做国民品牌，需超凡入圣 | 李怡

1.什么是“圣人”

最近看了几本讲曾国藩的书，爱不释手。

曾国藩是我们小时候学历史都知道的人物。虽然曾很知名，但 大多数人并不了解他做了什么、为什么受推崇，倒是他的负面评价更广为人知。

近几年“曾学”浪潮渐起，《曾国藩家书》成为机场销冠、企业家人手一本。更神奇的是，曾国藩还有个“新昵称”火了 —— 越来越多人称他为“半个圣人”，所谓： 中国历史上“两个半圣人”中的“半个圣人”。

说起来这个“半圣人”的概念，还真是深谙营销之道，一下子就会激起听者的好奇。

毕竟“圣人”这么大帽子，在中国可不是随便给的。

要知道，在上面这个说法里，另外两人分别是孔夫子和王阳明。一位是开创儒家思想的孔圣，一位最起码也开创儒家细分品类（心学）的宗师。

他曾国藩，凭啥能被拔到这么高？

有一个说法是被提到最多的：就是有学者认为，曾国藩一生达成了 “圣人”的「三不朽」， 立功、立德、立言。

我想你大概听过这三个词。感觉很牛，但具体是啥不清楚。

这个「三不朽」，出自《左传》里的叔孙豹，大致就是说： 人要想做到不朽，最高的是树立德行，其次是树立功业，再其次是树立言论。

做到这三点，那都是先贤大儒，逐渐也就被后世认为是“圣人的标准”1，历朝历代都有解读：

唐人孔颖达对“德、功、言”分别做了界定：“立德谓创制垂法，博施济众”；“立功谓拯厄除难，功济于时”；“立言谓言得其要，理足可传”。

国学大师钱穆也有一种解读：他认为西方人把不朽视为活在上帝的心里，而叔孙豹则认为 人应该活在其他人的心里。而活在其他人心里的方法，就是“立德、立功、立言”。

民国哲学大师冯友兰则直接说： “就做人来说，最高成就是什么呢？按中国哲学说，就是成圣。” 2

你看，这“三不朽”算是东方哲学下对“个人品牌”的最高要求吧？

圣人，可以说就是个人品牌永远活在别人心里的人。

2.何谓圣人品牌

那这跟我们日常聊的品牌有什么关系呢？

你大概猜到我要说啥了。

我发现，品牌亦可以有自己的「三不朽」：

其一，立功。

在商业层面取得成功，满足顾客需求

大多数企业，立功是首要核心。

「立功」是什么？是为社会立大功、做大慈善么？不是，那是后面要做的事儿。

企业的立功，就如同德鲁克所言：“企业是社会的器官，为社会解决问题。” —— 就是在自己的价值领域，不断满足顾客需求、创造顾客价值。

哪怕你卖馒头，能不断卖给更多人、解决更多上班族的早饭难题，这也就是“功”了。

我认为，使命的起点不应该考究，使命的终点才是“功”业所在：

有的创始人创业始于对自身命运的改善，甚至就是赤裸裸的“赚钱”，但创造财富的过程中持续不断的满足消费者需求，为社会创造了大量职位，也有“功”。

当然了，为了符合“入圣”的标准，你这个馒头，得卖给全天下。得让全天下都吃到你、并且觉得你的确很好（对于卖馒头而言，这可绝不容易）。

达到这个地步，才是一种立功。才会创造“立功心智”。

其二，立德。

创造最大化的公众市场价值

功与德可以分开。

虽然功本身就有“德”，但传统哲学里的德可能要求更大。品牌的立功是做好自己。而品牌的立德，就不止是做好自己了，得创造最大化的公众市场价值！也就是谋求公共福利。

对大多数上市公司，当下最火爆的就是CSR/ESG，就是做好自己的社会责任，但我看来，这其实立德也就是一个小德。

因为很多ESG工作与其说是立德，不如说是弥补德行的不足、弥补自己在生产供应中所造成的公共福利破坏，是一种trade off而已。很难说不是为了满足市场要求、上市公司审计要求而被动为之。

正好看到去年大火的naval有相同观点，他把ESG直接比作“税”

那真正的「立德」应该是什么呢？

一个最大的例子：公共市场价值里最有影响力的还是国家荣誉。如果企业能为国家、社会培育出更突破性的技术、人才，甚至在与海外竞争的大叙事下争得一席，可算“大德”，能一跃成为国家形象的代表。

