杭州亚运会七大营销“真”言盘点来了

催运动员，康辉是专业的。

时隔一年，康辉再次因为“催不动”运动员登上热搜。在昨晚的亚运会闭幕式现场，运动员们在舞台上尽情狂欢不肯离去，引得主持人康辉多次请运动员们落座观礼。

闭幕式上康辉的“真·专业”

随着亚运盛会缓缓落幕，这也标志着杭州进入到“后亚运”时代。作为一次体育盛宴与商业盛宴，借助体育营销的热潮，品牌们的亚运“大考”已然交出了答卷。

看完了康辉的“真·专业”，一起来看看TOP君盘点的杭州亚运会七大营销“真”言吧~

01 真·吸金

作为继北京冬奥会后又一场开在家门口的大型体育赛事，本届杭州亚运会也是吸引众多品牌借着赞助的机会拿到强曝光的“入场券”。

据官方披露，截至10月5日，杭州亚运会、亚残运会的市场开发总收入达53.16亿元，共计有176家企业赞助了44.178亿元，占整体市场开发总收入的83.1%。

与这一数据做垂直参考的是2010年广州亚运会期间的52家赞助企业以及上一届雅加达亚运会只获得4亿元的总赞助金额。

可以说，在赞助招商收入和赞助商数量上，本届杭州亚运会都创下了新的“亚运会记录”。

官方网站赞助商截图

除了总数据的突出，在2022杭州亚运会官方网站上，官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商和官方非独家供应商4个赞助商分级下，民营企业共135家，占比77.14%，基本涵盖了饮食、家居、家电、咨询服务等众多行业。

官方网站赞助商截图

而在这其中，浙江民营企业尤甚。统计数据显示，浙江民营企业共有93家，占比民营企业总数超三分之二。一定程度上，这也是浙江省在向国际展示着浙江精彩与中国实力。

02 真·绿色

本届杭州亚运会是首届碳中和亚运会，“绿色”也成为亚运营销的鲜明特色之一。

致力于清洁能源开发的企业自然瞄准了绿色低碳赛道，利用自身技术优势、结合亚运会口号，从而达成放大品牌价值的目标。

作为杭州亚运会首家官方合作伙伴，吉利控股集团积极践行“绿色、智能、节俭、文明”的亚运办会理念。以“科技吉利，悦行亚运”的品牌战略为指引，在车型服务、司机保障、智能驾驶、低轨卫星导航、零碳甲醇火炬燃料等事项上做了全方位努力，助力杭州亚运会成功举办。

而在赛场之外，吉利旗下高端智能电动品牌极氪则打出一套营销组合拳。品牌发起的“致敬中国冠军”礼遇活动，就用金牌数作文章：亚运会期间，极氪将向荣获中国代表队第001、101、201金及收官金牌的亚运健儿，敬赠极氪001；极氪亚运突破大使潘展乐、陈雨菲、李玲、刘清漪如夺冠，将获赠极氪 001；所有打破世界纪录的中国健儿，将获赠极氪001FR。

极氪ZEEKR官方海报

此外，作为杭州亚运会官方清洁能源产品及服务供应商的西子洁能，则助力了本届亚运会实现亚运史上的首次100%绿电供应。

为推动“零碳办赛”落到实处，西子洁能以绿色能源高效利用为基础，承建了主媒体中心南侧近1300平米的引导标识“MMC主媒体中心”，巧妙借助这一媒体记者的“大本营”与信息传播的“总枢纽”的窗口，展现企业实力、传播城市形象。

引导标识夜间点亮实景图-源自西子洁能官方公众号

03 真·智能

对于以科技服务为核心的品牌来说，技术是企业发展的基石。

亚运会期间，赞助商们不仅借助大放异彩的技术深入践行“智能亚运”的理念，更通过线上线下联动营销的方式将该理念深入人心，提升品牌好感度。

作为杭州亚运会的官方合作伙伴，阿里巴巴在云服务、信息技术、电商新零售、绿色公益等多个领域与杭州亚组委展开了合作。

在2021年的东京奥运中，通过阿里云进行全球转播的新技术就已是一大看点。到了今年的杭州亚运会上，云转播以及5G、4K/8K的超高清信号传输则成为了标配，阿里云采用云计算技术替代传统数据中心，助力亚运会实现了首次云上全球转播。

支付宝则通过“智能亚运一站通”支付宝小程序，为所有人提供成为杭州亚运会的数字火炬手的机会，进行线上火炬传递。

而在赛事管理上，钉钉联合亚运会推出“亚运钉”，在协同办公领域实现包括线上会议、行政审批、人员管理、赛事培训等各类服务的一体化，成为全球首个大型体育赛事一体化数字办赛平台。

线下，钉钉与支付宝创意亮相杭州地铁，通过场景搭建与投屏展示等方式，结合品牌特点营销亚运氛围、深化品牌形象与城市形象，让“智能亚运”的理念真正走进大众心智。

04 真·潮流

“年轻化”是网友评价杭州的关键词，在本届亚运会的赛事更新上有所体现。作为首次登录亚运赛场的电竞比赛和霹雳舞项目，近年来逐渐从小众转为大众，掀起一阵阵浪潮。

对此，瞄准“潮流”项目入局的赞助商也与时俱进，凸显年轻与潮流。

从官方网站展示的品类可以看出，参与电子竞技赞助的品牌多是垂直品类，聚焦电竞项目日常使用到的产品，具体体现在电竞椅、游戏手机、电脑、功能饮料上，但显然非垂类的品牌也乐于入局。

