《商界评论》 | 品牌定位，走好四步就够了

极简的东西总是受欢迎的，它给人一种可以快速成功的错觉。

既然定位理论认为心智厌恶复杂、喜爱简单，认为品牌要把自己浓缩为一个简单的概念植入到顾客认知中，那么定位理论自己的传播也要遵循这样的原则。

但是极简的东西有一个显而易见的坏处，它简化了复杂的事实，远离了真实的世界。如果说作为一个被喂养的消费者可以任由简单的概念充斥头脑，那么作为一个喂养者的创业者就不能这样做。

这个意思也可以反过来说：如果你习惯于毫不费力地吸收简单概念，那就说明你只是一个消费者。只有当你愿意进入真实世界，从复杂的现实中提炼出简单概念的时候，你才是一个创业者。

这一讲我们说说极简四步定位法背后那些复杂的东西。

明确竞争对手

这是第一步，也是最难的一步。因为很多时候，我们并不知道自己的竞争对手是谁。

对于杯装奶茶代表品牌香飘飘来说，它曾经的竞争对手是优乐美。但是在香飘飘战胜优乐美之后，它就是因为没有明确自己的竞争对手而被时代抛弃。

取代杯装奶茶的，是鲜果茶这个品类。当鲜果茶取代杯装奶茶之后，香飘飘也就退出主流视野了。

另一个案例是哈弗汽车。

从2008年到2019年，中国SUV车型市场占比从10%扩大到43.7%，哈弗汽车带动母公司长城汽车从百亿销售额进入千亿体量。

但是谁都没有注意到电动车品类的兴起。在2008年前后，长城汽车推出插电混动四驱车型平台、比亚迪量产了插电混合动力车型比亚迪F3DM、特斯拉推出自己的首款电动车Roadster1。

但是哈弗汽车并没有进行战略转型，直至2016年哈弗汽车依然认为电动汽车能否节能减排还有待考验，“长城只做新能源行业的追随者”。

打败香飘飘和长城汽车的是时代趋势，他们都没有及时调整自己的竞争对手。

对妙可蓝多奶酪棒来说，它的竞争对手是谁？很多人会不假思索地认为是其他奶酪品牌。

但是妙可蓝多并没有这样做，而是把自己的竞争对手设定为儿童零食，把自己定义为健康儿童零食。

对于王老吉来说，它早期的竞争对手是黄振龙、邓老等凉茶品牌。当它重新定位自己为饮料、并把可口可乐当作竞争对手之后，才迎来了爆发式的增长。

对于小型按摩器品牌倍轻松来说，它一直认为竞争对手是其他同类产品，它能胜出的关键是打造新奇特的电子产品。

在咨询公司的帮助下，倍轻松意识到：顾客要解决肩颈、头、腰部位的不适症状，顾客会选择按摩店、按摩椅，也可以选择倍轻松这样的便携按摩器。

它真正的竞争对手是不便携的按摩店和按摩椅。

更典型的案例是简一，它并没有把其他瓷砖品牌当作竞争对手，而是对标大理石品类开创了大理石瓷砖。以逼真的大理石花纹，在高档装修中取代大理石品类。

找到固有弱点

和其正定义自己为新一代的凉茶，这显然是在针对王老吉。但这并不是王老吉的固有弱点，王老吉进入主流视野也才十几年，还远远没有成为上一代人的凉茶。

竞争对手常常有很多弱点，但并不是每个弱点都能成为挑战者的机会。例如大型计算机的弱点是价格高、笨重、维修费用高，但这并不意味着价格低的大型机就能挑战IBM的地位。

微信作为头部社交软件，它的弱点之一是不够简洁，有很多附带的功能如打车、网购，朋友圈里还会出现广告。但这也不意味着一个没有广告的社交软件能取代微信。

例如排队时间久是海底捞的问题，但如果你说自己是不用排队的火锅品牌，并不能证明你是更好的选择。不用排队，那就说明没多少人去吃，更说明你产品不好。

正确的做法是巴奴毛肚火锅，针对海底捞服务好的对立面，强调自己产品好。从事实上说，海底捞全国统一配货，要追求产品的标准化，确实很难做到专注产品特色。

对于娃哈哈纯净水来说，一个更纯净的品牌很难战胜它。因为娃哈哈的渠道优势、资金优势在那，它随时可以复制挑战者的战术。就像来往、米聊、易信都不能以 “更好的熟人社交软件” 战胜微信一样。

正确的做法是瞄准纯净水的固有弱点：太过于纯净，以至于不含有矿物质。

农夫山泉的做法，很多品牌没学会。例如迎驾山泉这个品牌，最应该聚焦传播的是 “大别山竹根活水” 的独特利益，尤其是胜过农夫山泉水源地的地方是什么。而不是学农夫山泉的 “搬运工”。

寻求可靠证明

对爱玛电动车来说，“电动车行业领跑者” 不是一个可靠的证明，因为这不是事实。领跑电动车行业的是雅迪，雅迪2022年总销量1400万，已经是连续6年销量第一。

爱玛电动车或许会说，行业领跑者是我们的愿景。但是愿景不是战略，顾客不会因为企业的愿景而购买你的产品。

什么是可靠证明？安徽肥西县的招商广告中 “安徽首个千亿县” 就是可靠证明。

从寻找固有弱点角度看，肥西也做得很到位：和其他长三角周边的县城相比，肥西是安徽首个千亿县；和长三角相比，肥西有政策红利；和其他千亿县相比，肥西有长三角区位优势。

对三得利乌龙茶来说，原料来自福建省是一个可靠的品牌证明，因为日本顾客认为来自福建的乌龙茶才是正宗的。

但是当三得利乌龙茶进入中国市场的时候，“原材料来自福建” 就不是一个可靠的证明了。因为对中国顾客来说，福建近在眼前，没有什么神秘之处。反而是打上了日式标签的品牌更受欢迎。

三得利也准确捕捉到了这个顾客心理，它首选日资便利店711渠道进入中国市场，同时在产品包装上保留日文设计，让顾客一眼就看出它是来自日本的饮料品牌。

占据顾客心智

前三步完成之后，最关键的就是占据顾客心智。如果没有最后这一步，前面的工作都没有意义。

占据顾客心智有两个关键：根据品牌定位重塑内部组织，把定位执行到企业运营的方方面面。第二个关键是有足够的传播资源，向潜在顾客宣传自己的定位。

图片来自网络，侵删

第一步并不容易。

以王老吉为例，在重新定位之前它是药饮，渠道是凉茶铺和药房、目标人群是中老年、口味偏苦、产品形态是药包、产品功能是治疗上火、竞争对手是其他药饮。

在重新定位为饮料之后，它的渠道是超市和便利店、目前人群是中青年、口味偏甜、产品形态是易拉罐、功能是预防上火、竞争对手是饮料。

这对企业的运营能力是巨大的挑战。它要求企业内部打破部门墙，步伐一致、思想统一。它也要求企业以外部成果为目标，重新调整自己的绩效考核标准。

第二步难度小一点，只要有钱就行。没钱的话就低调点，先打赢了侧翼战，再打进攻战。