品牌1号位：定位，没有一个字是对的——话说到绝对，就离错不远了

不贪心、不退步、不骄傲

你要再问他剑宗气宗哪家强，管他剑宗气宗，能打赢最好

令狐冲没偶像包袱，先练剑术，然后练吸星大法、然后《易筋经》低层次看到的是对立，高层次的则能找到同一。什么剑宗气宗，会了最重要。倒是，岳不群、封不平，不会的，为了剑宗气宗，要拼命。

• 任我行剑法好，照样练吸星大法吸人内力

• 左冷禅是剑法高手，也偷偷练寒冰掌，随时阴人

• 令狐冲会剑术，没有内力可后练了吸星大法、《易筋经》

只有次顶流，才会执着于“剑宗气宗优劣论”。如岳不群封不平，非争个你死我活不可。真到了风清扬、令狐冲的层次，反而从来不争什么剑气优劣。

——-六神磊磊

定位，有人深信不疑，有人深疑不信

1、敢为天下后，品类是基础

这个世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”，成功的商人，比的就是谁能够率先，找到信息差。任何事情不要忘了基础概率，一个事情的发生概率等于=基础概率*本身这个事情的概率。

品类是生意的基础与天花板，在一个没落的行业里，你无法逃出升天——品类的基本盘在很大程度上决定了成败的大概率。

比如：在元气森林的产品中，你几乎可以找他其产品在另一个商业社会的影子，无论是燃茶、无糖气泡水、乳茶、电解质水，敢为天下后在一个市场被验证过的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

无糖茶早在日本消费人群中有极高的渗透率；元气森林北海牧场酸奶，对应美国的希腊酸奶品牌CHOBANI。CHOBANI，5年销售额破突破10亿美元；外星人能量饮料对标Monster，Monster则是挑战了红牛的绝对老大地位，成为了21世纪以来美国食品饮料行业最亮眼的公司。

• 2017年推出轻功能茶饮“燃茶”，对标日本伊藤园与三得利的茶饮料

• 2018年上线无糖气泡水“元气森林，”巴黎水+圣培露+O度可乐

• 2019年定位“0蔗糖”“0防腐剂”“低脂肪”的“乳茶”，对标日式“乳茶”

• 2020力推能量饮料“外星人电解质水”对标，Monster

识别并占据一个有利于，自己的位置，定位

生意= 位置 =定位

• 对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置

• 对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置

• 对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置

• 妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置

再比如：对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

一个生意首先是占据一个相对优势的位置。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

五步定位

占空位

你在市场上看，货架拥挤、处处红海；你往消费者心智里找，也许就能发现蓝海。认知上的不同，远远大于事实上的不同，建立外部的认知观，是一件很难的事。

在奶糖派之前，在消费者的认知中，并不存在一款专门的大杯文胸品牌，但并不意味着市场上其他品牌就没有大杯的文胸。这是个典型的市场中有，认知中无的心智机会。好比：沃尔沃的安全轿车。

这是件有意思的事情，有意思的地方在于品牌在消费者心智当中形成了专家品牌的定位，通过聚焦产品、用户共建、DTC的方式，奶糖派在“三座”大山之间，开出了一条通天塔。

找不同

这里需要明确的是，不同不只是物理层面的不同，更多的是从物理层面的不同渗透到认知层面的不同。

既：从感知到感受

从眼、耳、鼻、舌、身到意

从产品物理属性，到心智特性

从口感到心感

• 眼（包装、审美）

• 耳（口碑、广告）

• 鼻舌身（功能、体验）

• 意（认知优势）

比如：农夫山泉说有点甜，你说有点甜就不行，不是你的产品不行，是消费者不认可；新消费品牌要能够从物理层的不同，渗透到认知层面的不同——要么封杀品类、要占据特性。

在这个过程中，显然妙可蓝多在封杀品类、而妙飞正在占据特性。当然，奶酪棒不等于奶酪，这是妙飞、妙可蓝多接下来需要破圈的点。

落产品

一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是，核心产品、形式产品、附加产品，回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

• 核心产品：产品的物理属性功能、利益、价值

• 形式产品：产品的社会属性包装、形式、外观

• 附加产品：产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于，品类特性的发现、理解、占据。靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

• 产品力的本质，通过产品功能、利益上的聚焦，占据品类新的特性

• 新的品类特性，是消费者对老品类的诟病、痛点、是未被满足的需求

• 产品之所以能出爆款，只有一个原因，抓住了新品类特性，抓住了新需求

定价格

定价不只是一个企业的事，甚至决定了行业生态。任正非在一次采访中讲到，苹果很伟大，它的定价很高，给后面的其他品牌留出了机会，否则苹果一降价，其他品牌就玩不动了。站在行业的角度理解定价，会当云绝顶

如果你生产了一个热水壶，你是准备把他描述成一把电水壶还是一把电茶壶，当然从产品的功能上来说是一样的，把水烧开。但是电水壶、电茶壶的市场、渠道可是完全不同的，最重要的消费者的价值感知点也不同，最最最重要的是消费者对于电水壶、电茶壶的价格接受度是不同的。

电水（茶）壶，因为，品类、场景、价值感知的不同，利润可以相差10倍，产品价格源自于品类与场景带来的价值认知，品牌、渠道、推广是传递认知的通路。

广覆盖

01：内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样的牛，孕育什么样的奶，为产品卖点。通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好

• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛

• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

• 心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

• 吃的好，每头牛每天伙食费约80元

• 住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”

• 工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检

• 出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

02：场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合（场域+情境+情绪）。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

• 线上媒介做内容营销

• 线下媒介做场景营销

• 老客户做新场景开创

• 新客户做强功能聚焦

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件

• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

• 如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司，从性价比到环境，为年轻人提供了一个差异化的选择。

03：KOL

如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑，都找到了与之匹配的KOL。

• 选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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