捡到抖音这把枪，三年后子弹穿过胸膛

“在路上捡到一支真枪。因为年少无知。天不怕地不怕，他扣下扳机，认为自己开了空枪，后来他三四十岁或者更老，走在路上听到背后隐隐的风声，他转过身去，子弹正中眉心。”

这是孙立哲在想念史铁生中写的一段话。

而抖音于所有人而言，又何曾不是一把枪，打品团队的狂欢，是新一代流量弄潮儿自以为是的商场悟道；打品团队的离场，是流量红利消失后规则的完善对投机分子暴富梦的中殇。

“惨烈而无序的竞争往往会出人意料地诞生出一位年轻而狂暴的盟主，而很快，一场接一场的“以暴易暴”又让市场最终成为一片无法继续生存的焦土。”

这大抵就是当下的跑品团队的困境和千川跑品玩法的窘途，“原始积累的每个毛孔都充满了血腥”，这句话是对当下年轻创业者最大的误导和荼毒。

01媒介变革下的流量生态位

每一次主流媒介的变革都会产生对应的“流量生态位”，也就是供求关系不匹配的流量红利，我们也把它称之为流量价值洼地。

从纸媒时代到广播电台再到电视广告，后又发展到互联网网站到公众号再到短视频平台，总有对流量有着敏锐嗅觉的玩家，抓住一波又一波“流量红利”。

流量红利的商业模式下，靠的不是产品，靠的是信息差和监管漏洞。

自姜伟把沈阳飞龙牌保健品打出“包治百病”的广告口号以后，功效产品的效果夸张宣传早就是广告营销里的家常便饭。

他们信奉的商业法则是产品买卖交易里永远存在信息差，广告法的监管规则永远有漏洞。

我们以打品团队为例，在抖音所有的千川打品玩家默认的准则是毛利率低于60%的产品坚决不干，甚至是要80%及以上的产品，用出厂价十倍的定价率才能维持竞价广告的销售模式。

选品有讲究，卖的不是产品，卖的是“每一代人的通病问题”的心理安慰剂，比如：减肥、防脱、美白、祛斑、滋阴、补肾等功效品。

亦或是广告夸张造假的黑科技，比如：遮瑕霜、卸妆油、爆炸盐、一洗白、一擦净等产品，卖点的可视化表达还不够，需要的是“卖点魔术般的效果”，超预期的效果展示激发的购买兴趣。

所以这一阶段比拼的是“擦边力”和“执行力”，擦边力是指谁的内容尺度足够大，谁的广告更能超预期暗示效果且能过审；执行力是指谁更能敏锐的嗅到市场痛点，基于卖点魔术般的展示效果做产品的微创新，抄品跟品以废店为代价的暴利捞金。

这是每次媒介变革下，平台商业化未成熟，监管体系不完善的短期流量红利。当平台商业化成熟以后，这类产品和玩法被平台打压，当玩法渐渐失效时，这波玩家再去寻找另一个“流量价值洼地”平台。

他们把瞄点瞄准了小红书、视频号或者是B站，以此循环。

对于他们而言，抖音就是一个流量价值洼地，它是一个流量渠道，产品仅是流量变现的手段，无关乎消费，无关乎零售，更无关乎品牌。

所以，以分销渠道的姿态入场流量渠道，肯定是惨败，这是品牌在抖音败北的最大原因，白牌是流量打法，品牌是快消打法，这也是品牌为什么打不过白牌的巨量1.0时代。

02被带偏的品牌误入歧途

秩序的荒乱与荒乱的秩序，造成的结果是“品牌误入歧途，眼红白牌流量打法的性感，不顾自身优势的乱开品，乱调整，乱学习。”

品牌开始眼红白牌的粗暴野蛮打法，全然不顾能爆量的大前提是“踩着审查边缘的红线，戴着广告法的镣铐跳舞，亦或是靠极度下沉的素材画面，筛选仍处在信息差最底层的那部分小镇青年和小镇中老年”。

