李佳琦向资本家叛变了

9月10号教师节那天，李佳琦没有睡上个好觉。

网友在直播间吐槽花西子越来越贵时，李佳琦反常怼起了观众——花西子不贵，是你不努力。

这下糟了，李佳琦公然站在“上帝”的对立面，还顺带嘲笑了所有打工人。打工人的心理相当脆弱和敏感，赚钱少是事实，李佳琦还哪壶不开提哪壶，扎心了。

新一轮的网络热词“哪李贵了”出现了，李佳琦顺便掉粉80万。

李佳琦是知道群众的可怕的，凌晨一点多在微博上道歉，晚上直播更是哭着道歉。但按照今天这个舆论环境，李佳琦怕是会被无数打工人们当做既得利益者的靶子，估计是洗不白了。

要我说，李佳琦最好的选择，还是退居幕后算了，毕竟主播总有谢幕的一天，公司也不能只单押他一个人吆喝啊。

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主播本质上就是一个超级销售员，尽管有大众认知度，但并不是意见领袖，且离饭圈较远，因此不像明星艺人那样经常有大众公关危机。细数下来，大主播的公关危机主要就来自偷税漏税和商品质量出现问题。

早期的主播网红有娱乐圈的性质，时不时会有一些花边新闻，例如张大奕和蒋凡什么的，但后期直播带货的主播，比如李佳琦薇娅，基本上都专注带货，并不喜欢搞话题。

李佳琦这类带货主播的核心价值，在于它能够为消费者带来更具性价比的产品。说到底，大家还是来直播间捡便宜的，如果要娱乐的话，大家早就去看易烊千玺了。

我以前文章指出过，李佳琦这类大主播、大渠道的一大作用，其实就是代表消费者去与品牌方进行价格谈判。我们总是想买到便宜的商品，但与品牌方之间又明显存在地位不等，主播就是消费者利益的一个化身。

而这次李佳琦的问题，就在于在最关键的性价比问题上，他在态度上与消费者站到了反面，而与品牌方资本家站在了一起。

这种从消费者向资本家的”叛变“，被大家认为是忘了初心。更要命的是，这次事件的品牌方，是李佳琦宠爱万千的花西子。

花西子本身可以说是李佳琦一手捧红的品牌，两者的关系似乎十分紧密，李佳琦曾无酬劳帮花西子把关，而花西子更是李佳琦直播间的常客，1年内出现过77次花西子。

我觉得吧，说李佳琦忘了为消费者服务的初心，这确实也有点言过其辞。尽管李佳琦坐稳“直播一哥”，离普通群众生活是远了一些，作为直播红利的既得利益者，共情能力和情商是下降了些，但也是从南昌欧莱雅柜台一路苦过来的。

但李佳琦对花西子的偏爱护短，确实也说明主播这一群体的站队开始偏向商家卖方了，而这背后是整个新消费及直播带货的势力变化。

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前面说到过，李佳琦这类带货主播的一个功能，就是作为消费者的代言人，与商家进行价格谈判。但与此同时，李佳琦在直播卖货过程中，也是商家卖方的代言人，与消费者批量达成交易。

也就是说，李佳琦这类卖货主播，就类似于沃尔玛这类线下大渠道，起着一个渠道中介的作用，收取中间的服务费。因此主播其实是直播电商场景下的一个单独利益群体，并不必然为谁代言。

无论是对于消费者还是商家，主播们的信用与能力，其实都是依靠成交价格构建起来的。

在以前卖方市场中，消费者需求旺盛，李佳琦与消费者站在一起，获得更大的商品折扣，这样才能让消费者更加信任自己，斩获大量粉丝，因为粉丝知道，李佳琦直播间是最具性价比的，甚至比品牌官方店还便宜。

而今时不如往日了，在新消费退潮和消费需求不振的今天，市场已经转变为买方市场，消费者一来是对直播带货开始免疫脱敏，另外也实在是没有太多银子了。这时候商家面对的早就不是一夜成名、产品不愁卖的行情，而是绞尽脑汁如何把产品卖出去。

这时候，李佳琦或许是选择了与商家站在一起，也就是通过自身的粉丝影响力，实现高价成交，从而获得更多的抽成分佣。

也就是说，79元的花西子眉笔贵不贵大家见仁见智，也不是问题的关键，但从小人之心来看，如今李佳琦为了自身的抽佣最大化，与花西子联合起来割消费者，而没有向花西子索取“最具性价比”的价格，为花西子站台。

喜欢学习的朋友们这里要注意了，这背后实际上是个很有意思的经济学现象，我这里用芒格的一个小故事告诉你：

芒格在加州大学演讲中问MBA学生：什么情况下，提高价格反而可以促进销量增加？

这时候有同学说是奢侈品，芒格问还有呢？答案就是在销售代理关系中。价格的提高，意味着给销售代理的抽成更多，销售代理会更卖力地去销售高价商品，反而就推动了销量的增长。

我们可以看出来，李佳琦这类主播，实际上就是销售代理的角色，他未必始终和消费者站在统一战线，也可能因为自身利益的驱动，而与商家站在一起，推动高价商品的直播带货。

简单来说，随着外部环境的变和自身诉求的变化，李佳琦既有可能与消费者一起割商家，也有可能与商家一起割消费者，属于“两面派”。

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李佳琦等主播本质上是一个线上销售员而非网红，他的自身利益看上去来自于消费者的追捧，但归根到底还是来自于商家的分佣，所以当他坐稳“一哥”位置后，同样也有可能利用自身的头部地位“作恶”。

有人说李佳琦推荐“非性价比产品”在透支粉丝信任，这固然没错，但他如果连“非性价比产品”都能强力带货卖出的话，实际上它反而建立了面向品牌商家的信任，能够实现与商家的商业共赢。

换句话说，如果李佳琦可以顺利卖出“非性价比产品”的话，如果看官们真的能在一句句“买它”后无脑下单的话，那么李佳琦这个IP，才真正开始有了溢价价值。

而这恰好是李佳琦乐于看到且想去尝试的，我们也可以看到，李佳琦在直播中强调了多次“挚爱粉”一词。

因为随着直播带货行业的内卷，已经商家品牌方对自播私域的看重，李佳琦等主播群体谈判获得高性价比会越来越难，未来反而需要有目的地去追求渠道溢价。

而李佳琦与薇娅的不同之处在于，他在两年前就表示过，不希望只成为一个带货主播，而是未来想做中国的雅诗兰黛集团。颇具野心。

也就是说，在李佳琦打造自身品牌IP价值的过程中，其利益是与追求极致性价比的消费者相互冲突且难以调和的。

如果用户只是因为“性价比”而购买李佳琦推荐的商品，那么李佳琦就永远只能作为类似于沃尔玛的渠道存在，离所谓的中国雅诗兰黛就渐行渐远了。

所以这件事看上去是李佳琦怼网友翻车，好像是大红大紫后忘记了初心，但我认为这背后折射出来的行业现象非常多，并不是什么李佳琦压力大或者累了所能一句带过的，其中最关键的点就在于，主播这一群体在直播电商中的分工定位及未来发展。

李佳琦在直播中叹气说“我已经可以不用工作了”，小助手补了一句“但是他必须工作”，李佳琦苦笑后开始诉苦水，多少也有点情非得已的意思。

在我看来，这次怼网友事件将会是李佳琦一个很难抹去的污点，李佳琦最好的做法，其实就是顺水推舟，慢慢退居幕后了，转型成为一个品牌主理人，做他想做的中国雅诗兰黛。