“报团取暖”的老国货，应该怎样接住这“泼天的富贵”？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在这个直播盛行的时代，造神和毁神似乎同样容易。曾经的国货之光、口红一哥，因为直播时的失言双双跌下神坛，引发了巨大的舆论风波。

不过这次事件却让一些物美价廉的老国货迎来了近几年的高光时刻 ——喜欢“玩梗”的蜂花，凭借“79元洗护套餐”一天涨粉50万；连夜注册抖音账号的郁美净，3天吸粉超122万，直播销量超10万单；活力28的直播间因“老年主播团”走红，因为不懂规则多次被动下线的大叔们，意外吸引了超10万名网友同时观看...

这波流量来得猝不及防，消费者的积极性和参与度也很高，网友一边出谋划策一边下单力挺，希望童年记忆中的品牌，能够接好这“泼天的富贵”。那么，这股流量东风到底能够刮多久？狂欢落幕后品牌应该何去何从？今天就来详细聊聊。

0 1 除了流量东风，是什么让老国货们“支棱起来”？

要说今年营销圈中最热闹的事件，非这场朴实无华的“商战”模式。虽说这“泼天富贵”里有很大的捡漏成分，但是这些国货都能短时间内支棱起来，也并非无迹可寻。

一方面，越来越多的消费者开始理性消费，而老国货们普遍“底子好”。

随着消费市场的渐进式复苏，人们的消费态度也在发生改变——相较于之前的精致消费、冲动消费以及盲目跟风，越来越多的人开始追求务实和理性的消费观念，希望买到性价比更高的产品。

而大家童年记忆中的老国货，普遍拥有 价廉物美、划算耐用等正向的标签， 非常契合当下主流的消费观。更关键的是，在同等价位的产品中，消费者对老国货的认知成本更低，无需货比三家就能“闭眼入”，大大缩短了消费者从“认知-认购”的转化路径，这是其一。

另一方面，是因为在传播上有“反差感”，更容易让自身脱颖而出。

在新兴品牌和国货品牌的双重冲击下，老国货的知名度正在大大下降。不过，很多品牌并非故步自封，而是在长时间内都没有找到一条符合自身调性的营销策略。像是在白象出圈之后，大家才看到品牌在风味产品和地域美食上的年轻化探索，还有很多品牌一直在做，只是没有被大家看到。

相对来说，“蹭热点+反差感”是一条最容易出圈的道路。 整体来看，老国货在这轮传播中主要有两个很大的反差点，一个是看似严肃的传统品牌，呈现出年轻化、人格化的反差，另一个是精致、颜值的主旋律，与“品牌又穷又土”的反差，反差感让这些内容呈现出更多的趣味性，更容易吸引新生代消费者，这是其二。

0 2 大众野性消费的背后，藏着什么样的营销“暗疾”？

对于老国货来说，蹭热点确实能给自己带来诸多好处，但是想要依赖这种 随机热点 去实现进一步的发展，也并非长久之计。

首先，消费者对品牌的“同理心”和“同情心”，不等于对产品的“认同感”。 在这一轮的抱团和狂欢中，大部分老国货呈现出的形象非常统一，基本上都是品牌包装老、没钱打广告、不会做营销等。当然，用9万公斤小饼干支援抗日的嘉顿饼干，和多次拒绝日资收购的白象，则是靠着家国情怀吸引着消费者。换句话说，有很多激情下单的消费者，并不是冲着产品本身去的，他们甚至不在乎产品好不好用，只是想通过自己的消费行为去支持这个品牌，这种情绪很难长久。

其次，这样的出圈方式，很容易让品牌产生“涨价焦虑”。 这些老国货能够出圈，很多程度也是因为一些经典产品一直维持着相对稳定的价格，比如说蜂花在10年间只涨价了2元，而且产品的毛利率非常低。如果贸然涨价，很容易和品牌之前输出的形象相悖，从而丢失很多粉丝。但若是一直维持着这样低的毛利，品牌也没有更多的资金投入产品的研发、生产和包装，很难往前再进一步。

最后，“热点”是把双刃剑，稍有不慎也会让自身受到影响。 所有的热点都是存在风险的，品牌并不能保证所有的热点都能走向对自己有利的方向。如果将自己推倒了舆论的中央，却没有通过合适的方式去表达，还有可能起到相反的效果。如今，已经有很多消费者开始抗拒这样的“哭穷式营销”，再复刻也很难达到之前的下过。

0 3 “抱团狂欢”只是契机，

想要长红需要做出这些改变

在兵法先生来看，这一波流量是机遇，也是挑战。如果将这波流量当成是赚来的，之后没有任何改变，那么走向没落很有可能是必然结果。但如果将其当做一个“契机”，借此机会去完成传播上的迭代，依然会有大把的机会。具体应该怎么做？

一来，注重品牌的“情价比”。 未来的消费趋势，是性价比和情价比共存的时代，性价比能满足低欲望的消费趋势，而情价比则能为消费者提供更多的情绪价值。但是这些老国货的出圈告诉大家，这两者是可以并存的，大家会因为便宜耐用去购买产品（使用价值），也会在社交平台上去晒出产品（情绪价值）。这样来看，蹭热点只是品牌为产品增加情绪价值的一种方式，注重情感价值上的沟通，是老国货未来发展的重要方向。

二来，年轻方式要“个性化”。 就拿在2014年就试水数字化转型的百雀羚来说，品牌不仅在社交平台上打造出了如《1931》、《东方之美看我的》等病毒式营销案例，如今更是让数字化应用深入到品牌发展的多个环节。而五芳斋也是借着一次次魔性、洗脑、反差感的短片成功出圈，不仅俘获了一批又一批的年轻人，也让粽子、青团等从节令美食成为日常爆款。包括这次的最大赢家蜂花，其实也是在社交平台上做了很长时间的探索，他们的年轻化道路都非常“个性化”，所以才能一次次的登上热搜。

三来，还是要做好“内功”。 消费者这几波“野性消费”其实也是一个非常明显的信号，他们是想通过自己的方式告诉市场，自己到底喜欢什么样的品牌。所以在天降流量来临之前，品牌们需要做的就是练好“内功”，要站在消费者的角度去思考问题，了解他们追求的生活方式、满足他们对产品的诉求。相信在不久的将来，那些认认真真做实事的国货品牌，还会给我们带来更多的惊喜。