华为是典型代表，毋庸置疑。类似的还有各领域的代表，如海尔、比亚迪、大疆等。

公众价值的另外一个例子，当然逃不开社会责任/公益：你看类似前几年在郑州水灾里砸锅卖铁的鸿星尔克，虽然很奇特，但也算是创始人的CSR真心带动了品牌“立德”心智。

近几年火起来的“B-Corp共益企业”算是一种特殊范例。

这些企业意味着从0诞生时就带着“立德”的愿景来。只不过它们光立德了，大多数在自己的市场价值上影响力往往偏小。

其三，立言。

在理念上留下遗产，影响更多人

我对商业品牌“立言”的理解是 —— 思想与文化遗产。

立言的方式有很多。纯粹站在2C营销视角，极少数有企业单靠“品牌理念”、“品牌主张”就能立言，因为它们要买过两个门槛：

1.还是要有强烈的“公众性”。 过分传递“自己的好”，你就局限了。所以立言口号，必须得是传递较高的自我实现的精神主张。Just do it 这类经典就胜在此。

2.必须真实、立得住。 言好写出来，但立不立的住，很看你在功上的实际做法。

比如，阿里早年的价值观“让天下没有难做的生意”很出圈，因为早年它的确有强烈的社会价值。这句话现在被我们的消费品客户们吐槽“让天下都是难做的生意”，这当然不行。如果阿里能继续守住，这依然是一次精彩的“立言”。

不过，通过大口号“立言”的方式，在现在大环境下的肯定越来越少见了。

所以，企业还有一种留下遗产的方式：通过分享企业级的价值观念、方法论来“立言”。

比如，乔布斯对于产品创新、用户体验的前瞻性思考，引领了后续3C数码行业的产品设计。

比如稻盛和夫的企业管理心法，对不少东亚企业家管理风格的影响。

再比如宝洁在品牌管理制度上的一些贡献启发、微信张小龙在产品观上的理念扩散....这些产品价值与企业发展上的真知、理念，很多时候比上述广告立言要来的更长期。

这也是成功的“立言心智”，会慢慢滴灌到大众那里。

不过，如果你只是留下一本流水账式的企业传记《XX传》，只是自嗨罢了。

说到这里，我们对比一下：

圣人的三不朽，要求首先立德，其次立功，再次立言。

和这个次序略有不同，在品牌三不朽里，立功是基础： 企业家就是办企业，能把生意成功做大、产品备受认可，才能够去立言、立德。

而立言、立德，则是成为「不朽品牌」的中国式路径。

3. 谁能适用圣人品牌

你可能会问：

这品牌三不朽也太大了吧？谁能受用啊？

没错，圣人品牌不是随随便便谁都可以做的。但在中国市场环境下，并不是完全没有。

如果我们把立功、立德、立言进行深入一番的理解和拓宽，我倒觉得对一些企业、品牌很有指导意义。

比如，有志于成为 中国顶级国民品牌的企业们。

你有没有发现，品牌三不朽的核心，都是围绕着：公共价值。

• 立功意味着你创造了极大的商业影响力，足够多的工作岗位。

• 立德意味着你超越自身利益，为社会、国家，甚至世界提供了新的价值。

• 立言意味着，你再次超越自身，为行业、为人民提供精神和文化的指引。

公共价值，就是成为「国民品牌」的核心。

一直以来，国货营销圈有一个大命题向来广为议论 ：

中国什么时候能有自己的真正品牌？

这里的“真正品牌”，没有一致的答案，但大抵上就是有真正溢价能力、有强大品牌心智、普遍受人尊敬和信任的含义。

当然还可能有个更高层的答案，叫：能代表中国，走向世界。

这个要求不可谓不高、不难。

而它难的地方，除了地利人和，还在天时。得伴随着国家硬实力、软实力、文化和内容叙事的同步增长。

不过就算当下，我们一般也会提名几个候选品牌，比如华为、茅台。就拿他们俩为例，我们来逐个看下：

这两家企业当然都很优秀，都在自己的赛道做到了前无古人。

如依照「品牌三不朽」的标准来看，华为在三方面的确都有达成，是有点入圣的味道了。

• 立功：在电信、3C数码产品，甚至多元领域的市场成功

• 立德：在通信领域的技术突破，甚至达到国际领先，造福中国市场

• 立言：除了任正非的个人思想，华为的组织管理、战略方法也变成了新一代中国创业至宝

而相比之下，茅台好像就仅仅只在“立功”方面绝顶。

它在白酒领域绝对统治，在利润层面碾压华为。茅台22年的净利润达到627亿，还是远超华为22年的356亿的。

不过这只能说明它生意好，甚至不能说明它创造价值的广度比华为更高， 更加没有创造出一个顶级国民品牌应有的「公共价值」。

这里有个问题 —— 

对于白酒，你怎么要求它能创造公共价值呢？

难道是白酒酿造技术、古法秘方的创新？是酒桌文化的不断复兴？

如果从「立德」和「立言」的角度看，这条路也不是完全不通：

作为白酒品类的绝对领导，茅台未尝不可在老中年vs新青年的大文化洞察下进行创新 —— 比如如何重新诠释传统“酒桌文化”，使其“臣服测试”、“阶级矛盾”的一面降低，而让刺激中国传统文化创作、精神内涵的领域无限放大？

