“平替”遍地开花，人人都想抢山姆的生意

山姆的“信徒们”正在遍地生根

撰文/ 星   晚

编辑/ 黎文婕

突然之间，山姆成了国内会员制超市的众矢之的，人人都欲取而代之。

盒马“移山”一事还没结束，1688严选又推出了会员制“白牌超市”——PLUS会员店，主打品牌平替。有消息称，这一项目在内部被对标线下的山姆超市。

另外，各个城市的本土版“山姆”也在不断发力。先有刚刚在北京布局第四家门店的Fudi，后有河南洛阳大张超市开出第一家会员体验店，山姆的“信徒们”正在遍地生根。

不过，这场扎根本土的突围赛究竟是老牌会员制超市更有实力，还是新兴玩家更有后劲，还要看看它们分别能拿出哪些奇招。

01、“价格互殴”越演越烈，真能“移山”？

山姆会员店在国内正以每年拓店6家的速度加快发展，仓储会员的玩法在山姆会员店的带动下也引领着“精致抠”的消费趋势。

眼看着这块越变越大的蛋糕，心动的玩家也越来越多。

在这个夏天主动向山姆发起挑战的盒马算得上是头一位。7月底，盒马率先拿出“移山价”，被戏称为“打响会员制超市价格战的第一枪”。随后，盒马带着“移山价”从北京出发，一路覆盖到全国十几座城市。

这一策略很快迎来了山姆的应对措施，最经典的要属山姆针对盒马推出99元榴莲千层，将一直定价128元的榴莲千层降价至98.9元。随后两者的“价格互殴”愈演愈烈伯爵瑞士卷、蒲烧鳗鱼、青柠芝士、麻薯、小青柠果汁等热门产品纷纷被纳入价格内卷的范畴中。

到了最近，盒马将“向上走”的策略贯彻得更加彻底，9月27日，盒马旗下首家高端超市Premier黑标店正式开业，面积6000多平，落户于上海长宁区龙之梦商场。

盒马Premier的设计师胡靓此前对界面新闻谈到，盒马Premier虽然定位是高端超市，但会尽力拉近与消费者的距离，让更多人以更少的钱，享受到高端超市的商品和服务，实现引流，而不只是商场里的精美摆设。

从设计理念到入驻品牌，再到对标人群，都不难看出盒马Premier与山姆会员店之间的相似性，这场资本间的较量或许将长期上演。

盒马X会员店

另外，1688严选最近也正式上线了会员制“白牌超市”——PLUS会员店，将面向“Z世代”和“新中产”的个人自用或家庭采购需求提供品牌平替源头厂货。

据悉，这一项目在其内部被对标山姆会员店。1688严选的负责人潘杰也表示，“PLUS会员店是1688的战略级项目，采用非自营的平台模式，优选源头新锐厂牌入驻，重点是知名品牌代工厂和产业带知名厂牌。前期聚焦个人囤货和经营自采两大场景。个人囤货场景主要对标山姆会员店，为年轻用户提供山姆代工厂和源头供应商的平替货，价格可能只有山姆会员店的十分之一。”

换句话说，PLUS会员店想要做的事和盒马一样，就是同样复制会员制模式，但以“同样质量，价格更低”的方式从山姆会员店手上“抢”走一批用户。

只是以“平替”路线出发，始终是在追赶他人的脚步，尤其是在需要设置付费会员门槛这一基础上，为何做出差异化的优势来吸引消费者，还是个十分棘手的问题

02、传统商超也想搭上这班顺风车

除了盒马、1688这类既有互联网基因，又有线下供应链经验的企业之外，不少扎根线下的商超也向山姆发起了进攻。

9月底，大张旗下首家会员体验店长申批发超市在洛阳大河荟开业。中秋国庆节期间，长申批发超市暂免会员费，因此吸引了不少当地居民“尝鲜”。

长申批发超市走的路线同样的“山姆平替”，与山姆会员店动辄上千的消费金额相比，长申批发超市不到百元就能买到7、8款商品，并且同样是大容量、整件售卖的量贩式产品。山姆会员店内常常需要排队购买的烤鸡、原切牛肉等热门商品也能在长申批发超市看到，不过售价更低。

