感」是用户参与刷屏的第二大动力。

「认同感」还包括 “被认同感”，即用户参与与分享的内容之间，是一种相互认同的关系，用户认同了这个观点，才会主动参与和分享， 而参与分享之后又希望能够获得其他人的认同。

「认同感」应该是用户参与共创非常重要的价值，尤其是正能量品牌中，极容易获得用户认可，与用户产生深度交流和情感链接。

就如今年的《长安三万里》和早年的《孤勇者》，没有意见领袖的认同，就不会有那么多共创；没有家庭和孩子的共鸣，就不会有口碑引起的裂变。

通过「认同感」让用户参与的4个方法：

方法1：:真实进行用户洞察和讲用户的故事。

想想《我不是药神》、《红海行动》、《八角笼》。

看看 小红书的「一手交情，一手交货」；淘宝发「一千零一店」，抖音公益短片《两棵树》 ；王饱饱则通过讲述三位女生与饮食焦虑共处的经验；珀莱雅推出的短片《谢谢参与》，北辰青年寻找100位先行者，都是以真实人生作为底层。

SocialBeta发布的《创造联结 | SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

因为真实，所以共鸣；有了共鸣自然认同，之后呢，积极分享和全心参与。

方法2：把某个细节和标签不断地放大。

做减法，内容单一，反复强调，有明确记忆点。

方法3：用户更需要 「被认同」。

万能的大叔认为，品牌很少思考用户的 「 被认同感 」 ，这个观点很了不起。

品牌希望制造认同感，与用户产生共鸣，用户因为这种认同感，会参与和分享，但用户分享到朋友圈后，实际上不仅是一种情绪的发泄，更是一种社交货币（优越感）的传递，用户需要被朋友圈里的好友认同。

所以说，你不但要让用户认同你，你还要帮助用户获得他人认同。

方法4：品牌猿在这里补充第4个方法：态度认同。

态度在当下越来越重要， 比如Patagonia「1% For The Planet」；三顿半「返航计划」；ukiss 的山区女孩；海马体关注罕见病患者、阿尔茨海默症患者等弱势群体；王饱饱长期围绕「进食障碍」议题发起公益行动等。

3、趋利性—参与和分享，用户能得到什么好处。

「趋利性 」顾名思义就是对每个人有价值、有利益关系。

「趋利性 」是人的本性之一。微商曾经的火爆就是在这里。

但是你必须知道，虽然直接和钱相关能够解决一部分问题，但是仅仅有钱，还不能解决所有问题。此时需要「优越感」和「认同感」的支持。

最简单的例子就是，你仅仅依靠发红包希望得到用户参与，那一定是失败的；只有加入更多元素才可能获得成功，这就是是瑞幸依靠红包撬动市场，而其他品牌很难复制的原因。

「趋利性」让用户参与要注意3个关键点：

1）、真的有利。

假如是伪利，实际上你是在透支你的信任。几次这后，不要说参与，用户可能连点击的兴趣都没有。拼多多著名的“助力1%”活动已经成为一个笑话。

2）、让用户觉得赚了大便宜。

虽然有难度，依旧很容易做。

比如原价368元的内容，要求参与某个活动来赢得168元的资格，这种真正的便宜，用户一定会参与你提出的任何要求，比如100个人助力，1份调查问卷，分享10个人。

3）、有价值和稀缺都是有利。

除了红包，奖品和优惠券，你需要思考还有哪些资源和稀缺的东西可以给用户，比如 keep的勋章。

4、好奇心—你能激发出用户参与的好奇心？

早期大批H5 案例能够让用户参与游戏，点击转发，就是因为有创意，可以给用户带来趣味性，很多用户就是单纯地因为这个很好玩参与转发。

人总是充满着好奇心，品牌要做的就是想办法激发用户参与的好奇心。

比如激发用户好奇心的产品，活动，奖品，标题.......。

盲盒经济，密室游戏.......，这个，嗯，全看创意。

5、仪式感—你能制造一个用户愿意分享的场景吗？

万能的大叔给「仪式感」的定义是：某个特定的时间、事件或行为，被赋予远高于其本身的意义，且得到大批受众的认同并参与。大家参与的这种行为叫做仪式，而每个人对仪式的认同感，即「仪式感」。

