腾讯、小红书、快手这些大厂居然有自己的内部创意Agency

有两位朋友在昨天大汪写的那篇文章下面留言：

“有时候甲方甚至比乙方专业”

“乙方越来越不专业”

于是，大汪想到了“in-house agency（内部代理机构）”。

内部代理机构模式来自海外，起初国外的一些公司为了降低成本和保持对广告活动更强的控制，设立了自己的内部广告代理机构。也就是in-House Agency。简单来理解，我们可以将in-house agency定义为 在企业内部提供营销和广告服务的内部团队。

让人们真正认识到in-house agency，就需要提及到2011年，路虎( Land Rover)将全球策略及创意业务价值1亿美金左右的全球广告业务转交Spark44负责。而这家公司其实就是捷豹路虎公司的in-House agency。

01.in-house agency已成为趋势？

今年5月份，ANA（美国广告商协会）对外发布了（内部代理机构的持续崛起：2023年版）。有82%的企业会员表示他们现在拥有内部代理机构，而2018年这一比例为78%。

在调查中发现：在过去的三年里，超过一半的受访品牌已经将原本由外部代理负责的现有业务转交给了品牌的内部代理机构。这些业务主要包括数字媒体创意服务，如社交媒体、搜索和电子邮件的创意和执行；传统媒体传播服务，如直邮、内部通信、户外和广播的策划与执行；以及媒体服务，包括社交媒体、搜索以及媒体战略的规划与执行。

当然，这些业务并不是完全内部化。大多数公司仍然保留外部合作伙伴来完成关键的创意工作，但将一些工作转移给内部机构。

譬如2019年，保险巨头好事达(Allstate)组建有一支200人的内部创意团队，将原来交给外部代理商的部分业务转交给内部代理机构。该品牌目前也在与包括李奥贝纳 (Leo Burnett) 在内的外部机构保持合作关系。甚至在一些大型营销活动事件上，内部代理会和广告公司一起共创完成。

为了在不增加预算的情况下满足日益增长的内容需求，惠而浦将旗下高端厨房家电品牌KitchenAid的全部工作从现有的外部代理机构转移到自己的创意工作室，在现有32人的内部多媒体团队中增加了6个新的战略创意角色生产和设计工作室。

还有思科的内部代理机构The Hatch的诞生，是为了统一和简化内部的营销活动。因为三十年来，思科的业务在庞大的产品、服务和战略收购组合中实现了指数级增长。整个公司的创意团队却各自为政，导致客户体验到许多不同版本的思科。

对于小型企业来说，使用内部代理机构来满足其营销需求是很受欢迎的，因为具有成本效益。大型企业可能会使用内部代理机构，是因为他们有高频的营销项目需求，涉及更大的预算投入，可以让企业对其营销更具创造性和成本控制力。

02.目前国内有哪些企业在用in-house agency？

壹零增长的创始人飞扬曾经说过：90%的品牌失败的其中一个主要原因就是：摇摆于in-house和Agency之间。要么下定决心in-house团队下场，接受试错和损耗。要么专业事找专业的人，与顶尖的服务公司合作。摇摆于之间的品牌，既浪费了大量预算，也浪费了宝贵时间。

国内大型企业开始快速组建in-house agency（不包含常规的营销职能部门），应该是从2020年开始。这可能和经济下行、营销预算缩减等多种因素有关。

最近几年，大汪也经常在一些广告、公关、媒体行业大奖上，看到某某大厂in-house agency提报的案例获奖，甚至有些会和外部代理商名称一起出现在项目PR稿里。

越来越多的刷屏案例来自甲方内部创意代理而不是专业的乙方了。

譬如快手的市场部分别在2021年、2023年成立了专注内容创意的代理商机构——铁工作室＆We我们工作室。和外部代理商一起设计制作了《快手劳动节：烟火里的工位》、致敬家驹30周年系列纪录片主题片《哪会怕有一天只你共我》、快手「万事大集」纪录片：原来“生活是一场Party”等营销短片。

2022年，名创优品内部孵化的创意厂牌1% CREATIVE STUDIO正式为集团提供创意支持与整合营销服务，以创意赋能品牌。和外部代理商一起打造了「名创优品笑脸不倒翁」线下事件。

2021年，小红书成立红薯工作室，专注内容创意。和小红书in-house的REDesign视觉团队一起完成2023小红薯慢闪店、小红书「春晚」、小红书社区熟人节等经典项目，值得一提的是，这几个项目外部代理商好像均没有参与。

