花西子距离“高端”还差几次发疯？

我是看不懂这个操作的姚素馨

来自快要不懂高端了的啊嘿哒公关

01

人们总是企图展现自己不具备的东西。

比如，高端。

人们也会永远回避自己最大的问题。

比如，不值。

02

过去将近两周，我都没写花西子，因为很清楚一出生就靠营销的品牌，以流量为主导的营销思维已经完全固化在血脉里的品牌，去讲公关，应该就是白瞎的，也没有什么操作空间。

人家顿顿吃肉，就算我说吃点素清清肠胃吧，能不能听是一回事，听了能不能管用是另外一回事。没清完就嘎了，算谁的？

当时我脑子里的四个字是：事已至此。

现实告诉我，我又没见过世面了。什么“至此”，上周才哪到哪啊，大戏是在昨天！

03

一个想了10几天，决定宣布自己要走“高端”路线的品牌，准备了一堆物料，话一说完，自然流量就给送上榜一，“爆”字霸榜的关联词是“发疯”。人送外号“花西疯子”。

这是纯文学讽刺小说里的剧情，网文都编不出来的那种。

我们家的几个公关群也立刻炸了。让我分析。

我懵逼了。我哪儿会啊，我有什么本事能分析得出来这是用了什么战略策略。

后来有同学替我解围：

好了，我真不想去琢磨谁想出来的，怎么想出来的，为了什么。搞笑评论合集和各种路子粗的神判断，外面都发过的。

我就说最直接的操作问题。

04

花西子整套物料是一个有一张配图的29字发布，外加11条用来控评的回复。真是饭圈看了都先喊一声前辈啊。

推送时间定在16:53，是凑打工人下班晚高峰那波。

好处：运营操作有宽裕的空间，吃瓜群众都有空看到，媒体也来得及跟进。

坏处：骂你的时间也很充足。

05

拆解物料之前，我们先来归结一下核心。

很多人说，花西子的问题是“贵不贵”。

其实不是。

我们都市场经济那么多年了，包括眉笔之类的化妆品，完全就是就最没战略意义的日常消费品，“贵不贵”完全是市场自动调节范畴的事儿。

花西子不能解释的点在于：凭什么贵。

也就是，值不值。

06

说句不知道花西子是否意识到，但是听了肯定不开心的话：花西子的品牌力很弱。

品牌力的大白话解释就是这个东西为什么愿意让人花这个钱。

奢侈品贵，贵在就是“要用特别多钱，去买不值这个钱的东西”。“就是”的意思是，品牌自己知道，买的人知道，不买的人也知道。

大家如果清楚知道并且接受，花的钱主要是用在包装设计和渠道分成上了，舆论就不会是现在这个样子。

这句话我大概已经讲了5年了：直播不能增加品牌力。

不仅是花西子，大量这类品牌都有一个共同特征：缺乏品牌力。我们知道79的东西，今天卖59了，划算。但是，为什么是79，为什么是59的支撑，没有。

07

多说一句，营销话术和品牌累积是完全两回事。

一大堆好看的TVC和东方那个什么的SLOGAN，不能产生品牌保护作用。

美妆行业随处可见，大部分营销场景使用的话术，完全经不起推敲，没有隐含逻辑，自相矛盾，不能形成品牌调性的融合，就是个好听的用户听了容易掏钱的词儿。

08

我个人也不觉得国货一定要走“便宜大碗”路子。

前几年的颜值经济和各种“美丽的小废物”层出不穷，也都有人会买。

走什么路子，其实都可以的。关键在于，品牌方与公众之间，要有认知共识。

花西子卖79，花西子觉得自己高端所以不贵，李佳琦知道钱是怎么分掉的所以不贵，用户一看0.07克，肯定贵啊。

大家不在一个立场和角度，这才是矛盾所在。

09

花西子不想直面问题，根本上也没想解问题，导致所有发布内容，都很自说自话。

表现出来的行为与自己说的话，无法匹配。

