4个营销技能,就能让观众喜欢上你的广告

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3年前

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【摘要】:广告在自然界真是一个奇葩的存在!一方面,没有任何一个用户喜欢看广告;另一方面,广告商们又在不断斥巨资砸广告。 这是件 "一个愿打,一个不愿挨" 的故事。 换个角度来思考:假设现在由你来负责广告投放,在明知用户天然抗拒的情况下。

如何才能让广告效率更高,钱花得更值?

建议带着思考继续往下看,你将会有意想不到的收获!

01、用户为什么会抗拒广告?

我们也可以反问自己,为什么我们都不愿意看广告?

1、干扰了正事

以视频广告为例,本来你正在专心看电影《叶问4》,叶问和外国佬打得正酣。

突然视频暂停,冒出一个 "0首付买车" 的广告,花哨的界面内容和电影本内容完全不搭边。

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顿时失去了观影体验感,即使关闭了广告再继续看电影,总感觉差了点味道。

生活中绝大多数广告都如此,正在专心做一件事情时,突然蹦出的广告会打乱用户原本的计划。

这样,广告换回的只有用户的埋怨,何来正向效果。

2、广告质量差

在谈论营销理论时,我们都知道 "顾客就是上帝"、"营销就是满足顾客的需求"。

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嘴上态度很诚恳,但实际操作却并非如此。

首先,广告创意出发点偏差。

绝大部分广告的创意都是从产品/品牌出发的,然后一股脑地给消费者灌输产品的优势、特点。

比如:"我这个功能多么牛逼"、"我这个技术是德国进口的"、"我的产品能创造温馨的家庭环境"。

比如下面这个广告,笔者看了半天也没搞懂它是卖什么产品的。

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消费者真正关心的永远只是自己的利益,过分强调产品优势无效。

其次,沙雕低俗广告泛滥。

为让消费者在短期内记住,部分广告商将一句简单的广告词拆成多段反复播放,诅咒式洗脑。

比较出名的有:boss直聘、马蜂窝、伯爵旅拍等。

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这类广告简单粗暴,往往在短期内能带来可观量的增长,以至不少品牌盲目跟风模仿。

但从笔者身边朋友的反馈,几乎没一个人对这类广告有好感。

此处不分析广告实际效果。

最后,广告内容同质化太严重。

估计是广告商为了求稳,现在大部分广告在内容(文案、图片、视频)和表现手法上几乎没有差异。

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一旦某种广告创意火了,其他品牌就会一窝蜂地抄袭复制。

即使你的广告创意很不错,但谁耐得住一直看啊,观众看多了自然会产生审美疲劳。

明明说好的消费者是上帝,但现实中的广告设计何时考虑过上帝的感受。

既然我们能搞清楚用户抗拒广告的原因,那么能否改善这一情况呢?

能,接下来一起来看看对症下药。

02、给用户明确的预期

以前面的手机上看电影为例,在你看得正精彩时突然窜出一条买房买车广告,注意是突然。

这时你的内心肯定是极度抱怨接受不了吧,因为广告出现得毫无预警啊。

当然并不是说突然出现的信息就不好,关键得看出现的广告价值是否超过正在做的事情价值?

比如同样的场景,广告商突然给你发了100块的微信红包,那用户肯定能接受的,因为这是惊喜。

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但生活中广告的突然出现更多时候没有惊喜,只有惊吓。

那么,我们如何降低广告突然出现带给用户的惊吓感呢?

给予用户明确的预期 值,既让用户能提前感知广告即将到来

比如,同样是在电影中插播广告,但部分视频 APP 会在进入广告前的几秒钟贴片提示:"5秒后即将进入广告"。

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这样给用户预留了 5 秒钟的缓冲时间,对即将到来的广告反感就那么强烈了。

如果要进一步淡化广告造成的反感,我们还可以在广告提示词中加入一些温情词汇。

如:"长时间观影,适当休息有益身心"。

这就好比生活中常说的,"有事商量着来,千万别搞突袭"。

03、广告要配合阅读环境

广告要一定要契合用户的阅读环境。

这句话如何理解呢?我们先来看一个生活中的案例:

假设周末晚上约了朋友正在网吧开黑玩吃鸡游戏,这时女神又电话约你去看电影,此时此刻你会什么心情呢?

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和女神一起看电影本是件很美妙的事情,但放到和朋友游戏正酣的时刻,心理肯定还是会有厌烦的。

因为这和你当下所处的环境完全不契合,但假设此刻网关到你身边向你推销香烟、冰镇可乐。

是不是感觉就能接受了,因为香烟、可乐似乎是网吧上网的标配。

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同理,如果把这个案例应用到广告上,即广告内容一定要契合用户当下阅读(广告的)环境。

通俗来讲:就是当消费者正在做某件事时,就推送与之相关的广告信息。

我们刷朋友圈就是为了看看别人分享的生活动态,比如美食、旅游、自拍...

