谈谈这些重新定义“英雄”的广告营销

“英雄”这个词本来是个“宏大”的概念，如果不是有感而发，一不留神可能就写成了假大空的精神鸡汤，这次头条君能有勇气提起这个概念，主要是看了支付宝联合武汉市人民政府发布的这支广告：

96 年的德华楼，传了三代

撑过战火，熬过疫情

至今仍是汉口老字号的门面

 

15 年的老店，即便无法堂食

也要用油焖大虾的锅气

捍卫武汉的夏天

 

6 年前迁到武汉的便利店

用无数的今天

守住了武汉人最难的一个新年

 

开业 8 天，武汉封城

撑了三个月

终于等到重新开始的那天

 

每个捍卫自己生活的人

都是英雄  

显而易见，视频的主题是武汉，其中德华楼、巴厘龙虾、Today便利店、刚开业几天的面包房，这些武汉过去几个月经历的见证者，用自己的故事对「英雄」这个词做出了新的释义：

——每个捍卫自己生活的人，都是英雄。

作为观众，头条君看完视频的最大感受是：这是一个平凡而神奇的故事。

平凡在于：这又是万千跟疫情相关的片段之一，纪实、暖心、且正能量。

神奇在于：这次支付宝重新定义「英雄」的含义，非但没有让人感觉强行走心，而且看完感觉有被鼓励到，当然，这个对比，主要是建立在大家对「英雄」这个词一向的刻板印象上。

电影《大圣归来》在片头讲过：这是一个需要英雄的时代；钟南山院士在疫情期间说过：武汉是一个英雄的城市。

而这支广告似乎让大家得以具体地思考：我们这个时代需要的，究竟是什么样的英雄。

 01. 洞察：我们这个时代更需要的，是一种“平民英雄”

互联网社会下，每个人听到的故事太多，触碰的观点太丰富，接触的价值观太多元，品牌想要借助一个故事打动人心，那就要清楚：故事只是一个外壳，真正的内核是某种时代精神，抓住时代精神才能戳中大众审美。

直观来讲，就像古典武侠是一代人青春的见证，金庸就是他们的英雄；iG的冠军是另一代人青春的见证，iG同样也是他们的英雄。

而支付宝这支广告之所以打动人心，最重要的就是，在当下的环境背景下，找到了对「英雄」一词的新洞察。

就像“世界上本没有路，走的人多了自然就成了路”，同理，“世界上本无英雄，总是那些挺身而出的人定义了「英雄」”。特别是这次疫情，出现了很多让人感动的事例。而支付宝这支广告，更是贴近「武汉」这个话题中心，用真实的经历告诉大家：

这不是英雄寥寥的时代，现代英雄的定义可以更广泛。

正如文案提到的：“96 年的德华楼、15 年的老店、6 年前迁到武汉的便利店、开业 8 天的面包房”，定义时间的前缀有所区别，但是在武汉封城的这几个月，他们都在用自己的力量支撑着武汉，也支撑着自己。

这种力量可以是：汉口老字号的门面；

也可以是：油焖大虾的锅气；

或者是：便利店的坚守和面包房的等待；

但归根到底，背后都是一个个真实又勇敢的人，都是跟我们一样在生活的激流里连滚带爬的普通人，但是就是他们让大家看到了一种社会背景下捍卫生活的勇气，至此，这支广告才是真正地戳到了大家心里。

值得一提的是，这次支付宝除了发布广告视频，还联合武汉自媒体HANS汉声，创作了 13 张海报。

就像前一段时间很受大众认可的一句话：没有从天而降的英雄，只有挺身而出的凡人。支付宝这次也同样传达了这种意味，每个时代都会有属于它的英雄，但其中必将包含负重前行的普通人。

其实说起广告营销中对「英雄」概念的洞察，除了支付宝，头条君还自然地想到了去年中国银联“凡付出者皆是英雄”的案例。

当时中国银联通过甄选出36个代表性行业，创作了36个付出者英雄图腾，记录大时代背后每个有责任、敢担当的付出者。

 

 

英雄本是寻常人

凡付出者皆英雄

 

你向上，则中国向上

你有为，则中国有望

中国银联

付出必有回报

“英雄本是寻常人”这句文案，跟支付宝“每个捍卫自己生活的人，都是英雄”也有异曲同工之妙，因为两个品牌都洞察到了每个人、每个行业的真实现状。

这不仅仅是接地气，更巧妙的地方在于，这两个品牌都把自己放在了「时代见证者」的角度，以这种形式呈现品牌价值，不仅能借助群体缩影的共鸣感，与大众建立起情感的联系，还能在人们脑海中形成品牌的价值观，将品牌社会责任感的影响，真正触及大众认知。

总之，品牌们对于「英雄」概念的洞察营销，更多的基于：我们这个时代更需要的，是一种“平民英雄”，最后打动人心的也总是表达：有一种英雄主义，叫做“每个人自己”。

 

 02. 借势营销：支付宝从来不会让人失望

 

去年中秋节，支付宝上线的一支暖心的广告，展现了异乡人对家的思念，借助的是新闻图片的素材，但一句文案：“回家，对中国人从来不是新闻，但你每次的回家，对家人来说，都是重大事件。”，戳中了无数游子的内心。

去年1212支付宝生活节，支付宝借势年终岁末、生活不易的话题点，推出了一个极具创意的实体产品——支付宝“打气糖”，并在线上发布了一支“打气视频”，为大家带来了正能量。

而这次武汉解封后发布的这支视频，同样值得细品，似乎这种精于洞察的走心借势，已经成为了支付宝品牌的一种符号。

既通过热点洞察赚足了眼球，又在弱化广告属性的同时，让用户产生自主行为，从潜意识里将这种感动与品牌自身连接起来，用这种温和的方式达到自己的营销目的，支付宝也是很有一套了。至少从避免同质化、创势新契机方面看，还是很值得借鉴的。

写在最后：

谈谈这些重新定义“英雄”的广告营销之余，头条君也希望大家能从中感受到鼓励，现在已经不是英雄寥寥的时代，普通人的力量同样是不可忽视的，尤其是在当下的环境，努力捍卫生活的人都配得上“勇敢”二字。