瑞幸联名茅台被提前曝光！是路透营销？

早八人的朋友圈估计都被瑞幸的最新联名刷屏了。

瑞幸咖啡和茅台联名推出了新品：酱香拿铁，一时间刷爆了朋友圈。 有很多同学 表示这是 年 轻人的第一杯茅台....从社交媒体消费者的反馈来看，这次联名无疑又是一次成功的联名。

但是，我第一次知道瑞幸要和茅台联名并不是在官方渠道，而是路人的曝光，相信很多同学也都看到了一张图： “下周一要上线的新物料（中帆/纸袋/杯套/窗贴等）切勿提前曝光！不能拆封条！总部在监控各平台，如有泄露，将追究责任，谢谢！@所有人”

群聊截图+瑞幸x茅台杯套图片 ，这一组内容物料在小红书和微博上被KOL和路人疯狂转发，但是这个时间节点瑞幸官方还没有一点动静，瑞幸咖啡既没有官宣，也没有下场辟谣....

这次路透留给了大众足够的讨论空间和话题度，同时也把八卦性拉满：瑞幸到底会不会和茅台联名？

薛定谔的联名+八卦传播，让这次新品上市充满了戏剧和不确定性。

如果从营销的类型来看，这次是新品上市营销，但是今天讨论的重点并不是新品上市，也不是这次联名的创意有多好，而是路透营销。

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什么是路透营销

“路透”经常出现在影视宣传过程中，影视剧正式上映前，由路人去提前曝光一些剧情或者偶像明星的动态等。路透营销则是影视方有组织的通过路人视角来曝光剧情，拉升热度的一种行为。

这是影视宣传的一种常用手段，但是目前也有很多品牌在营销玩法上经常使用，特别是在新品上市营销中格外有效。

路透营销+新品上市=王炸传播

路透营销的本质是打造“悬念感”，这种悬念感非常适合新品上市前的预热。

猎奇感和八卦一直是天然的流量密码。而路透营销的效果则是释放烟雾弹，比如瑞幸咖啡这次和茅台联名，小红书讨论的方向主要是瑞幸咖啡和茅台联名的真实性，以及那个提前泄露信息的员工处理结果怎么样。

在新品上市的前几天，消费者的期待值已经拉满，在小红书上也随处可见各种自来水笔记去期待这次联名。

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品牌该如何玩转路透营销？

刚刚提到了路透营销的本质是打造”悬念感“。

从悬念感的角度出发，品牌在路透营销上的玩法大体上可以分为两种：品牌路透和第三方路透。

品牌路透的意思很好理解，品牌官方自己搞事情，故意给消费者留下一些悬念，制造话题激发讨论，特别是在品牌跨界联名的camapgin中，品牌方经常留下悬念，制造烟雾弹。

比如，瑞幸咖啡曾经和五条人联名前的预热中就做过相关动作：告诉消费者一些线索，让消费者去猜，而不是直接告诉消费者要和谁联名，把悬念感拉扯到了极致。

除了品牌官方路透外，还有一种玩法是非官方路透，可以是路人、消费者，也可以是品牌门店旗下员工，这类玩法也比较常见。

很多消费者第一次知道瑞幸要和茅台联名是那张群聊截图和图片，再或者瑞幸和线条小狗联名是因为有路人经过瑞幸咖啡门店拍到了他们的包装袋。

这些可能是无意剧透的小巧思，最终打开了消费者的讨论欲，这其实也是路透营销的魅力，你不知道它是真是假。

路 透营销的场景大多集中新品上市和跨界联名前的预热阶段，在消费者频繁浸泡在各种商业化广告、KOL种草的信息海洋内，给新品上市加一点不确定感和戏剧性。

总结一下

现在新品上市营销非常内卷，消费者的注意力被无限的瓜分，但是通过官方路透或者第三方路透提前制造烟雾弹，消费者就可能会被吸引关注。

再来梳理下路透营销的玩法思路：首先，官方或者第三方有意或者无意释放新品上市烟雾弹引导消费者讨论，再流传一段门店的物料截图，将消费者的期待值拉满，最后官方下场，承接消费者讨论流量。