WPP回应群邑高管受贿案件，广告圈“吃回扣”已成行规？

最近，广告圈“地震”了。

10月24日，针对近期不断发酵扩散的群邑中国高管涉嫌巨额商业贿赂案件，WPP达邦发表声明：宣布终止该名员工的合同，并协助警方调查。涉事高管据信是群邑中国首席投资官底飞。

据悉，底飞自2015年离开GSK加入群邑中国，于2017年升任首席媒介投资官。另 外被刑事拘留的前高管分别为前数字媒体购买董事总经理姚岚，以及前OTV/OTT及华东区域购买总经理洪欣（Diana Hong）。

目前暂不清楚具体涉及的媒体/供应商，也不清楚涉及哪些客户的媒介购买事宜。不过，这件事带来的后续影响以及后果是我们无法想象的。

01“吃回扣”已成行规，返佣比例可高达30%

据有关部门的市场研究调查发现，有些企业广告部采购人员从销售代表手里拿回扣，有的竟占广告费用30%-40%。但是这种“广告回扣”存在的问题，大多数的企业都是有清醒认识的，但是很大程度上却很难避免，想要坚决破除销售过程中间共同利益机制，更是无解。

事实上，吃回扣在广告圈早已成为一种“行规”。一些媒介购买公司还会收取“返点”，从广告主的广告费用中抽取一定比例的回扣，一般是在5%-10%左右，有的比例居然高达30%。

有人说，从回扣返点现象可以看到层层盘剥，最终导致创意没钱买单，只能抄来抄去，真实反映了当下的广告市场现状。

这一现象的存在，不仅损害了广告主的利益，也破坏了广告市场的公平竞争环境。此次WPP事件的发生，无疑是对广告圈的一次严重打击。

其实，除了在广告圈，其实在公关、媒体、活动圈也是如此。

02乙方赚差价模式，导致“吃回扣”乱象丛生

在广告、公关、活动圈，一般甲乙双方合作都是：甲方将项目交给乙方，乙方将部分服务或全部服务卖给丙方，乙方赚取差价。

在这种背景下，“差价”就有了很大的操作空间，我们通常意义上明显具有贬损色彩的“吃回扣”在乙方行业也可以称为“返点”，用词上中性，业内人士对其的态度也忽明忽暗。

也可以理解为：吃回扣，手段就是在交易价的基础上要求下家让利给自己。

甲方主动索要返点比例。在合作过程中，由于甲方负责人能起到决定性作用，为了拿到好处，会直接明着或暗示向乙方索要项目的返点比例，而乙方为了拿到项目订单，也只好给到一定比例的回扣。

乙方主动索要返点比例。当乙方拿到甲方的项目后，涉及向丙方采买的部分就会找到相应的下游供应商进行采购，在这里，乙方公司或个人也存在向丙方主动索要返点的现象，譬如媒介采买公司向丙方（KOL、MCN）采购广告宣传服务，会主动告诉返点比例或询问丙方的返点比例是多少。

乙丙向上给到返点。以上两种都是主动索要型的，也有丙、乙为了公司的持续经营，不得不主动向上游（甲方）提供返点，也可以理解为好处费。

今年5月份，理想汽车创始人李想就曾在微博上曝出车圈部分品牌大比例拿回扣的营销乱象：有品牌及具体的几个人，吃回扣少则10％，多的可以达到50％。不过，该微博在发布不久后便被删除。

还有曾经轰动车圈“一汽大众销售公司原执行副总经理石涛因受贿3303万元被判无期，涉48家行贿单位”一案引发行业大地震。

根据当时判决书显示，石涛被认定48笔受贿，其中最多的一笔高达486万元。48个行贿人中，有10名单位行贿人被另案处理。石涛被认定受贿3303万元，另有2674万元巨额财产来源不明。行贿对象为广告公司和汽车贸易公司。其中，包括14家公关、广告、传媒、会展、活动公司。

DMG娱乐传媒（北京）有限公司行贿石涛100万元，负责高尔夫、速腾 、CC车型广告业务项目代理，费用为1950万元；北京大关展创展览展示有限公司行贿60万，负责一汽奥迪 、一汽大众等品牌汽车展的展台制作和搭建；北京东方仁德广告有限公司向石涛前后行贿6次，共计240万元，外加3000欧元，全面代理捷达的品牌传播业务；长春吉广传媒集团有限公司行贿55万元；四川分时广告传媒有限公司则行贿了385万；北京海辰恒业传媒广告公司行贿50万元，一汽—大众销售公司产品宣传、危机公关业务提供商…

不难看出来，广告业务收受贿赂金额占比较高。以上涉及行贿的多家乙方公司要么被一汽拉入了供应商的永久黑名单，要么在业内已经“消失匿迹”。

手握巨额营销费用的车企营销传播部门，成为收受贿赂重灾区。

2021年，北汽新能源营销公司总监助理许峰受贿143万元被判7年。

2019年至2020年间，在A公司承揽乙公司“EX3项目”、“EU5项目”等四个项目中，许峰利用担任公司营销传播部总监助理的职务便利，伙同其妻李翯冉（另案处理），使用李翯冉的账户收受A公司实际控制人白某（另案处理）转账的好处费人民币143万元。

还有2021年，东风公司某整车单位营销广告领域原4名领导干部涉嫌受贿罪案， 此4人均为东风公司营销领域领导干部，负责整车销售、售后、大客户、广告宣传等业务。有的对经销商、广告代理商等管理对象赠送的现金、礼品礼金来者不拒，有的在经销商、广告代理商处投资入股。

近年来，关于车企反腐的案件还有很多，涉及车企高层以及公关、市场、营销等部分负责人。在互联网、媒体、医疗等领域也时常因广告业务导致受贿事件发生。

最后，大家对“广告回扣”这件事怎么看，欢迎在下方留言讨论~