每周案例公关点评9.11-9.17 | 花西子 蜂花 诗裴丝 高铁化妆 苹果 库迪 阿嬷手作

有这些事儿

收拾嘻嘻嘻

一、花西子销量暴跌，老国货团建“吃席”

二、诗裴丝官微发疯

三、高铁宣传片将女性化妆列入不文明行为

四、苹果要求员工对iPhone12辐射问题沉默

五、库迪首创米乳咖啡上市

六、阿嬷手作换掉水牛奶引发风波

01 花西子销量暴跌 老国货团建“吃席”

事件回顾

李佳琦在直播间发言“翻车”之后，花西子销量暴跌。蜂花、莲花、郁美净、海南南国等国货品牌顺风营销，纷纷推出“79元套餐”。9月13日，多个国货品牌还在直播间开启了“团建模式”。蜜雪冰城连线今麦郎、粒上皇等品牌，莲花连线倍舒特、喜之郎、光明。热闹得像国货“春晚”。

在公关点评

1、“79”不只是一个“价格”。是公众对于“价值否定”的反击。

2、评判公关风险度，得看公众情绪。这波“79顺风营销”，风险大吗？只要自家产品质量够硬，公关风险就不大。因为公众喜欢，爱看，觉得花西子活该。有人说是在吃“人血馒头”，是“低级营销”。不用公关出马，网友就给他骂回去了。

3、品牌做任何动作，都需要合理的“理由”。成本高了、技术新了、效果更好了等等，这样的涨价理由都可以接受。“我们当初是为了抢占市场份额，故意把价格压低，还花了很多钱找主播种草，所以现在要慢慢涨上来。”势必会被公众冲。

4、当消费者选择商品不再是因为质量、功效、口碑，而是因为“XXX倾情推荐”“XXX同款”。那我们是不是该思考“XXX”给品牌带来了哪些价值沉淀？（右斯睿）

02 诗裴丝官微发疯

事件回顾

9月4日，淘宝开启2023年「淘宝100W+」活动，通过线上征集选出8个淘宝上有销量超过100W+产品的品牌，颁发金桃子奖杯。洗护品牌Spes诗裴丝因产品已售98W+未进入候选池，错失获奖机会，诗裴丝品牌官微“崩溃”在淘宝的颁奖微博下发疯，发布几十条暗讽淘公仔是秃子不懂洗护产品、金桃子奖杯像屁股、自家卖了98W+已经很棒了等，各种怼天怼地、娇弱悲戚、疯疯癫癫的微博……导致众多网友围观并哈哈哈哈哈。淘宝为了“安抚”诗裴丝，为其颁发了缺了一角的金桃子奖杯，并发布声明表示：奖杯的造型是桃子，不是屁股。

在公关点评

1、蓝V抱团属于营销的基操，品牌蓝V们希望通过不咋花钱你来我往互动的方式，助推话题热度，让品牌获得曝光度。

2、蓝V抱团之所以更容易获得曝光，在于使用了大众更接受、更喜欢的传播内容和表达方式，即官方不再是一个自说自话的形象机器，而是一个有真实情绪的人。

3、蓝V下场并不代表官方可以放飞自我，表现形式上可以放飞，品牌内核与本质，不能放弃，更不能改变。

4、真情实感放飞自我，然后翻车的蓝V也很多，比如早年让打工人加油的宝马，比如真情实感有情绪的李佳琦。（严无视）

03 高铁宣传片将女性化妆 列入不文明行为

事件回顾

近日，高铁上播放的一则不文明行为宣传片引起网友热议。视频里一位女性在高铁上化妆，将乳液滴在旁边座位旅客的胳膊上，用刷子蘸取散粉时飞粉严重。视频末尾显示“小贴士”：尊重他人，爱护公共环境，别让不文明行为影响列车应有的美感。对此，网友评论列车上手机公放的、大声喧哗的、脱鞋的、跷脚的、骚扰乘客的、孩子满车厢跑嗷嗷哭的不管，化妆倒列入不文明行为了？对此，12306客服回应：没有不能化妆规定。

 

在公关点评

1、文明行为宣传片的目的，是宣传和倡导，是通过软性的形式进行公众教育，而不是触怒公众。

2、公众对有明显性别色彩的内容都很敏感。列车不文明行为的例子一抓一大把，没必要以女性化妆作为案例，还特别拍出来强调。这样做只会被理解为“性别歧视”。“性别歧视”的舆论威力就不多说了，每一个PR都应该避免触碰这条红线。