极度夸张的卖点造假视频之所以能跑量，就是因为信息差的存在，这波用户还没上过当受过骗。而二类广告属性素材的消耗极速衰退，是因为消费者信息差在被逐渐磨平。

各位品牌掌门人们需要警醒，“品牌白牌化，白牌品牌化”是一句听起来正确，回头看全是错误的品牌自我阉割和妥协。

因为大家的生意模式不一样，产品毛利结构不一样，产品复购期许不一样，以欺诈的手段博取流量的内容形式套路，是不自知的自损品牌资产。

当尘埃落地后，猛然才发现决策的错误与错误决策的执行，给成熟的团队带来无法挽回的创伤。

像似一位醉酒后的青年，迷失在外面的花花世界，错把艳遇看成初恋，误把霓虹比作爱情。

品牌应该学习白牌的流量敏锐嗅觉，不应该学习白牌的内容形式；应该学习白牌的用户市场洞察，不应该学习白牌的卖点诈骗式虚假；应该学习白牌的组织运转效率，不应该学习白牌自满自负的蔑视广告法。

“经营者为了市场功利可以无视一切道德秩序和游戏规则，而其破坏的技巧竟被普遍地看成是他们商业智慧的一部分。”

虚假广告的夸大，极度夸张的效果呈现及暗示，是上个电视时代老一辈企业家玩剩下的套路和章法，唯独不变的是新媒介的创业者依旧把民众的智商按在地上摩擦，以此来筛选愚众与一直被埋在信息差最底层的消费者，称他们为下沉市场亦或是小镇青年和小镇中老年。

流量型生意可以换来短期的GMV增长，但是牺牲内容底线的白牌化内容套路打法，只是向流量低头和妥协的一时虚假繁荣， 无法形成任何品牌资产和人群资产。

白牌品牌化犯的错误，是 误把一时的流量红利认为是自己产品的实力和品牌经营的能力，GMV的猛增很容易让人迷失，但是品牌之路谈何容易？靠流量打法拿到结果的玩家们在品牌梦的路上折戟沉沙，把靠流量赚来的钱输在造梦路上。

新事物和新平台的崛起，给一无所有的年轻人大施拳脚的机会，因为在该领域你只要稍有建树，站在稍高一点的土墩上，迎风一吼，便可以自称是新时代的英雄。

因为“新”，所以并不需要经验，靠能力、胆识和运气就可以。

03 复盘看不见的认知盲区

我们不禁要问，那些在抖音长期霸榜的品牌，做对了什么？那些在抖音霸榜且利润正向的品牌又做对什么？

仔细分析过后，我们得出几乎一致的答案： 要么靠营销预算的狂砸支撑销售体量，要么靠不断精进迭代的玩法搞定了相对便宜的流量。

新锐品牌营销预算在抖音的狂砸，是破釜沉舟的豪赌，又是理性分析后的媒介杠杆价值的最大化。因为细数每次媒介变革，都会存在借流量洼地而崛起的品牌。

这些品牌风口之后活下去靠的是夯实的产品和组织的自我革新，风口过后死去，则每个品牌有着各自不同的死法，而死法的统一征兆就是“流量红利消失后的短板暴露的致命一击”。

不断精进迭代的玩法搞定了相对便宜的流量，靠的是无限次的精细化运营。

或许是比同行优质率更高的千川素材，更有效的达人利用，更快一步的套用新内容形式，更早一步的发掘潜力达人，更快一步的发现新流量价值洼地，本质都是靠运营内卷搞定了相对便宜的流量。

“好的产品和模式，是不会太卷的运营，这种产品和模式能够让你的核心竞争力持续保持总成本领先，赚钱说白了，就是总成本领先别人，包含了你的营销成本。一句话概述：持续打造能让你总成本领先的产品和模式。”——咚吃品牌创始人

术有术的打法，道有道的追求。

当一个周期结束以后，我们跳出再回头看踩过的坑和错失的机会，会更加透彻清晰，复盘总结警戒自己，不要在下一个周期犯同样的错误，踩同样的坑。

BOP创始人对复盘有不一样的理解，他说“ 复盘不只看哪些东西做的不对，还要看哪些对的东西我们没做 ”。

是啊，我们总是盯着自己的一亩三分地，复盘哪些地方做的不好，而忘记多看看外面的世界，看看哪些正确的东西我们还没有做。

运营的优化只解近忧，不解远渴，品牌策略>内容策略>内容执行，把更多精力放到解决问题的关键项。

“鲁莽者要学会思考，善思者要克服的是犹豫。目的可求完美，举步之际则无须周全。”——史铁生

“无须周全”的大前提是目的可求完美，肆意地对规则的破坏和错误的重蹈覆辙，注定每一把枪都会子弹穿过胸膛。

而我们要做的是看见看不见的认知盲区，回归第一性原理，谨记营销终点是价值观， 社会早晚会奖励那些不断地疯狂创造长期价值的企业们。