低价、爆品、小蓝词——操盘手眼中的抖音“货架电商方法论”

剁椒TMT 剁椒TMT

1周前

收藏 收藏 1

点赞 0

【摘要】:货架流量红利期到来

“现在在抖音做商品卡,不投流,也能有不错的销量,是一个流量红利期。”

近日,一位食品品牌操盘手跟剁椒分享了最新的抖音运营心得——现在不投流的情况下,做商品卡能带来40%的GMV。这相当于,他通过抖音货架端,补齐了前端(短视频、直播)能带来的GMV,同时也意味着,前端投流成本大大降低。

“去年没有商城,直播间占大头,就是投流多少回报多少,用户不复购,也没什么店铺心智。2023年GMV体量有所下滑,但整体的经营更健康了。”

抖音推出“货架场景”之后,商品卡流量占比越来越高,也带来了大量自然流量。

巨量千川产品运营李东洋在有米云数见增长大会上指出,抖音商城的日均UV已经超过了1.6亿次,大量的人进入商城浏览、搜索、购买。通过抖音电商做搜索的词曝光量,日均PV已经超过了4.6亿。

谁最能最早找到市场空白,谁最有流量嗅觉,谁最先吃到红利。

剁椒了解到,某酸辣粉品牌在抖音商城,光靠自然流量,月销售额已经达到600-700万。

“现在商城卖的最好全是9.9元的低价品,但这只是平台过渡期独有的生态。”爱拍内容科技CEO黑牛表示,食品行业客单价低,复购率高,天生就容易做商城;相比之下,用户决策时间长、复购低的行业品牌,做商城难度会大一些。

“现在,抖音商城的拉新一定会采用'拼多多属性'的低价模式,这对于产业带商家和传统淘系运营商来说,是大红利期,但这并不意味着品牌没有机会。抖音的低价终极形态一定不是'拼多多属性'的低价,而是'小米属性'的超值性价比。” 

经过几次实战,黑牛总结出两大方法论:“高销量、高好评、高权重的商品链接,就能为抖店带来自然流量。”“内容场(短视频、直播)负责GMV增长,货架场(抖音商城、搜索)负责利润提效。” 

在抖音电商的货架时代,之前内容场沉淀的高销量链接,依然有机会在货架场继续热卖;商家在内容场投入越多,在货架场也更容易拿到结果。

红利增量在“货架”,但商家都在开卷“1分钱”和“9.9”

当下的商城流量红利,更多是产业带商家的流量红利。 

“我之前不做抖音短视频、直播,现在商城0元入驻,开设一个商品卡就能卖东西,棉签卖不动,就卖刷子,销量越高,自然流量也越高。”一个产业带商家告诉剁主,很多无货源的玩家当副业就能做,试错成本非常低。  

当下阶段,品牌商家已经把以短视频、直播为主的内容场作为重经营和营销阵地,虽然大盘整体增速很好,但由于平台用户增长瓶颈和流量越来越贵的问题,ROI想要进一步提升,越来越难。

2023年,抖音的重点业务目标变成了拉高商城成交占比,从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,兴趣电商的逻辑是“货找人”,如短视频、直播,依赖强付费强投流,而“人找货”如商城、搜索等货架场,依靠系统推荐,以及搜索等用户习惯的养成。

从主流消费趋势的角度来讲,如今从阿里到京东再到拼多多,电商策略全是低价,背后是消费者购买日常消费品更加务实,开始追求当下的满足,客单价相对低。

“市场行情不好时,低价和性价比变成了最理所当然的拉新策略,用超低价击穿用户心智,商城自然流冲洗未成单用户,考核订单数才是下一个平台增长点。”黑牛向剁主透露,从今年Q1季度开始,抖音电商的核心销售指标就被下放到产业带商家,指标考核为OPM,即订单量,一靠重复的消费,二靠低客单价、高频生活刚需品。

尤其是新用户进入抖音商城,可以发现0.9元就能购买棉签等超低客单的生活刚需品,极容易产生消费冲动。在抖音直播间、短视频等各个端口,平台都会设计小贴片把用户引流到货架。

产业带商家的红利在于,不需要靠强付费投流,走优价多销的模式就能吃到抖音商城流量扶持,也可以拿到大结果。

比如,投放型白牌产品成本2.5元,售价25元,那性价比型的白牌同样产品成本2.5元,但只卖5元,这是付费打法与自然流打法的区别,以货盘性价比和丰富度制胜,而非品牌力。因此,在如今货架场的实践中,商家不投流,依靠商城依然可以有动销,同时商家也可以借助货架场培养用户主动购买的习惯,提升复购。

对于本身就有用户忠诚度或者产品本身具备不可替代性的品牌来讲,是更为有利的。黑牛举例,一个会买海蓝之谜的用户,并不妨碍平时会比价去买2.9元的棉签。并且,如果是海蓝之谜的忠实用户,商城不论推荐任何平替,都不会选择,反而又在商城被二次触达,有可能再买一瓶海蓝之谜,从而品牌会用更多的复购触点。

这意味着,品牌需要快速抓住红利入局。

品牌如何获取商城自然流量?打造超级爆品

近期,平台提出一个新的玩法:用“超级爆品”的自然流量扶持帮助品牌打造爆品。

比如,在商城内,同类目商品中销量排名在TOP1%头图的点击率就有大额自然流量,也是抖音定义的商城内的这个类目的超级爆品。         

据李东洋透露,拥有超级爆品的商家流量,对比没有超级爆品的商家流量可能会好15倍。其次我们会发现,拥有超级爆品的整体GMV能占到全店GMV的70%以上,它正在成为一个核心关键增长点。