如果有人在朋友圈里面发卖东西的广告肯定是不会被喜欢的,比如微商。

所以,聪明的微商一般不会直接在朋友圈推荐商品,而是编造一段生活故事来引发用户的好奇与欲望。

等吊足了用户的胃口,再顺势推出自己的商品。

比如笔者最近在朋友圈刷到的几条微信广告就做得很不错。

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头像、配图都和正常朋友圈风格相似,咋一看还以为是那位微信好友的毕业照,完全没有以往刷到广告那种强烈的厌恶感。

如果我们善于观察,会发现:

支付宝上的广告全是和理财相关的,因为用户打开支付宝不就是支付、理财这些操作?

美团、饿了么上的广告全是店铺红包、省钱月卡的,因为打开外卖app不就是为了省时省钱?

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户外广告往往都是超级大字加明星代言的模式,因为用户都是过路人,只要把最关键信息传递到位即可。

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04、广告要以用户为主角

关于用户视角问题,笔者已强调过数次,《年终总结前:掌握这6条运营思维,每天下班早半小时》

不管你的产品有多么牛逼,用户关注的永远是自己能获得什么利益。

比如很多广告上总喜欢用些无用的高科技词汇,并且还乐此不彼,以净水器为例,淘宝上的绝大多数广告词都喜欢这样写:

SARST 等离子净化技术,三重高压灭菌技术...(随便编的)

拜托,这样高端、高端的专业性词汇有多少普通消费者能看懂?

为何不直接告诉消费者:

净水前后有害细菌减少 98%,患结石概率降低 90%,每年至少节省水费 900 元...

用户关心的,想看的不正是产品能够最终带给他的好处吗?谁会管你究竟用了德国、美国,还是日本的技术。

用户要的永远不是直径 5 毫米的钻头,而是直径 5 毫米的孔。

很多营销课程都会提到提炼产品卖点,没错,不过当前大多数产品卖点是从商家角度出发,从产品优势上提炼出来的。

即商家认为该产品最大的优势就是卖点,例如净水器的 SARST 等离子净化技术,但往往事与愿违。

所以,笔者建议从消费者的实际使用需求出发,找到能刺激消费者行动的买点,把消费者的买点当做产品的卖点。

例如购买净水器的用户不就是图个喝健康水(相比自来水)和省钱(相比桶装水)吗?

切记,产品的优势不是卖点,用户的需求才是,毕竟营销的本质就是满足用户需求。

另外,现在广告商都喜欢 "堆卖点",不管有用没用,恨不得把产品所有的优势特点全部写在广告上。

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从广告商角度来说,让用户更详细地了解自己没问题,但是如果切换到用户视角,你就会发觉这有多傻叉了。

卖点太多了,反倒增加了消费者的记忆成本;核心卖点不突出,广告就毫无效果。

随手拍了几张公交车上自以为是的广告,自行感受下。

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不愿看、看不懂、记不住——没效果!

05、把广告当作一件产品

"相比在好看的内容上附加广告,不如直接把广告做好看"。

这句话来自回形针的吴松磊,就是前段时间全网爆红视频《关于新冠肺炎的一切》的作者。

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这段话是值得多有营销/广告人甚至是整个行业去思考的。

首先,因为当前国内广告现状是:

早已不满足于在内容里加广告,而是恨不得在广告里面加内容。

这就好比同样是卖假酒,在 "酒里掺水" 和 "水里掺酒" 的差异。

其实,前文介绍了那么多,本质上还是没有跳出广告的范畴。

在我们内心总是认为广告价值低于产品价值,在这种情况下,广告质量始终会有一个无形的上限?

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至于如何把广告当作产品来运营呢?

其实不难,我们可以参照前面提到的用户视角,广告商的目的主要是推广品牌/产品,而消费者关心的是自己利益。

建议所有的广告商发布广告前都先把自己的大脑清空,切换到消费者角度想想,自己究竟想看到什么?

营销人不仅要记得 "4P" 理论,更要学会 "4C" 理论。

推荐大家看一下 "8848钛合金手机" 的广告,这里我们暂且不讨论手机本。

大家会发觉这则广告几乎不带任何营销痕迹,没有那种催你"买买买"的味道,却满足了部分男士的虚荣心。

所以看完后,你会很自然地把 "8848" 手机和成功男人划上等号。

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另外还有浏览器推荐的页游广告:《鲲吞噬进化》和《山海经》。

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这两位奇葩是把广告做得比游戏内容好十倍。

06、小结

OK,以上就是笔者关于广告设计的一些观点。

只为给大家灌输一个观点,"广告 ≠ 低俗营销"。

这篇稿子拖更了一周时间,一方面是想法太杂乱,另一方面太懒了。

近期会给大家分享一个实际操盘的电商品牌策划案例,敬请期待!

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本文由广告狂人作者: 运营砖家 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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