品牌战略不能虚空，而要踏踏实实

又到一年一度制定品牌战略的时候，常常有很多品牌创始人来咨询麦院，关于如下问题:

①　临近年终，如何制定品牌战略目标？

②　如何用内部团队系统梳理品牌战略规划？

③　如何梳理多品牌战略？

④　如何复制多品牌的成功？

⑤　了解不同类型的企业在多品牌布局有什么不同？

⑥　如何从单一品牌跨越到多品牌？

⑦　如何应用宝洁等全球化集团的品牌管理成功经验？

⑧　单一品牌和多品牌的组织管理和人才如何匹配？

一个企业内部假如回答不清楚如上问题，而就忙于做执行，很可能就会陷入拼命干活但找不到方向的窘境。要解答如上问题，我们需要系统的梳理几个关键要素

很多企业家已经被各种商业战略等词汇所包围，常常迷失在商业战略，商业模式等纷繁复杂的词汇当中，这就会容易让我们踩坑而不自知：

1. 错以为品牌只是商业战略下面的一个细分板块而已

2. 错以为商业战略就能让自己挣钱，而品牌战略只是挣钱的途径而已

3. 错以为商业模式的搭建比品牌更为重要，以为商业模式能造就持久的盈利能力

4. 精心设置了无数的商业模式，发现团队并不买账，用户更不买账。

这些误区常常困扰着许多品牌创始人，这就要回到品牌战略的深层本质。

如果你狭义理解品牌=广告/形象/故事，则品牌战略<商业战略

如果你广义理解品牌=一系列关乎增长&心智的系统性大工程，则品牌战略>商业战略

品牌战略是围绕品牌与用户关系长期经营的一系列决策集合（包括了商业战略）。所有品牌战略，都并非凭空产生，更不能个人拍脑袋，而要始于战略洞察。基于战略洞察，才能形成更为专业、系统、理性的战略规划

只有我们真正清晰地了解品牌战略之后，才能规划所谓的商业战略，商业战略是品牌战略的一个延展，一个途径。商业模式可以更换，也有很多种不同的路径，但品牌模式，品牌战略，往往是你一开始的起点，也是原则，也是整个企业综合能力当中最高的板块。

所有品牌战略，都并非凭空产生，更不能个人拍脑袋，而要始于战略洞察。基于战略洞察，才能形成更为专业、系统、理性的战略规划。

市面上有大量的市场调研战略分析等等工具，比如在宝洁等跨国外资品牌常常会做品牌战略的市场调研分析，在华为等大型民企当中也会做“五看三定”的环境分析模型，又或者教科书上所教的PESE模型、SWOT模型分析等等——这些都只是工具，只要大家用起来好用都可以来用。

要知道，工具本身不重要，重要的是工具背后的商业洞察，品牌洞察，用户洞察结论，是对的，是有启发性的就行。

但现实当中，有太多的企业并不做任何分析，就已经形成了品牌战略结论，甚至是先有结论后找支撑理由。还有的企业认为战略是讨论出来的，是争吵出来的，这就属于本末倒置了。只有在你做完战略分析之后形成战略结论，再进行讨论和争吵才有意义。不做任何的战略分析，就开始进行争吵和讨论，属于街头吵架、容易让企业陷入到斗争当中而不自知。

HBG品牌战略洞察，有5大洞察领域：品类赛道洞察、用户洞察、交易模式洞察、竞争洞察、自己品牌洞察。

关于如何做系统的品牌战略洞察，会在HBG年度私教闭门课10月场《品牌战略与多品牌管理专题》2日闭门课当中进行系统拆解。

许多企业在规划品牌战略目标的时候会制定一个虚空的目标——或者称为愿景，更为合适。

品牌的战略目标不等于愿景，虽然愿景往往会指导我们品牌的战略目标，但愿景是关于企业更长期的发展目标，而非短期指引内部团队干活的战略目标。

品牌战略目标不是传统的知名度，美誉度，或者财务指标而已，而是一个核心关键指标“渗透率”。渗透率有两层纬度，一层是生意的渗透率，一层是心智的渗透率，不仅要让生意增长，更要品牌心智能够沉淀。

所有的品牌战略目标，都必须要让核心骨干团队成员能够理解，最好是和员工息息相关的，否则就会陷入假大空的指标当中，但其实团队成员并没有感觉，也并不会朝着这个目标来努力。

所有的品牌战略目标，背后都有一系列的选择倾向，核心团队成员一旦看到战略目标确定下来，就心知肚明整个企业的选择就定下来了——关于发展的侧重点，关于资源的倾斜，关于团队的匹配等等的。

所以品牌战略目标绝对不是一个实现不了的愿景，而是一个和团队成员息息相关，且让团队成员能够充分理解，并且指导团队成员力出一孔，万众一心的奋斗目标。

许多企业在规划品牌战略的时候，容易罗列工作项目，而没有拆解路径。

简单的罗列只会告知内部成员一堆工作，但并不知道工作板块里面的逻辑关系、以及侧重点，更并不知道目标和路径之间的关系。

品牌战略目标一旦定下来就一定到了规划阶段，而战略规划不能玄虚，必须要拆解路径，拆解关键性动作，并且落实到人财物。

而品牌战略一旦落地之后，必须要月月复盘，总结与复制经验，提出战略改进方向

总之，品牌战略制定的体系化流程要点：每年做大战略规划，每季度微调整；成立战略小组，规划战略项目时间表CPS；品牌部门（战略部门）形成初步战略探讨方案；日常复盘，大战略落地到周报当中一页纸；形成最终战略方案，开大会，全员动员学习贯彻执行；进入战略研讨会（PACE都在），先内部、再外部。