花西子,真的卖不动了?

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5月前

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【摘要】:“花西子失去双十一前20的位置:李佳琦的兴衰之路”

作者 | 廖一帆     来源 | 新零售参考

近期,“花西子失去天猫双十一前20的位置”话题冲上热搜,

根据天猫官方数据,首日预售榜单中,外资品牌占据前20名的14个位置,而国产品牌则有6个。与去年同期相比,去年曾名列第4位的花西子今年却未能再次进入前20名。为何身为国货品牌的“花西子”会不受消费者待见呢?

据悉此前,在李佳琦带货一款花西子眉笔时,李佳琦回怼粉丝得:“不要乱说,眉笔一直79元,国货很难的。有时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作。”言论,外加疑是人为操控的“全网最低价”的做法,也是引发全网热议。花西子糟糕的公关表现和极度傲慢得态度,也让消费者感到了失望。

对于天猫双十一花西子失去前20的位置,花西子也是受到了来自网友们得讥讽“李佳琪怎么不帮它努力卖,想想这么多年赚的是不是现在太不努力了”。

图片来源:微博话题

低价协议是否存在,难道不靠李佳琦,花西子就真的走不下去了吗?

1.失去李佳琦,花西子真的卖不动?

据企查查信息显示,花西子自2017年成立。距今仅只用了6年的时间,以挤进成为国内中高档化妆品,回顾花西子的发展,李佳琦是帮其迅速成长的重大因素。

据悉,在2019年3月,带着空气蜜粉,花西子踏入了李佳琦的直播间。据上游新闻报道,花西子早期在李佳琦直播平台里每月营销投入高达2000万元,假设若2019年5-6月,月均不到1亿的总GMV计算,花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20%。但李佳琦为花西子也带来了超20%的营收,但该年花西子天猫销量未能进入前20的美妆新品。

图片来源:百度

尝到甜头的花西子开始频繁和李佳琦合作,据相关统计,2020年一年时间里,花西子在李佳琦直播间出现的数量就高达77次。同年6月18日销售一度超过1.9亿元,登顶天猫GMV榜首。

另外,西部、上海证劵的研报分别指出2021年花西子时间销售额54亿元,2021年花西子的年销售额达到54亿元,较2018年相比,其销售额增长了逾100倍,从约0.4亿元迅速飙升至目前的规模。数字花西子在市场份额方面也取得了显著的增长,从2017年的0.3%上升至2021年的6.8%。

另外,花西子的联合创始人飞慢曾在采访中坦率承认,花西子的销售增长离不开他们与李佳琦的合作。

图片来源:百度

花西子离开了李佳琦是否就卖不动了,难道花西子没想脱离李佳琦?

据数据显示,2020年开始花西子就开始进行抖音、快手、微信等品牌账号和开设直播,每月直播场次均超过50场,但反响平平,公开数据显示,2020年花西子在李佳琦直播间的GMV占全部销售额的15.55%;而2022年第一季度,该数据降至仅占5%。

花西子的相关负责人曾明确强调,他们一直保持与李佳琦的合作在正常范围内,但同时,但在关键的促销时刻,他们依然积极地参与李佳琦的直播,并由此实现了相当可观的销售业绩。以2021年为例,花西子在“618”大促销期间实现了总销售额高达2.63亿元的出色成绩。然而,值得关注的是,2022年6月,由于李佳琦的直播暂停,花西子在同一时段内的销售额从前一年的2.63亿元急剧下滑至1.5亿元。这一情况明显凸出了李佳琦的广泛影响力与实际销售之间的密切联系,也表明花西子或许不太容易完全摆脱与李佳琦的合作。

由此可见,李佳琦的兴衰与花西子有着紧密的联系,换句话说,花西子因“头部主播”迅速崛起,要想创造出较好的销售额就一定离不开“头部主播”的流量和影响力。

2.底价协议曝光,越打越高的价格

花西子风波尚未消散,双十一李佳琦又因“底价协议”再次登上热搜。

图片来源:微博话题

据悉近期,一名自称某东销售人员,发文痛斥李佳琦。表示在双十一期间,因给出的优惠力度大于李佳琦直播间,收到了来自李佳琦发出的律师涵,要求要以更高的价格进行售卖。某东销售人员怀疑李佳琦与品牌所有者勾结,从事所谓的底价协议。

但李佳琦和品牌方海氏极力否认双方有任何合谋,李佳琦更是声称“选择权和定价权都在品牌手中,不会强迫对方二选一”。然而,品牌方称某东销售人员实际上,是在强迫地让价格与李佳琦的直播间价格保持一致,恶意扰乱市场的行为。

图片来源:微博话题

然而随着一份类似于“底价协议”的合同曝光,让李佳琦和品牌方的表态来到了打脸时刻,合同中要求李佳琦直播间上架商品需保持120天内全平台最低价,若违反相关条例,将会被处于200万元并支付全部损失。

这样意味着,所谓的全网最低价,只不过是认为规定的价格,并不是市场的抉择所设立,也就是说商家只能让其他卖家抬高价格,从而为李佳琦拥有全网最低价的头衔。

与此同时,在另一头部主播“疯狂的大杨哥”直播间里,也控诉着李佳琦控价、空库存等行为,其商品因在直播的过程中因价格太低被商家强制下架,大杨哥愤怒地说:“不是因为他便宜,是因为这个价格只有他能买,所以才会便宜”。

图片来源:百度

不仅如此,据悉此前,李佳琦曾与杭州银泰发生过矛盾,因杭州银泰线下产品售卖价格比其直播价格低,向品牌总部投诉,使得杭州银泰的活动暂停。

此外,2021年10月20日巴黎欧莱雅曾对外宣称安瓶面膜在李佳琦直播间迎来全年最大力度优惠,但双11期间,巴黎欧莱雅却在品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券,用户领劵配合双十一叠加规则,即可以更低的价格购买到同款商品,引起多名消费者在黑猫投诉等平台投诉。事后品牌方被李佳琦贴上了违约的标签。

图片来源:百度

有不少网友表示称,“底价协议”这一行为,无疑是在侵犯消费者原有的权益,也侵蚀了其他商家绝大部门利益,也使得品牌方销售渠道收缩等问题。

在这场舆论风波下,让品牌方了解到,单纯依赖“头部主播”所带来的增长红利,后期是较为困难脱离和难以构建属于品牌自身的直播平台。也让人们了解到,所谓的全网最低价只不过是商家为了让“头部主播”带货而做出的妥协。

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