先说主微博。

主微博对品牌的定调是高端，而整个操作里的每一个地方，都完全与“高端”没有半毛钱关系。

没有高端品牌会用写上“高端”两个字来说自己高端。也没有高端品牌会做官方控评。

主微博的配图，突出一个“好心态”。好心态的隐含意立场很明确：我没错、我委屈、我不改。这显然是站在公众对立面的。

再说了，哪有好心态的高端品牌，自己先把评论撑满的啊？

10

在没有任何关键词引导的情况下，不管业内人士，还是公众都明确地感知到了这篇内容透露出来的品牌调性：发疯。

后面花西子再想扭转品牌调性的可能性已经非常小了。

配图里说的“决定花西子一生”，疯了的一生？

11

除了抽奖信息，这条微博下控评的第一条是关于公益的。

做公益，是好事，但要别人来夸。

官方自己CUE自己做公益，是不值钱的。

在挨骂的情况下，用做过公益来堵枪眼，说明这个公益做得很有目的性。对应的是《孤注一掷》王传君弄死人之后转身拜佛的场景。

12

第二条是20w+产品体验官。

哎呦喂，在产出结果没有得到承认的情况下，强调过程，有什么用？

有好的结果，艰辛努力的过程才有意义，比如华为。

没有好的结果，过程越艰辛，可能说明你越不行，你越不合适。

这几句话充满自我情绪，自我感动。跟饭圈说，你看不到哥哥有多努力吗，一毛一样。

抱一丝，看不见。

13

第三条依旧喊着“一代有一代的使命”的大话，想以宏大的命题掩盖自身的缺点。

在这几句话透露的认知极其肤浅：在谁的旁边，跟谁对门，就是高端的表现了。反而跟消费者没有一毛钱关系，跟产品也没有一毛钱关系。这种表述会得到共鸣和理解吗？

一个号称志在走向世界的高端品牌，行为就跟蹭红毯差不多。

14

第四条问真的有人会拿克重去衡量眉笔的价值吗？

苍了天了。用教育消费者的方式去跟消费者沟通，这个错误之前已经有N个品牌得到血淋淋的教训了。

花西子还要升级到“真的有人”这种反讽句式，明晃晃地就是看不起人啊。

这是收到回复最高的一条控评，下面网友用13000多条回复也在教育品牌方。

15

第五条继续心疼自家产品经理。

这段发完以后心疼你们的还是只有你自己。

16

第六条厉害了，把央视、新华社通通卖了，拉出来挡子弹。

回复里面有条“央视都想报警”。

这是赤裸裸地卖了媒体。人家撑你，你反手推出去把人家顶在杠头上。

我是央视或新华社，内心一定大骂“神经病”啊。

这种行业禁忌，又很不厚道的操作，在管理层的朋友圈也存在。这都不只是品牌高不高端的问题了，是人这么做都非常低级。

以后谁敢给他写东西，谁敢给他发东西，正经媒体谁敢给他奖项。

17

第七条拉小朋友出来垫背，一样非常非常的低级。

还配小朋友的笑脸……

18

第八条把问题解读为受排挤和竞品要害我。

又是一个怎么劝都劝不住的，很多品牌都会出的问题。

有一说一，改进服务，改进物流不是一个品牌应该做的吗？拿品牌应该做的事情，跟消费者做一个交换，跟不贪污就要表扬你是一个级别的要求。

19

如果你读到第九条，你会发现花西子把自己以前做过的“所有好事”全部拉出来遛了一遍。

哎，怎么说呢，真的不上台面啊。

20

第十条提了国标。标准的意思不就是一定要符合吗？

最后自己CUE花西币。

这是一个自己就应该完全避免的恶意梗。别人说你这个小兔崽子，你可以说我这个小兔崽子；别人说你这个汉奸，你可以说我这个汉奸吗？

21

第十一条提研发场地和研发人，不如说研发结果。眉笔的高科技，到底是撒？

装疯不能解决根本问题。何况是真疯？