“我们把店铺获得流量分为'三高’,高销量、高好评、高权重,这样的商品链接将成为品牌抖音电商的核心资产。”黑牛总结。

这意味着,货架场景就不靠纯低价的逻辑,高销量链接有很大一部分来源于短视频、直播所属的内容场,大品牌都应该拿之前的在短视频、直播的爆款再重新做一遍商城。

在黑牛看来,前提是大品牌在抖音爆款的单个链接是固定存在的。不过目前看来没那么乐观。一方面,很多品牌依旧是同一个商品疯狂开100个链接,给到不同的“达人专属”;另一方面,电商销售有周期性,七夕、中秋都会有单独的链接。         

反而,之前沉淀下单链接的商家现在吃到了很多红利。比如食品商家,天然刚需,客单价低,复购率高;还有非标品商家看到此红利,开始转换策略,比如二奢平台商家胖虎,现在会在货架上售卖标品。

也有品牌借此尝试创新产品组合,推出小样链接来做货架渠道的生意。满婷从去年商城开启就已经做布局,如今商品卡GMV占比已经达到35%-47%。

前期全是挑战,满婷把货架商品和直播间的商品都放在同一个店,做的时候发现鱼和熊掌不可兼得,货架起来了却影响了前端的品牌直播,甚至拉低了前端的流量效率。 

“商城里面有很多资源位,但在算法规则下,高客单价的很难在商城成交,用户心智也不成熟,只能找一个试错成本低的产品。”现在,满婷尝试出一个共存且效果不错的方式,就是用商城做派样引流,做洗发水的旅行套装,打户外场景,直播间用正装产品销售转化打家庭场景,用户低成本感受到产品的优质后,会进直播间购买,链路就是成立的。

不仅如此,派发小样的方式也得到了达人的青睐,用来做直播间的超级福利单,用户喜欢,达人也更愿意去带货满婷的产品。

打造爆品之外,对品牌商家而言,优化商品卡详情页是最能看到转化效果的。

“以前平台对于商品说明会有一些卡审点,比如持久留香24天,必须提供相关证明,要不然详情页不让放,我们也没在意,毕竟在短视频、直播兴趣交易,商品卡影响不大,现在需要改掉这一陋习。”某洗护商家告诉剁主,他们会以天猫的商品详情页优化逻辑来对待抖音的商品。

“小蓝词”——撬动流量从内容场转到货架场

对品牌来说,货架场的确有非常大的发展空间,但不应该只关注眼下的销售数据,若孤立在内容场之外,生意依然会有天花板和瓶颈。   

背后的逻辑在于,与淘宝等传统货架场的搜索驱动消费的流量分配逻辑不同,抖音比如猜你想搜,主动逛等,都是通过对用户兴趣内容的抓取,向中心场的链路打通促销售,比如短视频-搜索这一路径中的工具“小蓝词搜索”。

今年有爆火讨论度的“雪碧致敬1982”活动中,雪碧品牌方就是通过运营达人短视频评论区置顶链接“小蓝词”,直接打通转化链接,点击小蓝词跳转品牌直播间和商城,完成用户的种草即收割。

其背后引爆商城销售的正是前端出圈的内容。雪碧官方一方面通过致敬经典梗“1982 年的雪碧”的短视频,引发抖音网友开箱测评热潮,另一方面在直播间举办雪碧首场全球竞拍会直播,邀请“总裁专业户”王耀庆讲说产品,实时在线最高人次能达到10W的围观。有了前端内容场的声量和口碑,货架场的爆发不是难事。

归根结底,还是要做高质量的内容可以更好地转化产品,连接顺畅到货架场,互联互通,释放出更大的增量空间。

但在剁主交流的多个品牌看来,他们的现阶段的苦恼和困境就在于,内容团队不行,不能持续制造内容爆款,行业都知道的爆款模版要么已经被用烂,要么不适合自己的品类和产品。

剁主借助有米有数类似的第三方工具平台发现,之前的短视频素材,更多是偏纯转化率,比如用户有什么样的痛点,品牌可以解决,但随着同质化的广告越来越多,除了品牌名不同,同行竞品的引流素材套路一模一样,用户十分排斥。现在借助有米云的大盘数据,会发现越来越多贡献完播率的素材偏多,即要求回归内容属性的短视频,用户看了不会反感,也能维持平台的内容生态。

如何客观地找到数据去做内容调整?有米云品牌市场副总裁刁龙告诉剁主,基于已有的数据库,有米云会把AI技术融合进工具,比如要做一个带货短视频,要规模化生成100个脚本短视频,生成视频的提示词是经历抖音等社交平台的ROI验证的爆款文案,产出的文案、脚本效果更适用于电商带货场景,解决了编导创意没有草稿的问题,可以少走很多弯路。     

有米云旗下新电商营销大数据分析平台有米有数

如今,要想获取自然流量,无非就是短视频内容撬动的自然流量和高排名所带来的搜索流量,如果只做货架场,效率很低,内容场有投入,货架场才有反馈,自然销量不会差。面对三个月变化一次的抖音,精细化运营越来越重要。

 

本文由广告狂人作者: 剁椒TMT 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
剁椒TMT

剁椒TMT

微信公众账号:剁椒娱投

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号