老牌泡面品牌康师傅选择在赛前官宣亚运电竞国家队选手一诺，并携手推出《追光同行，少年必成》主题大片，为一诺和中国电竞应援喝彩。新锐品牌隅田川咖啡近年来也专注于体育及电竞营销，此次携手电子竞技俱乐部eStarPro聚焦打造“亚运潮咖”，试图通过兴趣破圈展示国产咖啡品牌在品质和服务上的追求。

国货品牌特步则选择签约霹雳舞国家队。霹雳舞国家队于2021年6月正式成立，同年12月，特步正式官宣签约霹雳舞国家队。本次亚运会中，特步也作为霹雳舞国家队的官方鞋服赞助商，以“特不服”的个性态度发力街头文化，为运动员打造了经典舞者专业板鞋MAXX板鞋，把握霹雳舞的项目特色，突出品牌潮流属性。

除了对新潮赛事的青睐，杭州亚运会中本土新消费品牌的入局也让人眼前一亮。国产美妆品牌毛戈平是本届亚运会“官方指定彩妆用品及化妆服务”品牌，不仅为国家花样游泳队设计比赛妆容，还在亚运村和主媒体中心提供定制化妆容服务，呈现国货赞助的另类方式。

05 真·新“代言”

品牌选择优秀运动员为其背书并进行深度“代言”捆绑，是体育营销的常见手段之一。但在此届亚运会中，这一“代言”形式也随着行业步伐，跟进了新的营销玩法。

明星做客品牌官方直播间已成为当下品牌直播带货的趋势之一，但如何将亚运会和直播结合起来，顾家家居作为亚运会官方独家供应商给出了一种参考答案。

在亚运会倒计时100天时，顾家邀请马龙进行了一场直播，将顾家家居在供需两端的“六位一体品牌战略”与其“六边形战士”的个人定位强绑定。同时，为了宣传品牌“一体化整家样样都能打”的理念，顾家将直播间设置成了“家”的场景，让马龙在客厅打球、在厨房教学三明治、在卧室体验床垫，全方位真实呈现顾家“一体化整家”的优势。

数据显示，全程两个多小时的直播累计场观人数达到210.8万，累计互动量超30万，顾家家居的设定绑定可以说很有效果。

除了场景化的“直播带货”手段，今年以伊利为代表的与种子选手联名的“养成式营销”也更显锋芒。9月22日，伊利官宣游泳运动员覃海洋为最新品牌代言人。与以往品牌等待明星成名后借其光环增光不同，“养成计划”下，企业在早期就对一些潜在的、比较有希望拿奖牌的运动员进行跟踪。

本届亚运会上，覃海洋不仅在开幕式上担任中国代表团旗手，更在比赛中收获5金1银，与揽入6金的张雨霏共同当选本届赛事的“最有价值运动员”（MVP），实现对品牌声势的反哺。

06 真·联名定制

物以稀为贵，品牌抓住亚运的口碑与时机推出定制新品，也充分借势体育赛事的热度和流量，在亚运大背景下激发大众的关注与消费，提升品牌销量。

本届杭州亚运会中，长龙航空作为浙江本土的唯一一家航空公司，早早推出了首批亚运航班，并将亚运航班和亚运赛事门票绑定，打造相应航旅产品；而“专业选手”伊利依旧稳定发挥，在签约体育明星之外，针对此次亚运会，伊利液态奶共推出专属的八款定制装产品，涵盖金典、安慕希、植选、优酸乳、伊利纯奶等品牌的明星单品，为亚运会提供全方位的营养支持。

除此之外，伊利还同步推出了优酸乳贵妃荔枝味（亚运装）、畅意桂花龙井、QQ星儿童成长奶健固（亚运吉祥物版）、舒化全脂 (环保装)等，充分展示了伊利与亚运的深度融合。

07 真·存在感

国货品牌今年真的崛起了！

已成立20年的361°如今并非一线体育品牌，但在亚运会赞助这条赛道上，它格外积极，称得上是“四朝元老”了。

在本届杭州亚运会之前，361°已连续以最高级别身份赞助了广州亚运会、仁川亚运会与雅加达亚运会。这份对亚运会持久的赞助支持也算没有辜负努力，被更多的人看到~

此次作为杭州亚运会的官方合作伙伴，361°刷足了存在感，不仅包揽了开幕式火炬手、志愿者、技术官员、安保人员等官方服饰，还为蒙古国、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和土库曼斯坦四国代表团打造官方服饰。

早在2021年的品牌日活动现场，361°就展示了着重体现杭州和亚运元素的产品，并在杭州亚运会开幕之前，发布多条主题视频，在赛场内外唱响“中国热爱”。

结语

看了TOP君总结的七大营销“真”言，是否有一种品牌营销比各大赛事更加令人眼花缭乱的感觉呢？是的，在赞助商数量上创下“新纪录”的杭州亚运会，对品牌而言就是这样一个充满机遇与挑战的角力场，他们也为自己和消费者交出了令人满意的答卷。

新技术、新途径、新领域，我们从各大品牌的亚运会营销中看到了种种环境发展和技术革新背景下的新创意，学到了体育赛道的营销新姿势。TOP君也期待未来能出现更多优秀的体育营销案例，与大家共睹“品牌运动会”的热闹景象。