“内容+产品”创新双驱动之下,我们看到了文娱生意的新火花

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8月前

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【摘要】:如题

在以复苏为主基调的2023年,文娱产业给人的最大感受是「热闹」。

这股「热闹」氛围最先在在线视频行业萌芽。在《少年歌行》《狂飙》《无限超越班》点燃开年后,《他是谁》《长月烬明》《剧好听的歌》《长相思》等多元内容持续拉升用户热情。

当「热闹」氛围从线上蔓延到线下,电影院里“人气”回归,《满江红》《流浪地球2》《消失的她》上演“座无虚席”;线下演出如鳞栉比,一票难求成为常态。五月天北京演唱会原价1298内场票转手成交价破万,但还不算最高。TFBOYS十年之约演唱会开票火速售罄。

文娱产业的「热闹」劲儿,让新业态与新模式快速涌现,撬动了更多商业价值。击壤数据显示,优酷《他是谁》创2023年悬疑剧集招商客户数TOP1,《长月烬明》登4月上新剧集招商客户数TOP1。国家电影局统计数据显示,上半年票房达到262.7亿,同比增长52.9%;另据灯塔专业版数据,截至8月30日17时41分,2023年暑期档总人次超5.02亿,打破中国影史暑期档观影人次纪录。截至7月,大麦演出票房已超19年全年。

9月20日,2023-2024阿里大文娱商业秋季云发布启动。剧集、综艺、泛文娱、影演在内的近200部精品片单和阿里大文娱营销资源全景的重磅升级,为这份「热闹」再添一把火。

透过表现看本质,文娱产业「热闹」背后的里子是满足需求:一是用户的需求;二是基于品牌需求的商业化开发;三是产业本身的正循环发展。其中创新是最核心的基建,也是文娱产业商业价值和产业价值持续向上的深层动力。

01 内容创新的“第一性原理”:回归用户价值

我们先来看用户需求的满足。文娱内容作为一种特殊的商品,其提供的更多是一种精神服务,即满足用户“看”的功能性价值和“看得愉悦”的情感性需求。因此,文 娱内容成功的先决条件之一是遵循内容创新“第一性原理”——「回归」用户的真正需求。

回顾2023年上半年的爆款内容,多元化和精品化是两大特点:《偷偷藏不住》的青春是懵懂恋爱的甜,TFBOYS十年之约演唱会的青春是共同成长的勇,《他是谁》对真相的探寻是对正义的坚持,《剧好听的歌》对经典ost的演绎是致敬也是创新......

图/优酷剧集综艺海报

阿里大文娱商业秋季云发布带来的近200部优质内容同样遵循了内容创新的“第一性原理”。

综艺层面,优酷一方面深挖潮流文化,另一方面聚焦沉浸体验,用优质综艺为用户提供情绪价值。片单中,《这!就是街舞6》《无限超越班2》《一拍即合的我们2》《剧好听的歌2》《盒子里的猫》《4个2旅行社》《这是我的岛》《盲盒旅行局》《说唱梦工厂》等多部综艺深受行业关注。

剧集层面,优酷2023H2储备了《大唐狄公案》《边水往事》《旷野之境》《要久久爱》《微暗之火》《梦之海》等精彩剧集,以多元化内容为营销带来更多可能。

除综艺与剧集外,阿里大文娱还深度布局泛文娱、影演领域,带来精品人文《圆桌派 第七季》《不要回答 第二季》;体育赛事《BWF世界羽联赛事》《2023中国足球协会超级联赛》;游戏竞技《迷你世界之守护》《推理系教室》;热血动漫《沧元图2》《境界 千年血战篇2》;少儿亲子《蕃尼看世界3》《缇娜托尼 第三季 第三部》;由阿里影业、淘票票出品发行的院线电影《前任4:英年早婚》《潜行》;演出《9号秘事》《真爱酒馆》等内容,为用户提供多元情绪出口。

02 文娱营销创新的可量化增长路径:调和用户和品牌的关系

如果说内容质量的高低决定了内容商业的基本盘,那么商业创新则决定了内容商业的上限。娱乐产业的营销创新变幻无穷,但本质是调和内容和品牌的关系。今年上半年,优酷在用户和品牌关系的调和中,优酷以内容营销的模式创新和流量产品的系统性创新,量化了平台的新增长路径。

