抖音顶流,淘宝首播破亿,东方甄选还在恐惧什么?

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7月前

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【摘要】:孤注一掷,只为建造自己的家。

8 月 29 日,东方甄选在淘宝的首场直播如约而至。

从早上 8 点到凌晨 24 点,直播持续了整整 16 个小时。开播仅 10 分钟便达到 20 万观看人次,开播 1 小时销售额突破 1000 万,晚上 20 点左右,销售额已经破亿。当晚,东方甄选直播间观看人数达到 1000w+,与同时段的李佳琦不相上下,较蜜蜂惊喜社等头部主播高出一倍。直播结束后,东方甄选淘宝粉丝数量达到 197.6 万,一天涨粉近百万。

东方甄选前几天发布的财报也没让人失望——

一年内净营收 45 亿元,同比增加 651.0% ,净利润 9.713 亿元,相比上一财年净亏损 7100 万元,实现扭亏为盈。直播电商业务商品交易总额达到人民币 100 亿元。其中,来自抖音的 GMV 占绝大部分,且该平台的第三方产品及自营产品已付订单总数达 1.363 亿单。

不过东方甄选并不满足于现在的局面。入驻淘宝已经算跨出了一大步,而从选品来看,相比在抖音以农产品、食品、个护家清为主,东方甄选在淘宝直播的品类更及丰富,还包括日化、美妆护肤、家电家居、3C 数码类产品等等。

面对外界对其“逃离抖音”的猜测,东方甄选 CEO 孙东旭回应:“抖音是东方甄选的战略要地,东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货,并不会降低原有平台上的投入。”

东方甄选成为抖音顶流的这一年多以来,二者一直尽力维持“表面和平”,但平静之下,实则暗流涌动。从自建App到入驻淘宝,都在极力摆脱对抖音的过度依赖。在如今的商业环境下,自建平台几乎是“不可能完成的任务”,东方甄选为何明知不可为而为之?他能否像当初意外爆红一样,再次创造一个商业奇迹?

01 

东方甄选和抖音,一场注定分离的合作

时间回拨到 14 个月前。2022 年 6 月,东方甄选抖音直播间一夜爆火。短短一周内涨粉 1700 万,日均销售额超 5000 万。当年 618 当日,实现日 GMV 6609 万,观看人次超 6100 万。6 月 29 日,东方甄选的直播间粉丝突破 2000 万。

此时距离东方甄选入驻抖音,已过去半年。2021 年 12 月抖音开播以来,东方甄选一直处于不温不火的状态。而那次意外爆火,不仅震动了整个直播行业,更让背后的新东方走出阴霾。

而面对市场对其是否会“昙花一现”质疑,东方甄选也用整整一年多的时间证明,自己是当之无愧的抖音顶流。

关于东方甄选的爆火的原因,刀法研究所曾在《全网都在求合作的「东方甄选」出圈背后,有哪些财富密码?》中深入分析。除了自身禀赋之外,抖音的流量扶持也是不可或缺的因素。在当时直播行业头部缺位,流量匮乏的情况下,东方甄选与抖音可以说是相互成就。

但时过境迁,当东方甄选的羽翼逐渐丰满,甚至到了足以和抖音抗衡的时候,二者的关系便微妙起来:既互相需要,又彼此制约。抖音当然不愿意重蹈淘宝和李佳琦的覆辙,而东方甄选的野心,也不仅仅是做一个带货主播。

2022 年东方甄选爆火之时,俞敏洪就曾直言,东方甄选的转型方向是以农产品筛选和销售为核心的电商平台。除了抖音以外,也会考虑到其他地方,此外还会以较快速度自建产品体系,类似于网易严选。

后续一年,东方甄选的确按照这个目标一步步行动着——

2021 年 12 月,注册同名微信小程序“东方甄选;

2022 年 6 月,布局微信视频号、小红书、京东等平台;

2022 年 8 月,上架独立 App;

2023 年 7 月,独立 App 迭代 2.0 版本,同时开启直播功能。

目前,东方甄选天猫旗舰店 197.6 万粉丝,小红书账号拥有粉丝 73.7 万粉丝,京东旗舰店有 5.2 万人关注。

今年 7 月 5 日,东方甄选 App 开启首次直播专场活动,由俞敏洪亲自带队前往甘肃。东方甄选计划在 App 端提出付费会员制度,提供会员专属服务和优惠,以增加用户粘性。

而东方甄选的每一步“出逃”动作,都触及了抖音的逆鳞。天下没有免费的午餐,自然也没有白给的流量。如果说之前的流量制约都隐藏在平静的表象之下,那么上个月的停播事件,则是抖音第一次将对东方甄选的敲打放在台面上。

7 月 26 日下午,抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知:“因规则要求,26 日 至 29 日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

抖音和东方甄选方面都没有正面回应停播原因,但业内普遍认为,是因为主播讲解配料表时,包装上露出东方甄选 App 的二维码,被抖音判定为引流。被停播当晚,东方甄选就宣布在自有 App 将自营产品全场 85 折促销,三天销售额累计超过 1.1 亿元。