2020年，腾讯创建K6内部创意工作室，负责英雄联盟、无畏契约等游戏品牌的创意内容生产工作。

还有百威亚太在中国团队内部打造了一个名为 draftLine的创意热店，致力于用数字驱动的创意内容孵化和护航全球最具标志性的酒饮饮料品牌。围绕海洋塑料污染，打造「就为这一刻 重塑 This is Living Again」全年营销campaign就是这家公司之手。

今年，百威英博又成立了一个名为DraftLine Entertainment的新娱乐媒体部门，百威英博将与制作公司Sugar23合作，制作电影、电视剧和播客，并计划出售给流媒体平台。目标是与传统广告形式无法接触到的消费者联系，因为现在越来越多的人只使用流媒体服务。

通过以上几个大企业的in-house agency提供的服务和成功案例上看，大多数还是需要和外部代理商一起完成，而in-house主要负责传播、设计、媒介采买、内容运营。代理商更多的是负责后期的落地和创意部分的支持，譬如TVC制作、线下活动管理、物料制作、整合资源等。

03.甲方内部代理与广告公司如何实现和谐共存？

甲方自建in-house agency也是企业结合自身环境需要，然而对于乙方公司（广告、媒体、公关、活动公司）来说，无疑是一个潜在威胁。此时，就需要外部代理商去提升自身为甲方提供真正有价值的内容。尤其是近几年随着行业透明度提升，甲方可自行完成品牌和传播战略，乙方价值集中于在高质量和性价比两端。

在国外就有一家公司看到in-house趋势，Oliver和传统的代理商有所不同——它们将自己的团队成员驻场到品牌客户办公点，从招聘人才、建立团队，到制作品牌内容，再到媒介购买都全方位参与，但工作方式更为灵活。简单来说，就是帮助品牌实现“自给自足”，减少对外部代理商的依赖。并且用这种工作方式13年了，不断为国际大牌提供创意服务。

这种模式其实也是目前国内广告活动圈Freelancer的升级，从单一的项目制坐班合作成为甲方市场部的一员。

另外，在一次采访中，名创优品的首席营销官透露了他们品牌内部in-house agency与广告公司之间的重要关系。名创优品已在其内部创建了一个创意厂牌1%，每月都会进行定期的头脑风暴会议，并自主产生创意并付诸实践。然而，除了这个内部创意厂牌，他们还依赖于外部广告公司的服务。这些外部广告公司主要负责名创优品的媒体购买、内容营销、品牌公关等重要营销活动。

综上所述，目前来看具有整合资源能力的乙方公司不用太担心甲方的内部创意团队，但是面对越来越专业化的甲方，乙方提升自身竞争力是巩固双方合作的基石。发挥各自优势，才能合力共创好的作品。

04.品牌为什么要自建内部创意代理机构？

我想了想，品牌自建内部创意代理机构的原因有以下7点：

1）提升品牌形象： 通过自建内部创意代理机构，品牌可以更好地掌控自身的形象和定位。这个机构可以帮助品牌在市场上建立独特的形象，并确保品牌的所有活动都符合其价值观和风格。

2）创意整合： 内部创意代理机构可以整合品牌的所有创意资产，确保所有的营销和传播活动都保持一致。这有助于提高品牌的一致性，增强品牌在市场上的影响力。

3）内部协调： 创意代理机构可以在品牌的各部门之间进行协调，确保所有的创意元素都能够协同工作。这有助于避免内部冲突，提高工作效率。

4）节约成本： 虽然建立内部创意代理机构需要一定的成本，但是从长远来看，它可以节约成本。因为一旦建立了这个机构，品牌就可以避免外部创意代理机构的高昂费用，同时也可以减少对外部机构的依赖。

5）增强控制力： 品牌自建内部创意代理机构可以增强对创意流程的控制力。品牌可以更好地掌握创意的方向和内容，确保创意符合品牌的需求和目标。

6）提高工作效率： 内部创意代理机构可以提供更高效的创意解决方案。由于它了解品牌的需求和目标，因此可以更快地提供符合要求的创意方案，从而提高工作效率。

7）培养人才： 内部创意代理机构还可以帮助品牌培养自己的创意人才。通过实践和培训，团队的创意能力可以得到提高，从而提升品牌的创新能力。

总的来说，品牌自建内部创意代理机构有助于提升品牌形象，整合创意资源，节约成本，增强控制力，提高工作效率以及培养人才等。