一个特产品牌在国庆节给马可婷的思考

这个国庆，马可婷终于去了一趟心心念念的长沙！

去吃了正宗的长沙臭豆腐，喝了每隔5米就一家的茶颜悦色，逛了大吃一惊别有洞天的文和友，走废一双脚但收获了100个赞的橘子洲头……

不得不说，长沙真的就和我无数次在网上刷到的一样，逛吃一整天到凌晨了回酒店还得打车排队，咱江浙沪包邮区群众一整个就是感叹—— 长沙属于夜晚，“星城”这个名字真不是白叫的！

当然，马可婷在长沙也没有闲逛，看看这里遍地新消费品牌的国庆打法，成了我来参观的另一种景点。其中，一个专做湖南特产的品牌“黑色经典”，给了马可婷一些预料之外的惊喜。平常我们能想到的特产，谈不上品牌，大部分都只是品类，做得好的也顶多就是把店挪了个位置，开在景区人流最多的地方，依旧还是别着小蜜蜂在店门口吆喝。也许不愁客，但总显得土土的，和年轻人也渐行渐远，看不到品牌的出路，甚至马可婷曾经也认为特产市场差不多也就这样了。

但这次在长沙碰到的这个特产品牌，给了我一些新的思考。

估计以后的国庆节，特产品牌都会学它卷起来了。而对游客来说，绝对是一件美事。

01高曝光的品牌IP 是把游客心声变成自己的品牌资产

在长沙，马可婷发现市中心大街小巷的游客们手里基本上都提着一个红色的礼袋，礼袋上面“长沙没白来”五个大字极其显眼，而游客们也很愿意将这几个字露出展示、打卡拍照，仿佛就是自己这趟旅行的标语一样，把来长沙想要给自己留念、给亲人朋友诉说的内容表达了出来。

“吃黑色经典臭豆腐，长沙没白来。”这句slogan是黑色经典一直以来对外宣传的口号，不得不说，背后想出这句妙语的人，一定是个营销传播高手。它妙就妙在从游客的视角，既把游客们出来旅游的心声期待说了出来，又无形地绑定了自己特产品牌和长沙本地的强关联性。显然，它已经形成了黑色经典自己的品牌IP。

更加四两拨千斤的是，黑色经典只用一个小小的礼袋，就能够让游客自主地传播这句slogan，无疑也是践行着产品内容化的IP打造路径。这要求企业不能只把产品当成一个物理属性批量复制的物品，而要把它当成一个承载内容的容器，满足消费者的非物质需求。如此一来，每一个提着“长沙没白来”礼袋的人，都成为了黑色经典一个移动的广告位，这样的传播力度，不比在五一广场包几块全年广告屏的传播效果差。

而且，马可婷在网上搜索时，发现“长沙没白来”已经传播到全国各大旅游城市，摇身一变成了各种“重庆没白来”、“西安没白来”等等，也足以见得这句话在旅游特产市场业内的认可度。好的内容，一定会有模仿追随乃至复制抄袭者。但据说黑色经典已经给这款礼袋申请了著作保护权，还想继续复刻的其他品牌们，或许要三思了。毕竟保护原创，也是每一个广告从业者的呼唤。

02有惊喜感的品牌体验 让游客对品牌感知从“看见”到“记住”

除了礼袋，马可婷还看到黑色经典有一系列衍生传播动作，我自己也亲身体验了进来。

比如在黄兴广场中央树立的一个高达五米的巨型礼袋陈列装置，打卡还能领取同款超大袋“显眼包”。要知道，黄兴路步行街可是长沙节假日人流量最多的地方，也可以称作是品牌们的“比武擂台”，从五花八门的外立面就看得出，这条街上的品牌花招百出，人人都想在全国游客面前多抢占一些注意力。黑色经典这一招，确实很吸睛。

更值得一提的是，黑色经典为了将“长沙没白来”的旅游体验做到极致，还和欧拉汽车在国庆期间进行跨界合作，包下一整支车队，涂装成礼袋的样子，在长沙各大热门景区间巡游。

甚至在高铁站免费接送来长沙旅游的游客们前往五一商圈，并在车上备好了黑色经典特产大礼包，让游客们一到长沙就感受到什么叫做惊喜。马可婷都后悔自己不是坐高铁来的长沙！怎么不早告诉我！

羡慕归羡慕，我还是为游客们来到这样的长沙，和长沙有这样的品牌，而感到欣喜。因为黑色经典不只是把“长沙没白来”当做广告口号，而是真正将它落实到品牌体验中。

“体验经济”这一概念在1999年就被提出来，那会儿的广告前辈们就告诉我们，品牌传播不是品牌的全部，品牌代表的是顾客体验的总和。品牌建设需要靠全方位的品牌体验中来形成强感知。

放在黑色经典这个案例中，就是在外面喊一万句“长沙没白来”，其实都不如在某几处细节地方给游客们带来可触摸、可感知的感受，体验给游客们创造了一种难忘的、情绪化的记忆，让品牌在游客心目中产生情感链接，以此区别了其他普通品牌。

这些体验可以是带你环游的车队，可以是打卡的巨型装置，可以是偶遇的快闪舞蹈，也可以是在高铁站/飞机场开设的几家有着特别主题的门店（马可婷回来在机场就看到了黑色经典给游客们开的“好运起”“行万里”“满堂红”“长沙礼物”等概念店），它们共同作用在游客们感受到的情绪中，沉淀成游客们对黑色经典的强印象和好感度。

03借势城市优质资源 与一座城共同挖掘旅游情绪价值面

卡尔维诺在《看不见的城市》中这样描述：“城市就像一块海绵，吸汲着这些不断涌流的记忆的潮水。对今日城市的描述，还应包含城市的整个过去，它被写在街巷的角落，窗格的护栏、楼梯的扶手、避雷天线和旗杆上……”

每座城市都有自己独特的情绪，如又会跳水又会捧哏的天津、随处可见“不飙车不炫技”标语的重庆、还有发达却又让人想逃离的北上广们……

而长沙这座城的情绪，或许就像十几年前奇志大兵的相声一样，“一块钱坐中巴，一块钱买甘蔗”，兜里就算只有两块钱，也要怎么熨帖怎么来，活得尽兴，放肆娱乐。

这也是长沙为什么吸引马可婷的地方，明明这个城市不算占得好的天时地利，却硬生生靠着自己的娱乐精神和敢为人先，创造出了丰富的大众流行文化来吸引全国的关注，从以前的电视传媒，到如今层出不穷的新消费品牌，以至于常年霸占旅游热门目的地榜单和最具幸福感城市。

黑色经典就是一个典型的例子。一家产品聚焦在湖南特产的品牌，能够一改传统老字号的板正画风，在包装上敢新潮，在活动上敢有想法，在文化创意上敢于有所追求，把一家臭豆腐小摊，开到了长沙市中心国金里的C位，可以说是黑色经典自身和长沙这座城的双向奔赴。

不知道为什么，马可婷总感觉长沙的这些品牌们都有一股城市荣誉感在身上，是和城市荣辱与共的一种存在。就如前面卡尔维诺所说的，要感受长沙这座城，必不可失地就要感受黑色经典的臭豆腐和特产。

或许“长沙没白来”这句话本身，就不只是一个品牌自身的话语，而是黑色经典潜意识中自豪地传达出了长沙这座城的想法——长沙一定会用惊喜的体验来让全国游客感受到，长沙值得来，长沙没白来。