君不见，《长安三万里》火爆之下，“斗酒诗百篇”的李白倒是成为不少年轻人的精神向往。

仅 仅看“酒”这个品类，有其成瘾性的反面，也有其艺术性的正面。

作为少数可能超凡入圣的品牌，茅台在丰厚利润中，完全有机会拿出一部分投资在传统文化复兴、青年艺术创造，在引领品类表达、创造文化价值的大方向上做出自己的立言、立德之举。

4.以圣人标准衡量品牌

“圣人三不朽”作为标准，其实是可以给我们启发的。

钱穆的那段评价是很中肯的： 西方的不朽是活在上帝心理，中国的不朽得活在他人心理。

这个他人心理，不就是老百姓的心智么？

或许三不朽没有那么广为人知，但对圣人的敬仰与崇尚，自古至今一直流淌在中国老百姓的血液里。

圣人，老百姓对一个中国人的最高要求。圣人品牌，也或许就是老百姓对一个品牌的最高要求。

回到品牌学科上， 立功、立德、立言其实就是消费者对一个品牌的“心智资产”最强大的认可。

诚然，不会有多少“商业品牌”是以“入圣”作为目标的。我们老百姓也不会拿“入圣”做要求， 让私有利益去代表公有利益，这实在太难！

“圣人品牌”，更像是一个超规格标准，对人、对企业家、对组织管理者的律己要求达到了极为严苛的地步。

不过我们继续大胆放开畅想一下：

国家是品牌么？政府是品牌么？那些代表公有利益的国企央企是品牌么？他们或许可以由此借鉴。

在更多非盈利领域，我们的公益组织品牌、医院品牌们，它们的影响力建设是不是可以参考严苛的「三不朽」标准？

当然很有机会。

在做好最大化“立功”的基础上，点滴之间，或许可以尝试在品牌立德、立言的社会心智上做做尝试。

这超出了对商业品牌的要求，所以恰恰更适合这片土地上的一系列国有品牌、国有品牌。

你们的使命本就是“为人民服务”。

反过来，「圣人品牌标准」也可以给不少擦边球选手一些提醒。

这几年民族更自信了、国货国潮崛起了，就的确有企业喜欢什么都蹭上“中国”、蹭上“民族情怀”。

比如美妆行业的国货轮流做中国风、民族风的妆容，比如护肤品牌轮流打出“了不起的中国成分”，甚至连科技行业发布新手机都会用上“东方”的字眼....PR概念轮番上阵。

对这些现象，三不朽就给出了一个现实检验标准 —— 你既然要调动“公众利益”和“公众情绪”，那：

• 你立功了么？（是不是坐实创造了更大价值）

• 你立德了么？（是不是超越自身，造福人民）

• 你立言了么？（是不是引领和启发了更多人）

   

如果是，恭喜你有机会走向国民顶级品牌。 如果不是，追求“中国情怀”的道路上就要小心翻车了。

结语

做好国民品牌，基础是立功。

不过想要成为国民品牌、真正品牌，你需要创造出公众利益、公众福祉，创造能引领大众的精神文化理念。

大多数企业，咱们没必要考虑这件事儿，安安心心做成一个大众品牌。

但如果你想成为国民品牌，或你本就代表中国最广大人民群众的公有利益。那我建议你，大可考虑如何 融汇中国 智慧 ， 强化 「 立功、立德、立言 」的心智资产。

***

最后，再谈点读书的感受。

我看曾国藩传印象很深的第一点是： 他 竟然30岁就立下要做“圣人”的志向，要 匡复大道、为往圣继绝学。 然后，他也 就那么 自律 下去 ，最终 成就一番 靠近 圣人标准的功业。

这算是一种“取法乎上”， 早立大志！ 类似于早早写下自己的 “使命愿 景” 。

不过更有趣的，还是在阅读体验中逐步感受到“传统国学”的一些精华之处。也正是这些精华，让曾国藩这类传统文人，有志于“入圣”，以强大的精神文化力量为支持，一步步坚持下来。

正如研究曾国藩的著名学者张宏杰所说：

对于中国这个文化体来说，曾国藩的更大意义是他展现的“中国式力量”。曾国藩全面展示了传统文化的正面价值，证明了中国文化有活力、有弹性、有容纳力的一面。

写这篇文章，也是我自己小小收获的一些延展。

引用文献：

1.《左传·襄公二十四年》：“太上有立德， 其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。”

2.《中国哲学简史》.冯友兰；

3.《曾国藩传》.张宏杰；