然而从会员卡定价来看，长申批发超市却并没有太多优势。根据其现场办卡人员介绍，会员卡原价是299元/年，现价199元/年，家庭成员可共同使用一张。退卡政策和山姆会员店几乎一致，会员有效期内如有任何不满意，可随时取消会员卡并全额退还当年度会员费。

这一定价与开市客的会员价一样，但比山姆会员店的260元/年和盒马X会员店的258元/年定价更高。相比山姆会员店、开市客、盒马X会员店布局的一线城市，洛阳的消费水平恐怕还存在着一定差距，长申批发超市的会员体系构建恐怕仍是道阻且长。

图片来源：每日经济新闻

目前暂时仅活跃在北京的fudi也在近日开出了第四家门店，并计划于2024年出京。此前，fudi公开宣布了品牌创立至今会员数达到18.8万的战绩，并于近期推出188轻量版普通会员，让主要需求场景在线上的用户，也能轻松购买fudi的全球好物。

fudi相关负责人表示，未来将扩大配送范围、提升送货速度、增加线上商品上架率以及启用冷藏车冷链运输等。据悉，2024年5月fudi有望开通北京全城送业务，届时会员的全渠道购物体验将进一步提升。

还有一批传统商超向着仓储会员模式改革，如永辉、北国超市、北京华联、家家悦等。基于自有的供应链、用户基础进行升级，是传统商超们顺应市场发展的一场必然进化。

另根据艾媒咨询数据，在2021年，仓储超市市场规模增长加快，其同比增速达到12.3%。据不完全统计，2021年至今，有超过10家零售企业布局仓储会员店，一年之中新开的仓储会员店数量超过了100家。

付费会员制商超的竞争局面逐渐白热化，人人都想成为下一个“山姆”。

03、谁能让消费者一次次续费？

各路玩家之所以争先恐后入局，从价格、从玩法、从品类上向山姆发起挑战。归根究底，还是看上了付费会员制商超这个赛道的发展潜力。

欧睿咨询数据显示，去年，会员制商超业态在中国的销售额从四年前的18亿美元增长了一倍多，达到37亿美元。另据艾媒咨询预测，中国仓储会员超市的行业规模有望在2025年接近400亿元。外资老牌玩家会加码提速、本土传统商超会争相上道，一场囊括供应链管理、线上配送、品控、客户服务的全方位考验正在进行。

在传统商超遭遇发展困境的情况下，付费会员制商超却能实现营收与口碑逆势上扬，这是因为付费会员制一方面可以提高消费者门槛，提升差异化优势。另一方面，则可以让营业额分“两条腿走路”，不仅从商品销售中盈利，还拥有更加稳固的会员费体系。

但要从中分一杯羹并不是一件容易的事，会员制商超对消费者的吸引力并不体现在低价上，而是能在价格、质量、服务、管理等综合能力考验上过关。

图片来源：DT财经

“DT财经”此前针对消费者的一次数据调查结果显示，消费者愿意复购会员制超市会员卡的原因中，第一条就是“质量好，货源有保障”，第二是“品类丰富，啥都能买到”，第三是“线上配送方便”，第四是“分量十足，性价比高”，第五是“价格实惠，比其他地方便宜”，第六是“自有品牌，其他店无法取代”。

从这一结果不难看出，由于会员制商超拥有付费会员这一消费门槛，因此就需要面对消费者对其质量、品类、服务、性价比等多方位的考验。随着入局付费会员制的商超越来越多，“资本打架，用户观火”的情况则会越发突出，消费者也势必将拿出更高的眼光来审视各大商超。

真正让消费者感到物有所值，心甘情愿地一次次续费的，才算上站稳了脚跟。