小红书，终于请董洁拍TVC了？！

今年3月，狂人发布了一篇题为《小红书需要头部KOL》的文章。其中提到，在各个平台都在积极宣传标杆代表人物的直播电商时代，小红书也应尽快打造符合自身平台特色的头部KOL，加速形成差异化竞争力。兼具明星影响力和高质感品味的董洁，则是不错的人选。

最近，小红书终于采取行动，邀请董洁和4位素人买手拍摄了一支TVC。

近年来，随着数字经济下的直播产业发展，催生出一批相关的职业类别与头衔：直播主播、推荐博主、带货网红……在小红书里，我们可能每天都能刷到这些人。然而，在这支TVC中，小红书对这些用户人群进行了更为准确的职业定义——买手。

01

挖掘小红书买手群体特质

让消费场域心智围绕“人”而非“货”

“买手”并不是新概念。作为走于潮流前端的一种职业，大部分人从字面上理解认为买手只要花钱“买”就可以了，但透过这支TVC，小红书以一种轻柔的方式破除了大众对“买手”概念的传统理解。

 ·小红书买手，到底是怎样一群人？ 

相信很多人都有过开店的梦想，但在各种顾虑之下始终迈不出那一步。

短片就讲述了这样一个关于店主梦的故事，它没有具象地去讲“买手”是什么，而是去讲成为买手的心路历程。以董洁和素人买手的故事为例，每个人在成为买手前都有各种担忧。

对买手领域的未知、会不会没人关注自己、创业成本的负担……

但成为买手后，情况并非如此。

有人赞同你的生活方式、有人追随你的穿衣款式、有人认可你的专业学识……

通过前后的状态对比，小红书展示出成为站内买手的价值所在：这是一份“双向奔赴”的职业，既能实现自己的开店梦，同时也能在真诚的分享推荐助力粉丝梦想的实现，帮助他们满足需求，解决难题。

而在小红书与董洁的访谈视频中，小红书也进一步描摹出站内买手和销售角色的不同之处。

 “买手是一个可以拉高大家审美的这样的一个职业，而不是我仅仅是一个介绍人。”  

 

 “很像是我跟我朋友在逛街，我会跟朋友说我觉得它很好，但是这个东西它有缺点，这个缺点你接不接受。”  

董洁 的发声，其实很直白地告诉大家 小红书买手不同于销售的“卖”，更多专注于“选”

在狂人看来，“选”是基于个人审美、品味、专业度的综合答案，这也是小红书所传达出来的买手职业内核：不仅仅是在卖货，更像“审美指引人”“生活方式icon”的存在。

在这些买手真诚、不掩饰的分享中，我们也能看到小红书正在试图构建站内买手的特质区隔度，希望让更多人知道小红书买手是一群具有审美品味、专业度，能和大家真诚分享、交流的人。

 ·为何在这个节点提出“买手”？  

推荐关注、内容标签、创建专辑……小红书通过一系列举措引导相同兴趣圈层人群的聚集，让用户浏览到自己感兴趣、有话聊的内容，在各种覆盖不同话题的UGC内容沉淀下，确立自己的平台调性和社区氛围。此外，商品笔记也逐渐成为小红书电商的重要消费场景，让用户以一种比较自然的方式从内容社区过渡到电商。

2020年，小红书上线直播业务。直到今年上半年，小红书的几场出圈直播让我意识到，小红书其实是可以挖掘出一条适合自己平台调性、且被用户喜欢的直播赛道的。

董洁的慢质感聊天、章小蕙的艺术派讲解、杨天真的成长干货课堂……每一场直播背后，都是“买手”独具个人风格特色的场景化表达。在买手的专业魅力和真诚分享的态度中，整个电商场域所围绕的不再是“货”，而是“人”本身，用户的消费心理也从追随“货”变为追随“人”。

一定程度上，这也让我理解了小红书为何要在此时提出“买手”

首先，买手具备的优质内容创作能力、具体领域的专业能力和个人审美能力，能够帮助小红书迅速建立电商差异化心智。

其次，买手群体的不断入局意味着能够满足多元化特色的消费者诉求，让小红书变成一个多元生活方式的聚集地。在这样的友好环境下，用户主动获取，买手乐于输出，电商与社区的融合不再让人反感，反倒有助于形成一种互相粘连的信任感，更让人易于接受。