东方甄选与抖音,从“相爱”到“相杀”不过 14 个月。但其实从开始就注定了结局。

02 

自立门户很难,但非做不可

看似 drama 的爱恨情仇,不过是在恰当时候做出对自身最有利的决策。

平台和主播始终在博弈。平台为了维持生态平衡,避免中腰部主播失去话语权,希望主播火,但不希望他太火。主播想要平台的流量,但不能太过依赖平台流量。尤其对于头部主播而言,最核心的诉求是引流而非卖货。

所以我们会看到,如今的抖音顶流和曾经的淘宝顶流李佳琦差一个量级。而这个问题具体到东方甄选,还有深层的原因。

东方甄选和其他主播的本质区别在于,它是一个平台。IP 是它爆红的流量密码,但并非它的本体。东方甄选的高层也曾多次表示东方甄选不是 MCN 机构。抖音是卖货渠道,更是它为自身平台引流的利器。而这与抖音初期借助其他成熟平台逐渐壮大的做法如出一辙。抖音势必会防患于未然。

光大证券研报显示,2023 年 5 月至 7 月,东方甄选抖音平台矩阵直播间日均总 GMV、日均总观看人数和综合转化率逐月下滑。

或许俞敏洪早就预料到,东方甄选在抖音迟早会面临流量下滑的一天。因此从第一天开始,就做好了自立门户的准备。更何况,东方甄选从来不差橄榄枝。据内部人士透露,淘宝给了东方甄选百万红包雨、千万补贴等扶持。相比抖音,淘宝更全面的货盘也能为东方甄选提供更大的空间。

外部环境是一方面,更重要的是,东方甄选在抖音一年的经历,已经打磨出成熟的主播矩阵和货盘组合。再加上供应链逐步完善、自营商品的逐渐渗透,也让东方甄选形成了品牌效应。

如今人、货企稳的情况下,要想继续发展,需要更多的流量源。抖音已经不足以东方甄选施展拳脚了,多平台进驻是必然。

03 

东方甄选的孤注一掷,有多少胜算?

俞敏洪表示,2023 财年标志着东方甄选正式成为一家以“东方甄选”为名的全新自有品牌产品公司及直播电商公司。

对于东方甄选自立门户这件事,市场有有不少唱衰的声音。一是独立电商 APP 需要稳定的流量来源,这在如今巨头割据的市场环境下几乎是“地域级难度”。网易严选、京东京造背靠网易和京东尚且不易,更不用说没有流量靠山的东方甄选。此外,经过前几次的桃子发霉、养殖大虾等事件,也让市场对东方甄选的供应链、库存管理、物流能力存疑。

从商业逻辑判断,东方甄选确实选择了一张胜算渺茫的牌面。可我们不要忘了,东方甄选最初的爆火,本身就是一件反商业逻辑的事。如果一切都按照常理判断,谁也不会想到 20 年前的阿里巴巴会长成今天的庞然大物。商业的有趣就在于,有人敢于打破常规,明知不可为而为之。

如果我们把东方甄选看作新东方重新崛起的一环,而不仅仅是一个热门 IP ,或许更能理解俞敏洪的决策。

东方甄选是新东方在生死攸关时刻找到了一个新业务方向。这个方向目前看来是成功的,但随着直播行业监管日益严格,流量红利逐步见顶,死过一次的东方甄选为了寻找新的业务方向,愿意再赌一次。

抛开超出常人主观能动性,东方甄选自立门户的客观条件准备的如何呢?我们从自营商品力、组织人力、供应链能力三个维度分析。

自营商品方面,东方甄选目前已开发超过 120 款自营产品,2023 财年自营产品总营收超过 26 亿元。自营烤肠目前已经突破 414 万单,累计售出超 1 亿根。东方甄选的账号矩阵包含美丽生活、自营产品、图书、看世界、将进酒、风味人生等多个垂直领域。

为了强化自营品牌心智,提升商品转化率,东方甄选已经逐步用高转化率的自营商品,比如自营每日坚果、自营烤肠替代其他产品。

组织人力方面,东方甄选财报显示,截至 2023 年 5 月 31 日,整体自营品及直播团队人数达到 1103 人,其中供应链和产品团队达到 346 人。东方甄选作为上市公司,有完善股权激励政策使核心团队更加稳定。此外,东方甄选也一直在建立直播矩阵,在董宇辉之外,培养了 YOYO、顿顿、七七、明明等人气主播,既避免了过度依赖单个主播的局面,也为后续多平台发展打下基础。

供应链方面,东方港甄选从去年 8 月开始深化与物流供应商的合作:

2022 年 8 月 31 日,东方甄选宣布与顺丰物流合作,计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市,建立 20 个自营产品仓库,为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

同年 9 月 6 日,东方甄选与京东物流达成合作,借助京东物流“商流物流一体”的供应链解决方案,以及覆盖全国的物流配送网络,实现自营产品同城订单即日达或次日达,跨省订单可在 72 小时送达。

此外,东方甄选还投入大量资金建立自营产品仓库。2023 年 1 月,东方甄选投资 1752 万元扩建位于河南焦作的自营烤肠工厂

不难看出,东方甄选早就为自立门户打下了基础,如今到了验收成果的时刻。

正如一年前俞敏洪在“老俞闲话”中所说:“在东方甄选热闹的背后,也是我们对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。毕竟,基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

这条路注定艰难。可我们与其唱衰,不如祝福。如果东方甄选真的做成了,何尝不是另一个值得著书的商业奇迹?

 

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