内容营销模式创新以“好内容”为出发点,持续升级平台营销创新能力,将内容势能转化为品牌营销动能。以《星电音联盟》和喜力啤酒的合作为例,双方以「嗨玩」姿态重构电音场景哲学,让喜力啤酒成为年轻人心目中的先锋啤酒品牌。实践中,优酷一方面通过日常版的综艺+衍生综艺+短视频的架构,打造了一个基于电音场景的矩阵式内容体系,扩大品牌心智透传场域;另一方面以终极版的直播+音乐节形态作为此次营销的落脚点,让喜力啤酒在一个具备生态属性的新电音IP中不断强化品牌认知和品牌喜爱。

图/喜力啤酒&《星电音联盟》合作

在百事可乐独家冠名TFBOYS十年之约演唱会的合作中,双方以热爱为名,线上运营#十年不过一首歌的时间#等话题聚合用户对“十年之约”的热情,持续抬高演唱会热度;线下通过演唱会现场的“沉浸式陪伴”激活用户对品牌的热爱,深化百事可乐最强音十年印记,提升品牌形象和好感度。

图/百事可乐&TFBOYS十年之约演唱会合作

在流量产品创新上,优酷以丰富多元的全链路产品体系对平台流量进行精细化运营,升级专场系列、吸睛系列、联投系列、智投系列、大屏系列与效果系列6大营销产品,助力品牌提升投放ROI。我们还是以一个案例进行说明。618是家清消费大节点,联合利华通过合作优酷OTT,以开机广告、「Video Banner」、「投屏互动」广告三大王牌产品科学组合投放,覆盖硬件、APK及投屏三大入口,实现家庭人群的最大化UV覆盖和家庭女性人群的精准触达,激活目标用户“家庭囤货”心智,高效完成节前流量蓄水,助力618电商大促增长。在这个案例中,品牌广告的创意呈现和科学投放是核心。

图/联合利华&优酷OTT合作

巧妙调和用户和品牌之间的关系,优酷数据显示,2023H1优酷上新综艺项目总冠商机达到100%,流量产品层面,智投系列等热卖广告营收同比增长100%,OTT投屏等创新广告营收同比增长150%。

03 文娱产业可持续生意逻辑:资源互通激活增长长周期价值

文娱行业发展至今,已经步入重资源整合的共赢时代。而在今天的发布中,阿里大文娱商业打出“内容+产品”创新双驱动的组合拳,给文娱行业带来全新的灵感火花和商业想象。

一是内容供给的资源整合,以良性内容生态激活IP营销势能。今年上半年优酷快速完成并将长期保持30%的监制,30%的合制,30%的自制的布局,在坚定提升自制工作室能力的同时,不断加强与行业优秀生产力的紧密合作,以优质内容达成价值的共赢。2023年优酷头部项目的储备较去年实现增量。而基于多元化的内容形态,阿里大文娱商业深度布局综艺、剧集、泛文娱、影演、潮流5大内容营销赛道,为品牌提供更丰富的创意定制合作。

二是营销创新的资源整合,以开放的态度升级生态增值,延展营销长周期价值。以IP为核心,对内,加大阿里生态-淘宝天猫、饿了么、盒马、天猫校园、支付宝、淘宝买菜、钉钉等内部资源整合力度;对外,深化与分众、抖音、快手、微博、小红书等渠道合作,焕新「货品爆发」、「校园击穿」、「心智种草」、「即刻带货」、「户外吸睛」五大模式,打造种草-带货-销货-户外营销全链路,外延优质IP营销价值,帮助品牌打造立体化营销。

结语:

文娱产业大火,背后的核心本质是“第一性原理”回归用户价值,做到社会情绪与用户痛点的深刻洞察与深度满足,打造出源源不断的优质内容产品。而营销创新是对好内容的深度开发,让2C用户价值、2B商业客户价值、文娱产业价值实现同频共振,在共振中为品牌创造与消费者沟通、转化、忠诚等更多生意场景,在激发品牌生意的同时反哺行业发展。可以预见,以“内容+产品”创新双驱动的阿里大文娱商业正不断激活新周期下的产业价值升维空间。

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