可以发现，和前期电商的低调、克制有所不同，现阶段小红书电商已经全面拥抱信息流，你甚至能在页面直接浏览到带货笔记、博主直播、店铺自播等不同电商内容。在狂人看来，“内容”属性对当下的小红书来说，已经不再是社区与电商之间的桎梏，反而是连接两端的桥梁。

02

放大“普通人”价值

在人与人的连接中丰富社区氛围

据了解，小红书此次发声是为了宣传平台的link电商伙伴周活动，而这也是小红书电商首次整体面向外界发声。

值得一提的是，在一系列传播动作中，小红书除了放大董洁、章小蕙这些超级买手的影响力，还将视角聚焦到更为广泛的买手个体。

素人买手海报：

此外，其站内的#我在小红书做买手话题，亦有许多普通用户的买手心得分享。其中，令我印象最为深刻的则是@杨三一。

狂人了解到，@杨三一是一位来自四线城市的“教培”从业者。入局小红书直播前，她在小红书进行艺考相关内容的输出，但在运营过程中杨三一发现该内容受众较少且掉粉严重，其随即把目光锁定服装带货，希望借助自己的专业在直播赛道二次创业。

和其他从零开始建设事业的买手相比，杨三一的故事显然多了几分坎坷曲折。今年3月，杨三一以“0粉丝、0笔记”的素人作者身份开始直播，全程尬讲3小时，卖出的商品为0件。但她没有放弃，而是和爱人罗列出300多个商家的联系方式，逐一进行沟通，希望能和品牌达成合作。面对商家的拒绝态度，杨三一没有退后，她开始研究沟通话术、买直播课程学习。到最后，确实有商家被他们的真诚所打动，愿意给出机会，杨三一这才逐渐有了自己的选品渠道。

在持续研究、尝试直播的一个半月后，杨三一发现自己收到了小红书官方的协助消息，平台运营对其笔记、选题、直播环境等不同问题提供了细微指导，可谓给予了杨三一一针“强心剂”。 就这样，靠着自己的真诚态度和官方指导，杨三一的直播风格渐渐吸引到一些用户。到了第二场直播，便陆续开始有人下单了，并且之后每一场都在持续增长。最终，这个0粉丝起步的账号在4个月之内累计卖出了20万交易额，作为带货新手的杨三一也得到了快速成长。

可以说，杨三一完全是“普通人”靠自身努力成功突围，收获平台关注、用户喜爱的最佳案例。

在话题互动下，其实还有很多像@杨三一这样的普通人用户展示着买手之路的迷茫困惑和成长经验。在狂人看来，这些个体化的真实内容具有一定的传播感召力，不仅能够传递小红书买手的“无硬性门槛”特性，同时也能很好地打消普通用户的顾虑，鼓励更多人加入买手群体。

可见，小红书此次的传播主体对象并非单一的博主、KOL群体，而是每一个热爱生活的普通用户。与此同时，小红书也在向大众释出信号——每个普通人，都能在这里开店当“老板”。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。会上，小红书COO柯南表示：“个体，是小红书最有活力的电商力量。”

其还谈到，这些个体通过自己独特的审美、风格和专长，把好的产品带给面前的伙伴，让大家看到了一个个真实的人。

这即是小红书此次link电商伙伴周的沟通策略——放大个体价值。

从用户角度来看，让更多个体意识到自己的强大分享力和专业性，是具有买手潜力的。

例如宝妈主妇买手，她们对新手妈妈来说是有经验buff加成的，可以提供更合适、放心的产品；特色身材买手，如@张小某，可以通过自己的实际穿搭经验为相似身材的消费者提供穿搭模板，让更多和自己一样身材的用户穿得更美……可以说，每一个个体，都能帮助用户的各种精细化问题找到解决方案和对策。