3、行为代表态度。这个宣传片可能只在少部分列车上播放，但是它本身代表了铁路部门的观点。看的人不会觉得是车的问题，只会觉得官方有问题。

4、网友说宣传片出自“中国铁路”官方账号，而客服的回复却是啪啪打脸。但是和马上要到来的十一舆情高峰相比较，客服以否定的态度回复，快速平息，可能就是最好的解释了。（夏渔）

04 苹果要求员工 对iPhone12辐射问题沉默

事件回顾

法国负责数字转型和电信的部长级代表让-诺埃尔·巴罗12日接受《巴黎人报》采访时表示，由于iPhone 12的比吸收率（SAR）略高于法律允许的水平，辐射水平超标，苹果必须停止在法国销售iPhone 12机型，并已由相关部门通知苹果公司。 苹果回应 ，iPhone 12已获得多个国际机构 认证，并被确认符合全球所有适用的S A R法 规和 标准，已 向法国和法国代表提供了多个苹果和独立第三方实验室的结果，证明其合规性。 同时建议苹果技 术支持人员在被询问相关问题时保持沉默 。

在公关点评

1、苹果的操作，是标准的危机公关操作之一。 低调处理，不主动拉高事件热度，与相关部门积极沟通，提供证据，统一内部口径。

2、没有危机发生时小宇宙爆发的神操作，危机公关需要的操作全都在日常工作里。比如多个国际机构的证明，多个第三方实验室的验证，都是日常就在做，并准备好的，危机发生时再做根本来不及。

3、数不清的品牌在过统一内部口径这事上吃过亏，永远有不听劝的客服，情绪上头的相关部门同事，管不住嘴的高管…… （ 潘艾芮）

05 库迪首创米乳咖啡上市

事件回顾

瑞幸与茅台联名的热度还未消散，网友也在隐隐期待，瑞幸老对手库迪会有什么新动作。果然，9月11日，库迪咖啡官宣米咖新品正式上市，用咖啡搭配米界“顶流”东北五常大米，一经推出吸引大量消费者尝鲜，线下多数门店显示新品售罄。库迪官方回应正在紧急补货中。

在公关点评

1、瑞幸得多恨啊，库迪米咖能卖爆至少有一半归功于酱香拿铁。判断库迪贴脸瑞幸有多成功，就看瑞幸酱香拿铁之后，有多少网友是扭头对着库迪催更的。库迪不出新品，全网跟着着急，即便库迪依瓢画葫芦和酒企合作出新品，也会有大量网友愿意买来试试作比较。

2、和酱香白酒相比，五常大米的味道更好接受。对于酱香拿铁，更多人图的是一个尝鲜，没喝过，试试看，结果评两极化明显，甚至最后的焦点都歪到了咖啡里到底放没放茅台上。而米咖就不一样了，大米的味道从小吃到大，甚至带点情怀，是人人都可以尝试的味道。

3、大米产品，更符合库迪的定位。上周的案例刚讲过蜜雪冰城不可能和五粮液合作。同理，库迪的品牌定位也注定不会和千元酒企合作。但是大米就不一样了，朴实无华，再加上“东北五常大米”做背书，朴实中带着民族荣耀，又给品牌好感度快速上分。（王自胖）

06 阿嬷手作换掉水牛奶引发风波

事件回顾

近日，被誉为“广西之光”的新茶饮品牌阿嬷手作因将“无添加的冷藏有机牛乳”取代此前一直用的广西特产壮牛水牛奶遭到网友不满。对于产品升级，阿嬷手作表示“追求有机，或许是件又笨、又慢的事，却是我们对自然本初的一种坚持”。但是网友并不接受，评论是“笨得要死，真的，自己砸自己招牌，水牛奶不好吗”“没有初心的品牌不值得”。

2020年，阿嬷手作曾发文称将原本的“花牛鲜乳”升级为“水牛鲜乳”，称水牛鲜乳的口感比普通牛乳浓滑但更清爽，胆固醇更低。

在公关点评

1、产品升级是企业的事，得让消费者觉得“好”才有用。鲜奶、水牛奶、有机奶哪个更好，其实不重要，重要的是怎么对公众解释，不仅要解释这次比上次好，还要解释这次升级比以前都好。

2、TVC都配了，怎么不知道说点有用的。从传播上看，阿嬷为官宣升级还是做了准备的，提前3天预热，还配了TVC。只不过从头到尾说的都是“好心情产好奶，舒适生活产有机好奶”。是喝奶茶的受众喜欢听这个？还是觉得一支TVC就能把有机的好说明白？沙漠有机特仑苏都不敢这么做。

3、性别、地域、阶级差是公众最敏感的信息。在未对换奶原因做解释的情况下，从广西发家的阿嬷抛弃了广西特产，不怪被理解为“忘本”。何况广西荔浦芋头、广西水牛奶等地域性的原料是阿嬷的特色。 （王自胖）