「仪式」被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」，可以让情感变得更为牢固。

每个人都有一些美好的时刻，有的是美好的，有的是惊喜的，有些是荣耀的，有些是反感的甚至厌恶的，这些瞬间的时刻有时候能陪伴你的一生。——《行为设计学》

品牌猿曾在文章《「新社群」打造九大法则6——仪式法则：它将意义带入生活》提出的「仪式原则」更有价值。

• 所谓「仪式」，是指任何一项标志着某个时段或某个事件的特殊性或重要性的活动。

• 仪式中的行为带有深刻的意义， 它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

• 为什么强大的品牌和社群以无比的热情打造各种正式和非正式的仪式？「仪式」这种东西竟然能产生归属感、信任感、被欣赏、被尊重等各种很难建立的情感，也能不断输出惊喜和美好记忆。

比如乔布斯创新出的苹果每年秋季发布会，雷军小米的活学活用的粉丝节，蔚来的NIO Day蔚来日；也有阿那亚的各类海边音乐节生活节戏剧节成人礼，露露柠檬和品牌大使在世界各地发起的热汗节......。

这里，品牌猿简单给出一个能够让用户参与和共创的方法论：

• 成长的仪式——对于大部分社群来说，至少需要三个仪式：「加入仪式」、「进阶仪式」和 「入圈仪式」。

• 「连接仪式」——「年活」、「季活」、「月活」、「周活」、「日活」。

比如，海底捞的现场拉面，西贝家庭亲子活动。

6、参与感—你能给用户开放一个参与节点吗？

万能的大叔认为，任何能够刷屏的事件都是在营造一种「参与感」，但这里的「参与感」特指用户角度，即品牌能不能让用户感受到自己参与的价值。

比如小米的《参与感》。

比如曾经刷屏的腾讯公益“一元购画”H5案例。万能的大叔认为，这个活动能够瞬间引爆朋友圈的原因，除了是“一元钱证明你是好人”「优越感」，更重要的是「参与感」， 以极低的门槛，给了每个人一次“做好人”的机会。

品牌猿借《超级参与者》ACE三原则给出三个方法。

方法1、可行动性。

• 用户参与共创的目的是让你去做点什么事情， 不仅仅是欣赏、记忆和消费。其本质是 呼吁采取行动，从分享做起 ，但往往还要走得更远。

• 这就要求品牌去思考和研究，怎样才能把行动嵌入传播架构，如何创造具有可行动性的共创活动，只增加「阅读」和「点赞」绝对不算可行动性。

• 这是一个理念问题，不是技术问题， 其核心原则是你的用户不能只是简单地消费或附和，而是要能做更多的事情。

因此，B站超越点赞和分享的「弹幕」模式火了；Manner自带杯子减5块钱的环保行动热了。

方法2、可连通性。

• 用户参与要能促进你与「关心的人」或「拥有相同价值观的人」建立相互对等的联系。

• 可以相互连通的共创行动会让你拉近与其他人的距离，让你加入志同道合的伙伴群体，或是感觉成为其中的一部分，这样才能引发一种网络效应，将行动进一步传播扩散。

• 因此，通过设计 在 「 小范围的朋友圈 」 里传递，那么一项重要的创意还会变得更加强大！

• 今天，蜻蜓点水式地让一大批人听你讲话，哪怕人再多，也未必能引起共鸣。最能引起共鸣的，反而是那些在 「圈层」中广为传播的有关归属感和身份认同的个性化表达。

所以，「地球人都知道/送礼就送脑白金/怕上火就喝王老吉」，依靠统一的广告语和定位打天下的时代已经过去；代之而起的是疯四文学、“特种兵”式旅游、淄博烧烤......。

方法3：可扩展性。

• 让用户参与还要让他们能很容易地自定义、二次加工和塑造。

• 在结构上，共创感的营销活动要有一个共同的主干，但同时也要鼓励各类人对它进行改变和扩展。这一条最重要的是， 它允许信息的每个载体都添加一个突变，使之在自己的朋友圈里更具传染性。

洗脑神曲蜜雪冰城的「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」得以出圈和认同，就在于可扩展性，每一个都可以加入自己的突变和定义。

掌握了这6个动因和15个方法不一定能立即让用户参与，共创或者刷屏，但是至少有了 几把 打开共创感的钥匙。

钥匙很重要，否则你连门都无法认出。

 

参考图书：《刷屏》、《疯传》、 《超级参与者》。