从平台角度看，立足社区本质，再度强化了人与人之间的连接。

前面谈到，小红书的本质是社区，而萌芽于社区的电商，依旧还是由一个个人构建连接的。用户通过每个买手个体各种真实的生活经验分享和种草推荐，获取产品体验、知识经验、生活态度等，本质就是基于“个体”为核心沟通策略的具体表现，而社区也在人与人不断的连接和分享中变得更鲜活。

再举个典型案例——大家时装周。

 

这个人人都能参与、没有门槛的时尚活动也是基于同样的内核和主旨，通过聚焦个体价值和魅力，让大家没有负担地加入到生活的创造中，潜移默化拉近人与人之间的距离，将社区的活力和温度延续到线下。

03

“人均店主”时代

博主与品牌的新机会在哪？

在小红书举办link电商伙伴周的期间，狂人也听到了各种声音。

@Michelle碧楹作为博主和品牌创始人，大胆指出买手直播的不易之处——利润有限。

从她的视角来看，买手没有自己的货，光靠带货赚差价很难，尤其是品牌和多个买手合作时，消费者面对同一维度的价格，到底选择谁？

如果一味地降价以获取更多单量，无疑是自损三千。

立足实际收益层面，@Michelle碧楹的思考可以说是每个买手的真实顾虑。但与此同时，我觉得她也反向给想入局买手的用户指明了一条道路：从自身经验出发，尽量与相对小众、精细化的垂类品牌合作，为用户带来不可复制的产品价值。

此外，还要紧附小红书电商围绕“人”的场域逻辑，相比叫卖式直播，小红书的用户更愿意为喜爱的内容买单。所以对于买手来说，除了在货品上形成稀缺性，还要在内容上立住自己的风格和定位，同时不能脱离真实感。

综上，对个人特色鲜明，且有长期输出习惯的博主来说，“买手”可能是一份具有长线性的职业新跳板。

此外，从品牌视角出发，小红书买手或许会改变品牌的投放思路。

在小红书link电商伙伴周的圆桌访谈中，女装品牌RINGRINGRING负责人表示，博主种草投放的转化链路和周期偏长，很难去量化效果，相较之下，买手带货的投入产出更加直观。

这一席话背后，暗示出品牌未来在小红书做投放可能要在部门架构、投放团队的分工上进行调整。由原来social部门和小红书博主专门做种草预热，到由电商部门去承担小红书投放，通过和买手合作直接完成种草-直播-购买的闭环链路。而对于初步开始和买手合作的品牌来说，或许要重新思考博主种草和买手合作两种合作形式的投入比重了。

此外，新生代家居品牌章回Chapter Home的创始人提到，优秀的买手除了要有审美眼光，还要理念契合、具备情绪价值。 其列举了和买手@一颗KK的合作，作为家居博主，@一颗KK在选品上十分关注品质，且在讲解搭配中善于展现家的各种美好样子，加强用户对家的感知力的同时，打开了品牌的想象空间，这跟章回Chapter Home可以带来生活启发的品牌定位是有所契合的。在此基础上，双方的首次直播合作自然获得了不错的成绩。

这一案例的背后，狂人看到的则是——博主的唯数据论站不住了。

从前，品牌挑选博主更多是由MCN机构推荐数据好、流量高的，但对于品牌来说，未必是最适合的人选。在小红书推出买手电商政策后，品牌方开始做小红书投放，第一维度不再是粉丝指标，而是找到和品牌调性精准匹配的小红书买手，将产品特点和品牌质感真实展现。

对于MCN机构而言，我认为其要尽快建立起庞大的买手库，只有积累更多不同风格和调性的买手，才能更好、更快、更准确地向品牌匹配买手，一个，两个，或者是多个……

 结语 

从去头部的泛UGC内容特性，到以打造围绕“人”的电商世界，小红书走的每一步都非常在意用户的体验和诉求。在其他互联网电商平台推出标杆代表人物时，小红书没有贸然跟风，而是基于自己的社区属性，去发现、看到每个用户身上的价值。此次推出买手电商政策，也是在积极鼓励用户发散个体力量。我想，对于自己上半年提出的“小红书需要头部KOL”这一观点，小红书已经给出了回答——和超级KOL相比，每一个普通用户的“生活经验总和”才是平台真正的差异化竞争力。